Efekt wabika (decoy effect): co to jest?

Decoy effect po polsku i co to znaczy

Decoy effect po polsku to efekt wabika. To zjawisko, w którym dodanie trzeciej, gorszej opcji zmienia wybór między dwiema pozostałymi. Człowiek nie ocenia wartości w próżni, tylko przez porównanie z tym, co ma obok.

Przykład z życia firmy

Klasyk: kawa mała 8 zł, duża 14 zł. Ludzie się wahają. Dokładasz średnią za 13 zł, i nagle duża za 14 zł to „za złotówkę dwa razy więcej”, więc większość bierze dużą. Średnia prawie się nie sprzedaje, a mimo to zrobiła swoją robotę: przesunęła wybór tam, gdzie chciałeś.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To pokazuje, że układ opcji sprzedaje tak samo mocno jak sama oferta. Jeśli masz dwa pakiety i klienci wybierają tańszy, problem nie zawsze leży w cenie, czasem brakuje trzeciego punktu odniesienia, przy którym ten droższy staje się oczywisty.

Jak to wykorzystać

Ustawiając cennik, zaplanuj, który pakiet ma być bestsellerem, i zbuduj wokół niego kontekst: jedną opcję wyraźnie uboższą, jedną premium. Nie chodzi o oszukiwanie, każda opcja ma być realna i kupowalna. Chodzi o to, żeby najlepszy wybór dla klienta był też najłatwiejszy do zauważenia.

Efekt wabika po angielsku i skąd go znamy

Po angielsku to decoy effect albo asymmetric dominance effect. Opisali go Joel Huber, John Payne i Christopher Puto w 1982 roku. Gdy do dwóch opcji dodaje się trzecią, wyraźnie gorszą od jednej z nich, ludzie częściej wybierają tę opcję, która z wabikiem wygrywa. Wabik sam w sobie prawie się nie sprzedaje, ale zmienia sposób porównywania pozostałych.

Słynny przykład z prenumeratą

Dan Ariely opisał w książce „Potęga irracjonalności” ofertę tygodnika The Economist: prenumerata internetowa za 59 dolarów, drukowana za 125 dolarów i drukowana z internetową też za 125 dolarów. W jego eksperymencie ze studentami większość wybierała pakiet łączony. Gdy usunął wabika, czyli samą wersję drukowaną, więcej osób wybierało najtańszą opcję internetową.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Kawiarnia internetowa sprzedaje kawę 250 g za 39 zł, 500 g za 69 zł i 1 kg za 79 zł. Opakowanie 500 g jest wabikiem, przy którym kilogram wygląda na okazję.
• Usługi. Siłownia ma karnet miesięczny, kwartalny w cenie prawie trzech miesięcznych i roczny niewiele droższy od dwóch kwartalnych.
• Firma B2B. Dostawca oprogramowania ma pakiet podstawowy, profesjonalny i pakiet profesjonalny z drobnym dodatkiem za tę samą cenę co profesjonalny bez dodatku.

Jak wykorzystać efekt wabika krok po kroku

1. Zdecyduj, którą opcję chcesz sprzedawać najczęściej.
2. Dodaj opcję podobną do niej, ale wyraźnie gorszą pod względem ceny do wartości.
3. Pokaż wszystkie opcje obok siebie, żeby porównanie było łatwe.
4. Sprawdź sprzedaż przed zmianą i po niej.
5. Upewnij się, że każda opcja jest prawdziwa i można ją kupić.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to wabik tak oczywisty, że klienci czują się manipulowani. Drugi to zbyt wiele opcji naraz, które zamiast ułatwiać, utrudniają wybór, zgodnie z prawem Hicka. Trzeci to wabik, który nie istnieje naprawdę albo nie można go kupić. To już wprowadzanie w błąd.

Efekt wabika w usługach

Firma sprzątająca może pokazać trzy pakiety: podstawowy za 200 zł, rozszerzony za 320 zł i rozszerzony z myciem okien za 340 zł. Trzeci pakiet wygląda na wyjątkowo opłacalny w porównaniu z drugim, więc wielu klientów go wybiera. Drugi pakiet pełni rolę wabika. Ważne, żeby każdy pakiet był prawdziwą opcją, którą można kupić i która ma sens dla części klientów.

