Copywriting

Co to właściwie znaczy

Copywriting to tworzenie tekstów, których celem jest konkretne działanie czytelnika: zapyta, zapisze się, kupi. To nie „ładne pisanie” ani nie zasypywanie przymiotnikami: dobry copywriting jest wyrazem jasnego myślenia. Jeśli sam nie wiesz, co chcesz, żeby klient zrobił, żaden tekst tego nie naprawi.

Przykład z życia firmy

Zamiast „jesteśmy dynamiczną firmą z wieloletnim doświadczeniem oferującą kompleksowe rozwiązania” piszesz „naprawiamy piece w 24 godziny, także w weekendy”. Pierwsze zdanie nie mówi nic: drugie odpowiada na realną obawę klienta z zimnym kaloryferem. Konkret sprzedaje, ogólniki się przewija.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To dlatego copywriting jest jedną z najtańszych dźwigni w firmie: te same reklamy, ta sama strona, a lepszy tekst potrafi podwoić liczbę zapytań. Większość biznesów przegrywa nie przez brak oferty, tylko przez to, że opisuje ją językiem, którego klient nie rozumie albo w którym nie widzi siebie.

Jak to wykorzystać

Pisz tak, jak mówisz do jednego klienta przy stole: prosto, konkretnie, o jego problemie, nie o sobie. Zacznij od tego, co go boli, pokaż rozwiązanie, powiedz wprost, co ma teraz zrobić. Czytaj tekst na głos: jeśli brzmi jak ulotka albo się na nim potykasz, upraszczaj, aż zabrzmi jak człowiek do człowieka.

Copywriting: tłumaczenie i rodzaje

Copywriting pochodzi od angielskiego copy, czyli tekstu reklamowego, i writing, czyli pisania. To pisanie tekstów, które mają skłonić do działania: zakupu, zapisu, kontaktu. Najczęstsze rodzaje:

• Teksty reklam: nagłówki, opisy, hasła.
• Strony sprzedażowe i landing page.
• Opisy produktów w sklepach.
• Maile i newslettery.
• Copywriting SEO, czyli teksty, które mają też przyciągać ruch z wyszukiwarki.

Copywriting a content marketing

Copywriting ma doprowadzić do konkretnego działania teraz. Content marketing buduje zaufanie i wiedzę w dłuższym czasie: poradniki, artykuły, filmy. Oba się przenikają. Dobry poradnik kończy się zwykle tekstem, który zaprasza do kolejnego kroku.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Zamiast „Kubek termiczny 450 ml, stal nierdzewna” opis zaczyna się od „Kawa gorąca jeszcze na drugim przystanku po pracy” i dopiero potem podaje dane.
• Usługi. Hydraulik zmienia na stronie „Świadczymy kompleksowe usługi” na „Przyjedziemy w ciągu 2 godzin w Rzeszowie i okolicy”.
• Firma B2B. Oferta zaczyna się od problemu klienta i liczby, a nie od historii firmy.

Jak pisać skuteczny tekst krok po kroku

1. Napisz jednym zdaniem, kto czyta i czego chce.
2. Zacznij od korzyści albo problemu, nie od firmy.
3. Zamień cechy na korzyści: nie „bateria 5000 mAh”, tylko „dwa dni bez ładowania”.
4. Dodaj dowód: liczbę, opinię, gwarancję.
5. Zakończ jednym jasnym wezwaniem do działania.
6. Przeczytaj tekst na głos i usuń wszystko, co nic nie dodaje.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to pisanie o sobie: „jesteśmy liderem”, „nasza pasja”. Drugi to puste słowa, które mógłby napisać każdy: „kompleksowo”, „profesjonalnie”, „najwyższa jakość”. Trzeci to zbyt długie zdania i akapity, których nikt nie przeczyta na telefonie.

Popularne schematy tekstów

• AIDA: uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie. Dobry do reklam i stron sprzedażowych.
• PAS: problem, pogłębienie problemu, rozwiązanie. Skuteczny przy usługach, które usuwają konkretny kłopot.
• Przed i po: jak jest teraz, jak może być, co to zmienia.
• Cecha, zaleta, korzyść: co produkt ma, co to daje, co z tego ma klient.

Schemat pomaga zacząć, ale tekst powinien brzmieć naturalnie, a nie jak wypełniony formularz.

