Efekt ramy

Co to właściwie znaczy

Efekt ramy (z angielskiego „framing”) to skłonność do oceniania tej samej rzeczy inaczej, zależnie od tego, jak została podana. „90% skuteczności” i „10% porażek” znaczą to samo, ale pierwsze brzmi jak sukces, a drugie jak ryzyko.

Przykład z życia firmy

Sprzedajesz kurs za 1200 zł. Możesz napisać „1200 zł” albo „mniej niż 4 zł dziennie przez rok”. Liczba identyczna, odbiór zupełnie inny. Tak samo działa „oszczędź 200 zł” kontra „nie przepłacaj o 200 zł”: to drugie rusza mocniej, bo ludzie bardziej boją się straty niż cieszą z zysku.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Klient prawie nigdy nie porównuje surowych faktów. Porównuje wrażenia, które te fakty w nim zostawiły. Jeśli sam nie ustawisz ramy, ustawi ją konkurencja albo przypadek. Wtedy Twoja oferta czytana jest po ich myśli, nie po Twojej.

Jak to wykorzystać

Zanim opublikujesz cenę czy ofertę, napisz ją na trzy sposoby i przeczytaj na głos. Wybierz ten, który jest prawdziwy i jednocześnie pokazuje realną wartość. Ramowanie to nie kłamstwo: kłamstwo szybko wraca. To decyzja, którą prawdziwą stronę rzeczy pokazujesz najpierw.

Skąd to wiemy

Amos Tversky i Daniel Kahneman opisali efekt ramy w 1981 roku w czasopiśmie „Science”. Badani wybierali program walki z groźną chorobą, która zagraża 600 osobom. Gdy program opisano słowami „uratujemy 200 osób”, wybrało go 72% badanych. Gdy ten sam program opisano jako „umrze 400 osób”, wybrało go tylko 22%. Liczby identyczne, inne słowa.

Rodzaje ramowania

• Zysk albo strata. „Zaoszczędzisz 200 zł” i „stracisz 200 zł, jeśli nie zmienisz dostawcy” to ta sama kwota. Strata zwykle działa mocniej.
• Procent albo kwota. „Rabat 10%” przy aucie za 100 tysięcy brzmi skromnie, a „10 000 zł mniej” robi wrażenie. Przy tanich rzeczach jest odwrotnie: „50% taniej” brzmi lepiej niż „2 zł mniej”.
• Skala czasu. „1200 zł rocznie” i „3,29 zł dziennie” to prawie to samo, a drugie brzmi jak drobiazg.
• Pozytyw albo negatyw. „95% zadowolonych klientów” i „5% niezadowolonych” opisują ten sam wynik.

Przykłady z różnych branż

• Sklep. Producent mięsa pisze na opakowaniu „90% chudego mięsa”, a nie „10% tłuszczu”. Klienci oceniają produkt jako zdrowszy, choć to ta sama informacja.
• Usługi. Szkoła językowa sprzedaje kurs za 2400 zł. Gdy pokazuje go jako „200 zł miesięcznie, mniej niż jedna kolacja na mieście”, decyzja przychodzi łatwiej.
• Firma B2B. Dostawca systemu pokazuje nie cenę licencji, tylko koszt godzin, które firma traci co miesiąc na ręcznej pracy. Cena przestaje być wydatkiem, a staje się oszczędnością.

Jak sprawdzić ramę w swojej komunikacji

1. Wypisz najważniejszą liczbę z oferty: cenę, czas, wynik.
2. Zapisz ją na trzy sposoby: jako zysk, jako stratę i w innej skali.
3. Pokaż wersje kilku osobom spoza firmy i zapytaj, która brzmi najbardziej przekonująco.
4. Jeśli możesz, sprawdź to testem A/B na stronie albo w reklamie.

Najczęstsze błędy

Największy błąd to rama, która zmienia sens faktów. Jeśli „90% zadowolonych” liczysz tylko wśród tych, którzy wypełnili ankietę, a większość nie odpisała, klient prędzej czy później to odkryje. Drugi błąd to rama straty używana przy wszystkim. Ciągłe straszenie męczy i zniechęca szybciej niż spokojne pokazanie korzyści.

Przykładowe ramy, które warto przetestować

• Zysk czy strata: „Zaoszczędzisz 300 zł rocznie” albo „Tracisz 300 zł rocznie na starej taryfie”.
• Kwota na dzień czy na rok: „1,60 zł dziennie” albo „590 zł rocznie”.
• Procent czy liczba: „9 na 10 klientów poleca” albo „90% klientów poleca”.
• Skuteczność czy ryzyko: „95% skuteczności” albo „5% przypadków bez efektu”.