Granica uczciwości

Wabik działa, bo ułatwia porównanie, a nie dlatego, że oszukuje. Problem pojawia się, gdy opcja istnieje tylko na papierze, ma sztucznie zawyżoną cenę albo jest celowo niezrozumiała. Klient, który odkryje manipulację, straci zaufanie do całej oferty. Bezpieczna zasada: każdy wariant w cenniku powinien mieć sens dla jakiejś grupy klientów i być sprzedawany na takich samych zasadach jak pozostałe.

Jak sprawdzić, czy wabik działa

• porównaj udział wybranego pakietu przed dodaniem wabika i po,
• sprawdź średnią wartość zamówienia,
• zobacz, czy wzrosła liczba pytań o różnice między pakietami, bo to sygnał, że oferta stała się mniej czytelna.

Efekt wabika w sklepie

W sklepie internetowym podobnie działają rozmiary opakowań: małe za 19 zł, średnie za 35 zł i duże za 39 zł. Średnie sprawia, że duże wydaje się okazją. Na stronie produktu warto pokazać cenę za jednostkę, na przykład za 100 g, żeby porównanie było jasne i uczciwe.

Pierwszy krok

Spójrz na swój cennik i sprawdź, czy któryś pakiet jest wybierany najczęściej. Jeśli nie, zastanów się, czy dodatkowa opcja nie ułatwiłaby porównania.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

W kinie mały popcorn kosztuje 12 zł, duży 20 zł, a średni 19 zł. Średni jest po to, żeby duży wyglądał na świetną okazję. Prawie nikt go nie kupuje, ale wszyscy biorą duży.

Efekt wabika polega na tym, że dodatkowa, mniej opłacalna opcja sprawia, że inna wydaje się dużo lepsza. W cenniku usług może to być pakiet średni, który niewiele różni się ceną od najwyższego. Klient porównuje i wybiera ten, który wygląda najkorzystniej. Działa uczciwie, gdy każda opcja naprawdę ma sens dla jakiejś grupy klientów.

Trudne słowa z tego hasła

• Efekt kotwiczenia. Pierwsza zobaczona cena wpływa na ocenę kolejnych. Zobacz efekt kotwiczenia.
• Zasada kontrastu. Oceniamy rzeczy przez porównanie z tym, co obok. Zobacz zasada kontrastu.
• Architektura wyboru. Sposób ułożenia opcji, który wpływa na decyzję. Zobacz architektura wyboru.
• Paradoks wyboru. Za duży wybór zniechęca do zakupu. Zobacz paradoks wyboru.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Wypisz swoje pakiety albo warianty z cenami.
2. Zaznacz, który chcesz, żeby klienci wybierali najczęściej.
3. Sprawdź, czy obok niego jest opcja, przy której wygląda na okazję.
4. Jeśli nie ma, zastanów się, jaki wariant pokazałby jego wartość.

Cennik prowadzi do wyboru, który chcesz; kolejność cen opisuje hasło efekt kotwiczenia.

Najczęstsze pytania

Jak jest decoy effect po polsku?

Efekt wabika.

Na czym polega efekt wabika?

Dokładasz trzecią opcję, celowo mało opłacalną, żeby ta, na której Ci zależy, wyglądała przy niej na najlepszy wybór.

Czy efekt wabika jest uczciwy?

Tak długo, jak każda opcja jest prawdziwa i da się ją kupić. Nieuczciwe jest dopiero pokazywanie opcji, której w praktyce nie da się wybrać.

Co to jest efekt wabika?

To zjawisko, w którym dodanie trzeciej, wyraźnie gorszej opcji sprawia, że ludzie częściej wybierają opcję, która z nią wygrywa porównanie.

Kto opisał efekt wabika?

Joel Huber, John Payne i Christopher Puto w 1982 roku. Popularny przykład z prenumeratą The Economist opisał Dan Ariely w książce „Potęga irracjonalności”.

Czy efekt wabika to manipulacja?

Może nią być, jeśli wabik jest fikcyjny albo celowo wprowadza w błąd. Uczciwe użycie oznacza prawdziwe opcje, które klient może wybrać, i jasne porównanie wartości.

Powiązane pojęcia

Efekt ramy  ·  Efekt kotwiczenia  ·  Propozycja wartości