Pisanie językiem klienta

Najlepsze słowa do tekstów są w opiniach, wiadomościach i rozmowach z klientami. Zapisuj zdania, którymi opisują swój problem i efekt, na przykład „wreszcie wiem, ile zapłacę”. Takie sformułowania brzmią wiarygodniej niż język branżowy i lepiej trafiają do osób w podobnej sytuacji.

Copywriting a AI

Narzędzia AI szybko piszą szkice, nagłówki i warianty reklam. Same nie znają jednak Twoich klientów, oferty ani historii firmy, więc teksty bez poprawek bywają ogólne. Najlepiej traktować AI jak pomocnika: dać mu konkrety i przykłady, a potem poprawić tekst, sprawdzić fakty i dodać własne obserwacje. Więcej w haśle prompt.

Jak sprawdzić tekst przed publikacją

1. Przeczytaj go na głos. Zdania, przy których się potykasz, skróć.
2. Sprawdź, czy pierwsze zdanie mówi, co klient zyska.
3. Usuń słowa, które pasują do każdej firmy, na przykład „profesjonalnie”.
4. Upewnij się, że jest jedno jasne wezwanie do działania.
5. Daj tekst do przeczytania komuś spoza branży.

Długość tekstu

Tekst ma być tak długi, jak potrzebuje klient, żeby podjąć decyzję. Tani produkt kupowany pod wpływem chwili potrzebuje kilku zdań. Droga usługa wymaga dłuższej strony z odpowiedziami na pytania, przykładami i ceną. Krótko nie znaczy lepiej, jeśli klient nie znajdzie odpowiedzi.

Pierwszy krok

Weź nagłówek strony głównej i przepisz go tak, żeby mówił, co klient zyska, dla kogo i w jakim czasie.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Dziecko chce, żeby mama kupiła mu psa. Może powiedzieć „chcę psa”. Może też powiedzieć: „będę z nim wychodził codziennie, nauczę się odpowiedzialności, a Ty nie będziesz musiała sama chodzić na spacery”. Druga wersja ma większą szansę. Copywriting to właśnie umiejętność dobierania słów tak, żeby ktoś zrozumiał i chciał coś zrobić.

W firmie copywriting to teksty na stronie, w reklamach, w ofertach i wiadomościach. Dobry tekst mówi, co klient zyska, odpowiada na jego obawy i jasno pokazuje następny krok.

Trudne słowa z tego hasła

• Hook: pierwsze zdanie, które przyciąga uwagę. Zobacz hook.
• CTA: wezwanie do działania na końcu tekstu. Zobacz CTA.
• Storytelling: opowiadanie historii zamiast wyliczania cech. Zobacz storytelling.
• Ton komunikacji: sposób, w jaki brzmi marka. Zobacz ton komunikacji.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Weź pierwszy akapit swojej strony głównej.
2. Podkreśl zdania o firmie i zdania o kliencie.
3. Przepisz tak, żeby zdań o kliencie było więcej niż o firmie.

Tekst skupiony na kliencie zwykle czyta się dłużej i częściej kończy kontaktem.

Najczęstsze pytania

Co to jest copywriting?

To pisanie tekstów, które mają skłonić czytelnika do działania, na przykład zakupu, zapisu lub kontaktu: reklam, opisów produktów, stron sprzedażowych i maili.

Czym różni się copywriting od content marketingu?

Copywriting ma doprowadzić do konkretnego działania teraz. Content marketing buduje wiedzę i zaufanie w dłuższym czasie, na przykład poradnikami i artykułami.

Jak napisać dobry opis produktu?

Zacznij od korzyści lub sytuacji klienta, zamień cechy na korzyści, dodaj dowód i podaj dane techniczne na końcu, w czytelnej formie.

Czy AI zastąpi copywritera?

AI przyspiesza pisanie szkiców, ale nie zna klientów ani oferty firmy. Dobry tekst nadal wymaga wiedzy, sprawdzenia faktów i redakcji.

Jaki schemat tekstu wybrać?

Do reklam i stron sprzedażowych często AIDA, do usług rozwiązujących problem PAS. Ważniejsze od schematu jest pisanie językiem klienta.

Powiązane pojęcia

CTA  ·  Propozycja wartości  ·  Storytelling