Archetyp marki

Co to właściwie znaczy

Archetyp marki (z angielskiego „brand archetype”) to nadanie firmie osobowości opartej na uniwersalnym, znanym z mitów i historii wzorcu postaci. Buntownik, opiekun, mędrzec, odkrywca, twórca: każdy niesie inne wartości i emocje. To skrót, dzięki któremu marka staje się kimś, a nie czymś.

Przykład z życia firmy

Marka-buntownik (jak wiele marek sportowych) mówi „rób po swojemu, łam zasady”. Tak brzmią jej reklamy, taki ma ton i obrazy. Marka-opiekun (jak wiele marek dla dzieci) mówi „zaopiekujemy się, jesteś bezpieczny”. Klient nie analizuje archetypu, ale czuje różnicę i wybiera tę, z której wartościami się utożsamia.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To dlatego archetyp bywa użytecznym narzędziem: daje spójny kompas dla wszystkich decyzji, tonu, obrazów, tego, co marka mówi i czego nie. Zamiast za każdym razem zgadywać „czy to do nas pasuje”, sprawdzasz to z osobowością marki. Ludzie kupują od marek, które mają charakter, a nie od bezosobowych dostawców.

Jak to wykorzystać

Zastanów się, kim byłaby Twoja marka, gdyby była człowiekiem: jaki ma charakter, jak mówi, w co wierzy. Wybierz jeden dominujący archetyp (najwyżej dwa) i konsekwentnie graj nim w treściach i obrazach. Nie kombinuj na siłę: najlepszy archetyp to zwykle ten, który jest prawdziwym przedłużeniem Ciebie albo firmy.

Archetyp marki: pochodzenie i dwanaście archetypów

Pojęcie archetypu pochodzi od psychiatry Carla Gustava Junga, który opisywał powtarzające się w kulturze wzorce postaci. Do marketingu przeniosły je Margaret Mark i Carol Pearson w książce „The Hero and the Outlaw” z 2001 roku. Najczęściej używa się dwunastu archetypów:

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z zabawkami edukacyjnymi wybiera Twórcę: pokazuje, co dzieci budują, a nie tylko pudełka.
• Usługi. Przychodnia rodzinna wybiera Opiekuna: spokojny język, ciepłe zdjęcia, przypomnienia o szczepieniach.
• Firma B2B. Firma doradcza wybiera Mędrca: raporty, dane, konkretne wnioski zamiast haseł.

Jak wybrać archetyp krok po kroku

1. Zapisz, jak klienci opisują Twoją firmę w opiniach i rozmowach.
2. Sprawdź, jakie archetypy wybrali najbliżsi konkurenci, żeby nie brzmieć jak oni.
3. Wybierz jeden główny archetyp i najwyżej jeden pomocniczy.
4. Przełóż go na konkrety: słowa, zdjęcia, kolory, sposób odpowiadania na opinie.
5. Sprawdź spójność na stronie, profilach i w obsłudze klienta.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to archetyp wybrany z ambicji, a nie z tego, czym firma naprawdę jest. Buntownik w biurze rachunkowym zwykle nie przekonuje. Drugi to mieszanie kilku archetypów naraz, przez co marka nie ma charakteru. Trzeci to archetyp zapisany w prezentacji, który nie zmienia ani jednego tekstu na stronie.

Archetyp a ton komunikacji

Archetyp najmocniej widać w języku. Opiekun mówi ciepło i spokojnie, Mędrzec rzeczowo i z wyjaśnieniami, Buntownik odważnie i krótko, Błazen z humorem. Gdy archetyp jest wybrany, łatwiej napisać zasady tonu: jakich słów używać, jak odpowiadać na opinie, jak pisać posty. Zobacz ton komunikacji.

Archetyp w małej firmie

Mała firma nie potrzebuje rozbudowanych warsztatów. Wystarczy odpowiedzieć na trzy pytania: jaką rolę pełnimy w życiu klienta, jak chcemy, żeby się przy nas czuł, i czym różnimy się od konkurencji. Piekarnia może być Opiekunem, który karmi rodzinę od lat, warsztat samochodowy Bohaterem, który ratuje w trudnej sytuacji, a biuro rachunkowe Mędrcem, który wszystko wyjaśni.

