Wartości marki: co to jest? Przykład z małej firmy

Co to właściwie znaczy

Wartości marki (po angielsku „brand values”) to zasady, którymi kieruje się firma: to, co uważasz za ważne i czego się trzymasz, nawet kiedy jest niewygodnie. Poznaje się je nie po deklaracjach, tylko po decyzjach.

Przykład z życia firmy

Masz warsztat samochodowy i jedną z Twoich zasad jest „nie naciągamy”. Przyjeżdża klient przekonany, że potrzebuje wymiany całego układu za 3000 zł, a Ty po sprawdzeniu mówisz, że wystarczy część za 300 zł. Tracisz na tej jednej wizycie, ale ten człowiek wraca przez pięć lat i przysyła pół rodziny, bo raz doświadczył, że go nie orżnąłeś. To jest wartość w działaniu, a nie na plakacie w poczekalni.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Wartości robią różnicę tylko wtedy, gdy kosztują, gdy zgodnie z nimi rezygnujesz z łatwego zarobku. Wtedy klient i pracownik czują, że są prawdziwe. Wypisane na stronie, a niewidoczne w decyzjach, są gorsze niż żadne, bo od razu widać fałsz.

Jak to wykorzystać

Nie wymyślaj wartości pod ładny opis: nazwij te, według których i tak już działasz. Sprawdź je jednym pytaniem: czy trzymam się tego, nawet gdy tracę? Jeśli tak, to Twoja wartość. Jeśli tylko wtedy, gdy się opłaca, to marketing.

Wartości marki po angielsku i czym się różnią od misji

Po angielsku to brand values. To kilka zasad, którymi firma kieruje się w decyzjach i w kontakcie z klientem, na przykład uczciwość w wycenach, punktualność albo prostota. Misja mówi, po co firma istnieje. Wizja mówi, dokąd zmierza. Wartości mówią, jak się przy tym zachowuje.

Jak rozpoznać prawdziwe wartości

Kosztują. Prawdziwa wartość czasem oznacza rezygnację z zysku, na przykład odmowę zlecenia, którego nie da się zrobić dobrze.
Widać je w zachowaniu, a nie tylko w hasłach na stronie.
Są konkretne. „Oddzwaniamy tego samego dnia” mówi więcej niż „profesjonalizm”.
Nie każdy je ma. Wartość, którą deklaruje każda firma w branży, niczego nie wyróżnia.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Sklep z ubraniami dziecięcymi stawia na trwałość: pokazuje, jak ubrania wyglądają po stu praniach, i przyjmuje używane do odsprzedaży.
Usługi. Warsztat samochodowy ma zasadę „żadnej naprawy bez telefonu do klienta”. Klienci polecają go właśnie za to.
Firma B2B. Dostawca usług IT stawia na przejrzystość: co miesiąc wysyła klientom raport, na co poszły godziny.

Jak określić wartości marki krok po kroku

Przypomnij sobie trzy trudne decyzje w firmie i zapisz, czym się kierowałeś.
Przeczytaj opinie klientów i zapisz, za co najczęściej chwalą.
Wybierz trzy, najwyżej pięć wartości, które naprawdę się powtarzają.
Do każdej dopisz jedno konkretne zachowanie: co robimy, a czego nie robimy.
Pokaż je w praktyce: w obsłudze, ofercie, odpowiedziach na opinie, a nie tylko na stronie „O nas”.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to lista pustych słów: jakość, pasja, profesjonalizm, innowacyjność. Drugi to wartości, które firma ogłasza, ale nie stosuje, co klienci szybko zauważają. Trzeci to zbyt wiele wartości naraz, przez co żadna nie jest naprawdę ważna.

Wartości w codziennych decyzjach

Wartości mają sens tylko wtedy, gdy pomagają podejmować decyzje. Jeśli firma deklaruje uczciwość, powinna to być odpowiedź na pytanie, co zrobić, gdy klient zapłacił za dużo albo gdy produkt ma wadę, o której klient nie wie. Jeśli deklaruje szybkość, powinna mieć jasny czas odpowiedzi na zapytania. Dobry test: czy dana wartość kiedykolwiek kazała firmie zrezygnować z łatwego zysku?

