ROI, ROAS i POAS

Co to właściwie znaczy

To trzy sposoby liczenia zwrotu z pieniędzy wrzuconych w marketing. ROI (return on investment) to zysk względem całego kosztu. ROAS (return on ad spend) to przychód z reklam podzielony przez wydatek na nie. POAS liczy to samo co ROAS, ale od zysku, nie od przychodu.

Przykład z życia firmy

Wydajesz 1000 zł na reklamę i sprzedajesz za 5000 zł. ROAS wynosi 5: wygląda świetnie. Ale jeśli Twoja marża to 20%, realny zysk z tej sprzedaży to 1000 zł, czyli dokładnie tyle, ile wydałeś. POAS wynosi 1: naprawdę wyszedłeś na zero.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

ROAS potrafi wyglądać pięknie w panelu reklamowym, podczas gdy Ty realnie dokładasz do interesu. Dlatego decyzje warto podejmować na POAS albo ROI, bo tylko one uwzględniają marżę i pokazują, czy w kieszeni faktycznie zostają pieniądze.

Jak to wykorzystać

Policz swoją marżę i dopiero na niej licz zwrot. Ustaw sobie próg, poniżej jakiego ROAS reklama przestaje zarabiać przy Twojej marży, i traktuj go jak linię, poniżej której się nie schodzi.

Rozwinięcia skrótów i wzory

ROI to return on investment, czyli zwrot z inwestycji. ROAS to return on ad spend, czyli zwrot z wydatków na reklamę.

ROAS = przychód z reklam ÷ koszt reklam
ROI = (zysk − koszt inwestycji) ÷ koszt inwestycji × 100%

Reklama kosztowała 1000 zł i przyniosła 5000 zł przychodu. ROAS wynosi 5, często zapisywany jako 500%. Jeśli marża na tych produktach to 30%, zysk brutto wynosi 1500 zł, a ROI (1500 − 1000) ÷ 1000 = 50%.

Jaki ROAS się opłaca

Próg opłacalności zależy od marży. Najprostszy wzór: minimalny ROAS = 1 ÷ marża. Przy marży 25% reklama musi przynieść co najmniej 4 zł przychodu z każdej złotówki, żeby wyjść na zero. Przy marży 50% wystarczy ROAS 2. Policzysz to w kalkulatorze ROAS.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z elektroniką ma ROAS 6, ale marżę 12%. Mimo wysokiej liczby reklamy przynoszą stratę, bo próg to około 8,3.
• Usługi. Studio fotograficzne liczy ROI, bo sprzedaje rzadko, ale drogo. Reklama za 800 zł dała dwie sesje po 1500 zł, a koszt wykonania sesji jest niski.
• Firma B2B. Firma liczy ROI z całego roku, bo klient zamawia regularnie, a pierwsze zamówienie jest małe. ROAS z pierwszej sprzedaży wyglądałby słabo.

Jak liczyć ROAS i ROI krok po kroku

1. Ustaw pomiar sprzedaży z reklam w systemach reklamowych i w GA4.
2. Policz próg opłacalności ROAS dla swojej marży.
3. Porównuj kampanie z progiem, a nie z ROAS innych firm.
4. Raz w miesiącu policz ROI z całego marketingu, razem z kosztami pracy i narzędzi.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to porównywanie ROAS bez marży. ROAS 4 może być świetny w jednej firmie i stratny w drugiej. Drugi błąd to ufanie liczbom z paneli reklamowych bez sprawdzenia w sklepie, bo każdy system przypisuje sobie część tych samych sprzedaży. Trzeci to liczenie tylko pierwszego zakupu, bez powrotów klienta.

Próg opłacalności ROAS

Minimalny ROAS, przy którym kampania nie traci, zależy od marży. Wzór jest prosty: 1 podzielone przez marżę w ułamku. Przy marży 25% próg wynosi 4, czyli każda złotówka wydana na reklamy musi przynieść 4 zł przychodu, żeby wyjść na zero. Przy marży 50% wystarczy ROAS 2. Policzysz to w kalkulatorze ROAS.

