Księga marki (brand book): co to jest i co w niej ma być

Co to właściwie znaczy

Księga marki (po angielsku „brand book”) to dokument z zasadami, jak Twoja marka ma wyglądać i mówić: jakie dokładnie kolory, jakie logo i gdzie wolno je zmniejszać, jaka czcionka, jaki ton wypowiedzi. To instrukcja spójności, żeby wszystko, co wychodzi pod Twoją nazwą, wyglądało jak z jednej ręki.

Przykład z życia firmy

Kwiaciarnia ma logo, ale każdy materiał robi kto inny: ulotkę zrobił kuzyn, posty robi pani z obsługi, stronę zrobiła agencja. Efekt: trzy różne odcienie zieleni, dwa różne logo, raz „Pani”, raz „Ty”. Klient podświadomie czuje bałagan i mniejszą wiarygodność. Właścicielka spisuje jednostronicową księgę: dokładny kod koloru, jedno logo w trzech wersjach, zasada mówimy na Ty, ciepło. Od tego momentu wszystko wygląda jak jedna, poukładana firma.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Spójność buduje zaufanie po cichu: klient nie umie tego nazwać, ale czuje, że firma, która wygląda tak samo wszędzie, jest poważniejsza niż ta, co za każdym razem wygląda inaczej. Księga marki to też Twoja oszczędność czasu: nie tłumaczysz w kółko każdemu wykonawcy, jak ma być.

Jak to wykorzystać

Nie potrzebujesz stustronicowego dzieła, przy małej firmie wystarczy jedna, dwie strony. Zapisz: dokładne kody kolorów, pliki logo i gdzie wolno je stawiać, czcionkę oraz jak się zwracasz do klienta. Wyślij to każdemu, kto robi Ci cokolwiek graficznego. Pilnuj, żeby trzymał się kartki.

Księga marki po angielsku i co zawiera

Po angielsku mówi się brand book albo brand guidelines. Księga marki to dokument z zasadami, jak marka wygląda i jak mówi. Typowa księga zawiera:

Logo: wersje, pole ochronne, minimalny rozmiar, przykłady złego użycia.
Kolory: kody do druku i ekranu, na przykład CMYK, Pantone, RGB i HEX.
Typografię: kroje pisma do nagłówków i tekstu.
Zdjęcia i grafiki: styl, przykłady dobrych i złych.
Ton komunikacji i przykładowe zdania.
Szablony: wizytówki, posty, prezentacje, oferty.

Księga marki a księga znaku

Księga znaku dotyczy tylko logo i jego zasad. Księga marki jest szersza: obejmuje też kolory, zdjęcia, ton, wartości i przykłady komunikacji. Mała firma często zaczyna od prostej, kilkustronicowej wersji i rozbudowuje ją z czasem.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Sklep przekazuje księgę marki fotografowi i grafikowi. Zdjęcia produktów i banery wyglądają spójnie, choć robią je różne osoby.
Usługi. Sieć trzech salonów fryzjerskich ma w księdze zasady wyglądu wizytówek Google, profili i witryn, żeby każdy salon był rozpoznawalny.
Firma B2B. Producent wysyła księgę marki dystrybutorom, żeby jego logo w katalogach i na stoiskach targowych wyglądało poprawnie.

Jak przygotować prostą księgę marki krok po kroku

Zbierz pliki logo w wersjach kolorowej, czarnej i białej, w formatach wektorowych i PNG.
Zapisz kody kolorów marki i kroje pisma.
Dodaj kilka przykładów zdjęć i grafik, które pasują, i kilka, które nie pasują.
Opisz ton komunikacji z przykładami zdań.
Dołącz gotowe szablony najczęściej używanych materiałów.
Zapisz całość jako PDF i udostępnij każdemu, kto tworzy materiały dla firmy.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to księga marki, która powstaje i trafia do szuflady. Drugi to dokument zbyt rozbudowany, w którym nikt nie znajdzie potrzebnej informacji. Trzeci to brak gotowych plików i szablonów, przez co każdy i tak robi materiały po swojemu.

