Ton komunikacji

Co to właściwie znaczy

Ton komunikacji (z angielskiego „tone of voice”) to charakterystyczny sposób, w jaki marka się wypowiada: niezależnie od tematu. Czy jesteś ciepły czy formalny, prosty czy ekspercki, z dystansem czy na serio. To nie „co” mówisz, tylko „jak”, a klient czuje to nawet w krótkim mailu czy poście.

Przykład z życia firmy

Ta sama informacja o opóźnieniu zamówienia: „Uprzejmie informujemy o wystąpieniu opóźnienia w realizacji” albo „Cześć, Twoja paczka złapała jednodniowe opóźnienie, już to pilnujemy”. Treść identyczna, ale druga wersja brzmi jak człowiek, buduje sympatię i pasuje do marki, która chce być blisko klienta.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To dlatego spójny ton to część rozpoznawalności marki: tak samo jak logo czy kolory, tylko w słowach. Gdy raz brzmisz jak korporacja, raz jak kumpel, klient się gubi i nie wie, kim jesteś. Wyrazisty, konsekwentny ton sprawia, że Twoje treści da się rozpoznać, nawet gdyby zdjąć z nich nazwę.

Jak to wykorzystać

Ustal 3-4 cechy, które opisują, jak Twoja marka mówi (np. prosto, ciepło, konkretnie, zrozumiale), i trzymaj się ich wszędzie: strona, maile, social, rozmowa. Najprościej wyjść od tego, jak naprawdę mówisz do klienta na żywo, i przenieść to do pisania. Czytaj teksty na głos, jeśli sam byś tak nie powiedział, popraw.

Ton komunikacji po angielsku i czym różni się od głosu marki

Po angielsku mówi się tone of voice. Często rozróżnia się dwa pojęcia. Głos marki jest stały: to charakter, jakim marka mówi zawsze, na przykład konkretny i życzliwy. Ton dopasowuje się do sytuacji: w poście może być lżejszy, w odpowiedzi na reklamację spokojniejszy i poważniejszy, ale nadal tym samym głosem.

Cztery wymiary tonu

Firma Nielsen Norman Group opisała cztery wymiary, na których można określić ton:

• Formalny albo swobodny.
• Poważny albo zabawny.
• Pełen szacunku albo bezceremonialny.
• Rzeczowy albo entuzjastyczny.

Marka ustawia się gdzieś na każdej z tych osi, na przykład swobodna, raczej poważna, z szacunkiem i rzeczowa.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z zabawkami pisze lekko i z humorem w postach, ale w informacjach o bezpieczeństwie produktów jest rzeczowy i dokładny.
• Usługi. Kancelaria pisze z szacunkiem i spokojnie, bez prawniczego żargonu w tekstach dla klientów indywidualnych.
• Firma B2B. Producent narzędzi pisze krótko, konkretnie, z liczbami, bo czytają go fachowcy, którzy nie lubią ogólników.

Jak określić ton krok po kroku

1. Zapisz trzy przymiotniki, które opisują Twoją markę, i trzy, którymi na pewno nie jest.
2. Ustaw markę na czterech osiach tonu.
3. Napisz po dwa przykłady zdań w tym tonie i dwa, które go łamią.
4. Ustal, jak ton zmienia się w różnych sytuacjach: post, oferta, reklamacja, przeprosiny.
5. Spisz to na jednej stronie i pokaż każdemu, kto pisze w imieniu firmy.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to różny ton w każdym kanale: urzędowy na stronie, wesoły na Instagramie, szorstki w mailach. Drugi to żart w sytuacji, która go nie znosi, na przykład w odpowiedzi na skargę. Trzeci to kopiowanie tonu znanej marki, który nie pasuje do branży ani do klientów.

Ton w różnych sytuacjach

• Post w mediach społecznościowych: lżej, krócej, czasem z humorem.
• Odpowiedź na skargę: spokojnie, z empatią, bez żartów.
• Oferta: konkretnie i rzeczowo.
• Wiadomość powitalna: ciepło i zachęcająco.
• Informacja o awarii lub opóźnieniu: jasno, bez wymówek, z planem działania.