Przykłady wartości z konkretem

„Mówimy, ile to kosztuje, zanim zaczniemy” zamiast „transparentność”.
„Oddzwaniamy tego samego dnia” zamiast „szacunek dla czasu klienta”.
„Mówimy, kiedy coś się nie opłaca” zamiast „uczciwość”.
„Używamy materiałów, które sami mamy w domu” zamiast „najwyższa jakość”.

Wartość opisana jako zachowanie jest wiarygodna i łatwa do sprawdzenia przez klienta.

Wartości a zespół

Wartości pomagają też w rekrutacji i wdrażaniu nowych osób. Kandydat, który wie, czym firma się kieruje, łatwiej oceni, czy do niej pasuje. Nowy pracownik szybciej podejmuje dobre decyzje bez pytania o każdą drobnostkę. Warto omawiać wartości na przykładach z codziennej pracy, a nie tylko wieszać je na ścianie.

Jak pokazać wartości klientom

Nie wystarczy napisać ich na stronie „O nas”. Klienci widzą wartości w działaniu: w odpowiedziach na opinie, w sposobie obsługi reklamacji, w jasnym cenniku, w treściach w mediach społecznościowych. Krótka historia sytuacji, w której firma postąpiła zgodnie ze swoją wartością, przekonuje bardziej niż lista haseł.

Pierwszy krok

Przypomnij sobie trzy trudne decyzje z ostatniego roku i zapisz, czym się wtedy kierowałeś. To Twoje prawdziwe wartości, a nie te z broszury.

Wartości a cena

Klienci często są gotowi zapłacić więcej firmie, której wartości są im bliskie i widoczne w działaniu, na przykład w lokalnej produkcji czy uczciwym traktowaniu pracowników. Warunek jest jeden: deklaracje muszą być prawdziwe i sprawdzalne.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

W rodzinie obowiązuje zasada: przy stole nie ma telefonów. Nikt jej nie wywiesza na lodówce, ale wszyscy jej pilnują, nawet gdy przychodzą goście. To jest wartość, bo kosztuje trochę wygody, a mimo to się jej trzyma.

Wartości marki to takie zasady firmy. Nie chodzi o ładne słowa w rodzaju „jakość i pasja”, tylko o decyzje, które firma podejmuje także wtedy, gdy się nie opłacają. Warsztat, który zawsze oddaje stare części klientowi, pokazuje uczciwość czynem. Klienci zapamiętują właśnie takie gesty, a nie hasła ze strony.

Trudne słowa z tego hasła

Marka. Wszystko, co ludzie myślą i czują, gdy słyszą nazwę Twojej firmy. Zobacz marka.
Archetyp marki. Charakter nadany firmie, na przykład opiekun albo odkrywca. Zobacz archetyp marki.
Obietnica marki. To, co klient zawsze może od Ciebie dostać. Zobacz obietnica marki.
Księga marki. Dokument z zasadami wyglądu i języka firmy. Zobacz księga marki.

Ćwiczenie na 15 minut

Przypomnij sobie trzy sytuacje, w których firma wybrała trudniejszą drogę dla klienta.
Nazwij jednym słowem zasadę, która stała za każdą z nich.
Przy każdej zasadzie zapisz jedno konkretne zachowanie, które ją pokazuje.
Sprawdź, czy klient może się o tym dowiedzieć ze strony albo z oferty.

Masz wartości oparte na faktach, a nie na hasłach; zapisz je w księdze marki.

Najczęstsze pytania

Co to są wartości marki?

To kilka zasad, którymi firma kieruje się w decyzjach i w kontakcie z klientem, na przykład uczciwość w wycenach, punktualność czy prostota.

Czym różnią się wartości od misji firmy?

Misja mówi, po co firma istnieje. Wartości mówią, jak się przy tym zachowuje i czym kieruje się w decyzjach.

Ile wartości powinna mieć marka?

Zwykle trzy do pięciu. Mniej znaczy więcej, bo łatwiej je zapamiętać i stosować na co dzień.

Ile wartości powinna mieć marka?

Zwykle trzy do pięciu. Więcej trudno zapamiętać i stosować w codziennych decyzjach.

Czym różnią się wartości od misji?

Misja mówi, po co firma istnieje. Wartości mówią, jak firma działa i czym kieruje się przy decyzjach.

Powiązane pojęcia

Marka (brand) · Obietnica marki · Pozycjonowanie marki