Ton i język w księdze marki

Księga marki to nie tylko logo i kolory. Coraz częściej zawiera też zasady języka: czy zwracamy się na Ty, jakich słów używamy, a jakich unikamy, jak odpowiadamy na opinie, jak piszemy posty. Taka sekcja przydaje się każdemu, kto pisze w imieniu firmy, a także przy pracy z narzędziami AI, którym można ją podać jako instrukcję. Zobacz ton komunikacji.

Gdzie trzymać księgę marki

Najlepiej w jednym miejscu dostępnym dla wszystkich, którzy z nią pracują: zespołu, drukarni, grafika, agencji. Plik PDF w folderze współdzielonym z aktualnymi plikami logo w różnych formatach to minimum. Ważne, żeby była tylko jedna aktualna wersja. Stare wersje krążące w mailach prowadzą do niespójności.

Pliki, które powinny być dołączone

logo w wersji kolorowej, czarnej i białej,
formaty wektorowe do druku, na przykład SVG lub PDF,
formaty PNG z przezroczystym tłem do internetu,
kody kolorów: HEX do ekranu, CMYK do druku, ewentualnie Pantone,
czcionki lub informacja, skąd je pobrać i na jakiej licencji.

Kiedy aktualizować księgę

Przy każdej zmianie logo, kolorów lub nazwy, a także gdy pojawiają się nowe zastosowania, na przykład oklejenie auta czy nowy rodzaj opakowania. Raz w roku warto przejrzeć, czy zasady są stosowane i czy nie trzeba ich uprościć. Księga, której nikt nie używa, jest zwykle zbyt długa lub zbyt trudna.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Babcia ma zeszyt z przepisami. Gdy ciocia piecze sernik według niego, smakuje tak samo jak u babci. Bez zeszytu każdy piekłby trochę inaczej.

Księga marki to taki zeszyt z przepisami dla firmy. Zapisuje logo i jego wersje, kolory, czcionki, sposób robienia zdjęć i ton języka. Gdy grafik, drukarnia albo nowy pracownik coś przygotowuje, sprawdza w księdze i wszystko wygląda spójnie. W małej firmie wystarczy kilka stron, ważne, żeby ktoś z niej korzystał.

Trudne słowa z tego hasła

Marka. Wszystko, co ludzie myślą i czują o Twojej firmie. Zobacz marka.
Ton komunikacji. Sposób, w jaki mówi marka. Zobacz ton komunikacji.
Archetyp marki. Charakter nadany firmie. Zobacz archetyp marki.
Rebranding. Odświeżenie albo zmiana marki. Zobacz rebranding.

Ćwiczenie na 15 minut

Zbierz w jednym folderze logo w wersji kolorowej, czarnej i białej.
Zapisz kody kolorów, których używasz.
Dopisz nazwy czcionek z nagłówków i tekstu.
Dodaj trzy zdania o tym, jak firma ma brzmieć, i wyślij folder osobie, która robi Ci grafiki.

Masz pierwszą wersję księgi marki; sposób mówienia rozwiniesz z hasłem ton komunikacji.

Najczęstsze pytania

Co to jest księga marki?

To dokument z zasadami, jak marka wygląda i jak mówi: logo, kolory, typografia, zdjęcia, ton komunikacji i szablony materiałów.

Czym różni się księga marki od księgi znaku?

Księga znaku dotyczy tylko logo i zasad jego użycia. Księga marki jest szersza i obejmuje też kolory, zdjęcia, ton komunikacji i przykłady materiałów.

Czy mała firma potrzebuje księgi marki?

Tak, choćby w prostej wersji na kilka stron. Pomaga zachować spójność, gdy materiały tworzą różne osoby, na przykład grafik, fotograf i drukarnia.

Jakie pliki logo powinny być w księdze marki?

Wersje kolorowa, czarna i biała, w formatach wektorowych do druku i PNG z przezroczystym tłem do internetu.

Czy księga marki powinna opisywać ton komunikacji?

Warto, bo pomaga każdemu, kto pisze w imieniu firmy, zachować spójny styl.

Powiązane pojęcia

Marka (brand) · Ton komunikacji · Wartości marki