Liczby są te same, a reakcja odbiorców bywa różna. Najlepszą ramę dla swoich klientów sprawdzisz w teście A/B.

Efekt ramy a uczciwość

Rama zmienia sposób pokazania faktu, ale nie może zmieniać samego faktu. „Do 70% taniej”, gdy przecenione są dwa produkty z tysiąca, to już wprowadzanie w błąd. Dobra zasada: klient, który przeczyta drobny druk, nie powinien poczuć się oszukany. Jeśli by się poczuł, zmień ramę.

Efekt ramy w cenniku

Cennik to miejsce, gdzie rama działa najmocniej. Ta sama usługa może wyglądać na drogą albo rozsądną zależnie od tego, z czym ją zestawisz. Kilka sprawdzonych sposobów:

• pokaż cenę obok kosztu problemu, który rozwiązuje,
• rozbij cenę rocznego abonamentu na miesiące, ale podaj też pełną kwotę,
• dodaj wariant droższy, przy którym środkowy wygląda rozsądnie (zobacz efekt kotwiczenia),
• nazwij pakiety od efektu, a nie od liczby godzin.

Efekt ramy w nagłówkach

Nagłówek to rama dla całej strony. „Jak nie stracić klientów zimą” przyciąga osoby, które się martwią. „Jak zdobyć klientów zimą” przyciąga tych, którzy szukają szansy. Sprawdź, której grupy jest więcej wśród Twoich odbiorców, i dopasuj ramę do ich nastroju.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Mama pyta dziecko: „Zjesz jeszcze trzy łyżki zupy?”. Dziecko kręci nosem. Druga mama mówi: „Zostały tylko trzy łyżki i koniec”. Zupa jest ta sama, łyżek tyle samo, ale druga wersja brzmi jak coś do zrobienia szybko i łatwo. Tak działa efekt ramy: ta sama informacja w innej „oprawie” wywołuje inną reakcję.

W firmie to na przykład różnica między „usługa kosztuje 1 200 zł rocznie” a „usługa kosztuje 100 zł miesięcznie”. Kwota ta sama, ale druga wersja wydaje się mniejsza i łatwiejsza do zaakceptowania.

Trudne słowa z tego hasła

• Efekt kotwiczenia: pierwsza liczba, którą widzimy, ustawia ocenę kolejnych. Zobacz efekt kotwiczenia.
• Awersja do straty: strata boli bardziej niż cieszy taki sam zysk. Zobacz awersja do straty.
• Test A/B: porównanie dwóch wersji, żeby sprawdzić, która działa lepiej. Zobacz test A/B.
• Copywriting: pisanie tekstów, które prowadzą do działania. Zobacz copywriting.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Weź najważniejsze zdanie ze swojej oferty, na przykład cenę lub główną korzyść.
2. Napisz je na trzy sposoby: jako zysk, jako uniknięcie straty i jako kwotę rozbitą na dzień lub miesiąc.
3. Pokaż wszystkie trzy wersje dwóm osobom i zapytaj, która brzmi najbardziej przekonująco.

Wersję, która wygrała, wstaw na stronę. Jeśli masz ruch, sprawdź ją w teście A/B.

Najczęstsze pytania

Co to jest efekt ramy?

Skłonność do podejmowania innej decyzji w zależności od tego, jak przedstawiono te same informacje, na przykład jako zysk albo jako stratę.

Kto opisał efekt ramy?

Amos Tversky i Daniel Kahneman w 1981 roku. Kahneman dostał w 2002 roku Nagrodę Nobla z ekonomii za badania nad podejmowaniem decyzji.

Czy ramowanie to manipulacja?

Nie musi nią być, bo każdą informację trzeba jakoś przedstawić. Granica leży tam, gdzie rama ukrywa prawdę albo ją przekręca.

Jakie są przykłady efektu ramy?

Mięso opisane jako „90% chudego” zamiast „10% tłuszczu”, cena „3 zł dziennie” zamiast „1100 zł rocznie” albo komunikat o stracie zamiast o oszczędności. Fakty są te same, zmienia się tylko sposób ich przedstawienia.

Czy efekt ramy działa w cenach?

Tak. Przy drogich produktach lepiej brzmią kwoty, przy tanich procenty, a dzielenie ceny na dni albo miesiące sprawia, że wydatek wydaje się mniejszy.

Powiązane pojęcia

Efekt kotwiczenia  ·  Awersja do straty  ·  Propozycja wartości  ·  Architektura wyboru