Archetyp a wygląd marki

• Kolory: Opiekun częściej ciepłe i łagodne, Bohater mocne i kontrastowe, Mędrzec spokojne i stonowane.
• Zdjęcia: ludzie w relacjach, działanie w trudnych warunkach, spokojne wnętrza.
• Czcionki: miękkie i okrągłe albo mocne i kanciaste.

To tylko wskazówki. Ważne, żeby wygląd i język mówiły to samo.

Ograniczenia archetypów

Archetypy to narzędzie pomocnicze, a nie nauka ścisła. Nie ma badań, które potwierdzałyby, że wybór konkretnego archetypu sam w sobie zwiększa sprzedaż. Pomagają za to w spójności: gdy cały zespół wie, jaką osobowość ma marka, łatwiej pisać, projektować i rozmawiać z klientami w jednym stylu.

Archetyp w B2B

W sprzedaży firmowej najczęściej spotyka się Mędrca, Władcę i Opiekuna. Mędrzec wyjaśnia i edukuje, Władca daje poczucie kontroli i stabilności, Opiekun obiecuje wsparcie i bezpieczeństwo. Firma informatyczna obsługująca małe biura może być Opiekunem, który mówi „zajmiemy się tym, żeby u Ciebie wszystko działało”.

Pierwszy krok

Przeczytaj trzy ostatnie posty i stronę główną. Zapisz, jaką osobowość z nich wyczuwasz. Jeśli każda brzmi inaczej, czas wybrać jedną.

Archetyp a nazwa i hasło

Wybrany archetyp ułatwia ocenę nazw i haseł. Wystarczy zapytać, czy dana propozycja brzmi jak ta osobowość.

Spójność w czasie

Archetyp działa, gdy trzyma się go latami. Zmiana co sezon dezorientuje klientów.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

W każdej klasie są znajome typy: klasowy błazen, prymuska, buntownik, ten, który wszystkim pomaga. Nikt nie musi tego tłumaczyć, od razu wiadomo, czego się po kim spodziewać i jak z kim rozmawiać.

Archetyp marki to taki charakter nadany firmie. Piekarnia może być opiekunką, która karmi jak babcia, albo odkrywcą, który co tydzień piecze chleb z innego kraju. Gdy wybierzesz jeden charakter, łatwiej pisać posty, dobierać zdjęcia i odpowiadać klientom, bo zawsze pytasz: co powiedziałaby ta postać.

Trudne słowa z tego hasła

• Marka. Wszystko, co ludzie myślą i czują, gdy słyszą nazwę Twojej firmy. Zobacz marka.
• Ton komunikacji. Sposób, w jaki marka mówi: poważnie, ciepło, z humorem. Zobacz ton komunikacji.
• Wartości marki. Zasady, których firma się trzyma, nawet gdy to kosztuje. Zobacz wartości marki.
• Księga marki. Dokument z zasadami wyglądu i języka firmy. Zobacz księga marki.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Napisz trzy słowa, którymi chciałbyś, żeby klienci opisywali Twoją firmę.
2. Wybierz jedną postać, która pasuje do tych słów, na przykład opiekuna, mędrca albo błazna.
3. Przeczytaj swoje trzy ostatnie posty i zaznacz zdania, które do tej postaci nie pasują.
4. Przepisz jedno z nich tak, jak powiedziałaby je wybrana postać.

Masz pierwszy szkic charakteru firmy, który warto potem dopisać do księgi marki.

Najczęstsze pytania

Ile jest archetypów marki?

W marketingu najczęściej używa się dwunastu archetypów, opisanych przez Margaret Mark i Carol Pearson na podstawie koncepcji Carla Gustava Junga.

Jak wybrać archetyp marki?

Zacznij od tego, jak klienci już opisują firmę, sprawdź archetypy konkurencji i wybierz jeden główny, który pasuje do Twojej prawdziwej obietnicy.

Czy marka może mieć kilka archetypów?

Najlepiej mieć jeden główny i najwyżej jeden pomocniczy. Więcej archetypów rozmywa charakter marki.

Czy mała firma potrzebuje archetypu?

Nie musi, ale pomaga on ustalić spójny ton i wygląd komunikacji, zwłaszcza gdy treści tworzy kilka osób.

Czy marka może mieć dwa archetypy?

Często ma jeden główny i jeden pomocniczy, na przykład Mędrca z elementami Opiekuna. Więcej niż dwa zaciera wyrazistość.

Powiązane pojęcia

Marka  ·  Storytelling  ·  Ton komunikacji