ROAS w panelu a ROAS prawdziwy

Panele reklamowe liczą ROAS na podstawie konwersji, które same sobie przypisały. Często jest on zawyżony, bo ten sam zakup przypisuje sobie kilka kanałów. Prawdziwy ROAS liczy się z przychodu w sklepie podzielonego przez całe wydatki na reklamy. Taki ogólny wskaźnik, czasem nazywany MER, mniej mówi o pojedynczej kampanii, ale lepiej pokazuje, czy reklamy w sumie się opłacają.

ROI w działaniach bez reklam

ROI można liczyć także dla SEO, newslettera czy szkolenia zespołu. Wtedy kosztem jest czas i wynagrodzenia, a zyskiem dodatkowa sprzedaż lub oszczędność. Wynik bywa mniej dokładny, ale pomaga porównać działania i zdecydować, w co inwestować.

Kiedy niski ROAS jest w porządku

Kampania pozyskująca nowych klientów może mieć niski ROAS przy pierwszym zakupie, a mimo to się opłacać, jeśli klienci wracają. Dlatego ROAS warto czytać razem z LTV. Kampania remarketingowa z wysokim ROAS może z kolei zbierać klientów, którzy kupiliby i tak.

Przykład liczbowy

Sklep wydał 2 000 zł na reklamy i sprzedał za 9 000 zł. ROAS wynosi 4,5. Przy marży 30% zysk brutto ze sprzedaży to 2 700 zł, po odjęciu reklam zostaje 700 zł. ROI kampanii wynosi 700 / 2 000 × 100 = 35%. Ten sam ROAS przy marży 20% dałby stratę 200 zł.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Kupujesz nasiona za 10 zł, sadzisz je i jesienią sprzedajesz warzywa za 50 zł. Za każdą złotówkę wydaną na nasiona dostałeś 5 zł przychodu. To jest ROAS równy 5. Ale nasiona to nie wszystko: kupiłeś też konewkę i nawóz za 20 zł. Po odjęciu wszystkich kosztów zostaje 20 zł zysku. Ile to w stosunku do całej inwestycji, mówi ROI.

W reklamach ROAS mówi, ile sprzedaży przyniosła złotówka wydana na reklamę. ROI mówi, czy po wszystkich kosztach firma na tym zarobiła. Wysoki ROAS przy niskiej marży wciąż może oznaczać stratę.

Trudne słowa z tego hasła

• Marża: ile zostaje ze sprzedaży po kosztach produktu. Zobacz marża.
• Próg rentowności: ile trzeba sprzedać, żeby nie tracić. Zobacz próg rentowności.
• CPA: koszt jednego zakupu z reklamy. Zobacz CPA.
• Atrybucja: przypisywanie sprzedaży do kanałów. Zobacz atrybucja.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Zapisz, ile wydałeś na reklamy w ostatnim miesiącu i ile sprzedaży z nich przyszło.
2. Podziel sprzedaż przez wydatki, żeby dostać ROAS.
3. Sprawdź w kalkulatorze ROAS, jaki ROAS jest potrzebny przy Twojej marży, żeby wyjść na zero.

Jeśli Twój ROAS jest niższy niż próg, kampania traci pieniądze, nawet jeśli w panelu wygląda dobrze.

Najczęstsze pytania

Czym różni się ROI od ROAS?

ROAS mierzy przychód z reklam w stosunku do ich kosztu. ROI mierzy zysk po odjęciu kosztów w stosunku do całej inwestycji. ROAS mówi o sprzedaży, ROI o realnym zarobku.

Jak obliczyć ROAS?

Podziel przychód z reklam przez koszt reklam. Przy 5000 zł przychodu i 1000 zł kosztu ROAS wynosi 5, czyli 500%.

Jaki ROAS jest dobry?

Taki, który przekracza próg opłacalności dla Twojej marży. Minimalny ROAS to 1 podzielone przez marżę, na przykład 4 przy marży 25%.

Jaki ROAS jest dobry?

Taki, który przy Twojej marży daje zysk. Próg opłacalności to 1 podzielone przez marżę w ułamku, na przykład 4 przy marży 25%.

Czym różni się ROI od ROAS?

ROAS mierzy przychód z reklam na każdą wydaną złotówkę. ROI mierzy zysk po odjęciu wszystkich kosztów w stosunku do inwestycji.

Powiązane pojęcia

Marża  ·  CAC  ·  Próg rentowności  ·  Performance marketing