Głos marki pozostaje ten sam, ale ton zmienia się w zależności od sytuacji, tak jak u człowieka, który inaczej mówi na urodzinach, a inaczej na pogrzebie.

Słowniczek marki

Pomaga krótka lista słów, których firma używa, i takich, których unika. Na przykład „klient” zamiast „użytkownik”, „wycena” zamiast „kalkulacja”, zwracanie się na „Ty” albo „Pan/Pani”. Taki słowniczek ułatwia pisanie nowym osobom w zespole i narzędziom AI, którym można go wkleić jako część polecenia.

Ty czy Pan/Pani

Forma zwracania się do klienta to jedna z pierwszych decyzji. „Ty” brzmi bliżej i jest częste w sklepach i markach dla młodszych odbiorców. „Pan/Pani” jest typowe w usługach prawnych, medycznych i w B2B. Ważne, żeby wybrać jedną formę i trzymać się jej wszędzie. Mieszanie form w jednym tekście wygląda nieprofesjonalnie.

Jak sprawdzić ton tekstu

Przeczytaj tekst na głos i zapytaj, czy tak powiedziałbyś to klientowi przy ladzie. Porównaj go z trzema innymi tekstami marki. Jeśli brzmi, jakby napisała go inna firma, popraw. Raz na kwartał przejrzyj losowe posty, wiadomości i odpowiedzi na opinie, żeby wyłapać rozjazdy.

Pierwszy krok

Zapisz trzy przymiotniki, które opisują, jak firma ma brzmieć, i trzy, jak nie powinna. Przypnij je obok biurka.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Tę samą wiadomość „spóźnię się” piszesz inaczej do szefa, inaczej do mamy i inaczej do przyjaciela. Treść jest ta sama, zmienia się sposób mówienia.

Ton komunikacji to sposób, w jaki mówi firma. Może być poważny, ciepły, żartobliwy albo bardzo rzeczowy. Ważne, żeby był podobny na stronie, w mailach, w postach i w rozmowie przez telefon. Klient, który raz słyszy sympatycznego kolegę, a raz urzędnika, nie wie, z kim właściwie rozmawia.

Trudne słowa z tego hasła

• Archetyp marki. Charakter nadany firmie. Zobacz archetyp marki.
• Mikrocopy. Krótkie teksty na przyciskach i w formularzach. Zobacz mikrocopy.
• Copywriting. Pisanie tekstów, które prowadzą do działania. Zobacz copywriting.
• Księga marki. Dokument z zasadami wyglądu i języka firmy. Zobacz księga marki.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Zbierz po jednym tekście ze strony, z maila, z posta i z odpowiedzi na opinię.
2. Przeczytaj je po kolei i zapisz, czy brzmią jak ta sama osoba.
3. Wybierz trzy słowa, które mają opisywać Twój ton, na przykład konkretny, ciepły, spokojny.
4. Przepisz tekst, który najbardziej odstaje.

Firma brzmi spójnie w każdym kanale; teksty na przyciskach dopasujesz z hasłem mikrocopy.

Najczęstsze pytania

Co to jest ton komunikacji marki?

To sposób, w jaki marka mówi do klientów: na przykład swobodnie albo formalnie, poważnie albo z humorem. Dopasowuje się do sytuacji, ale zachowuje ten sam charakter.

Czym różni się ton od głosu marki?

Głos marki jest stały i opisuje jej charakter. Ton zmienia się w zależności od sytuacji, na przykład jest lżejszy w poście i poważniejszy w odpowiedzi na reklamację.

Jak opisać ton komunikacji?

Wybierz trzy przymiotniki opisujące markę, ustaw ją na osiach formalny lub swobodny, poważny lub zabawny, pełen szacunku lub bezceremonialny, rzeczowy lub entuzjastyczny, i dodaj przykłady zdań.

Czym różni się ton od głosu marki?

Głos to stała osobowość marki. Ton zmienia się w zależności od sytuacji, na przykład inaczej w poście, a inaczej w odpowiedzi na skargę.

Czy pisać do klientów na Ty?

To zależy od branży i odbiorców. Ważne, żeby wybrać jedną formę i stosować ją konsekwentnie.

Powiązane pojęcia

Marka  ·  Copywriting  ·  Storytelling