Pozycjonowanie marki

Co to właściwie znaczy

Pozycjonowanie marki (z angielskiego „brand positioning”, nie mylić z pozycjonowaniem w Google) to świadome zajęcie konkretnego miejsca w umyśle klienta. To odpowiedź na pytanie: gdy klient pomyśli o Twojej kategorii, w której szufladce ma Ciebie i czym różnisz się od innych. Jeśli sam tego nie ustawisz, rynek ustawi Cię jako „jeden z wielu”.

Przykład z życia firmy

Dwie kancelarie prawne. Pierwsza jest „od wszystkiego dla każdego”. Druga mówi wprost: „pomagamy małym firmom z branży budowlanej odzyskiwać należności”. Klient budowlaniec z niezapłaconą fakturą od razu wie, że druga jest dla niego. Węższe pozycjonowanie przyciąga mocniej, bo klient widzi w nim siebie.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To dlatego brak wyraźnego pozycjonowania spycha Cię do konkurowania ceną, jeśli klient nie widzi różnicy, wybiera najtaniej. Wyraziste miejsce w głowie robi coś odwrotnego: sprawia, że dla właściwej osoby jesteś oczywistym wyborem, a nie jedną z dziesięciu podobnych opcji do porównania w tabelce.

Jak to wykorzystać

Znajdź przecięcie trzech rzeczy: co robisz naprawdę dobrze, czego konkurencja nie mówi i co jest ważne dla konkretnego klienta. Zawęź: lepiej być pierwszym wyborem dla wąskiej grupy niż nijakim dla wszystkich. Potem powtarzaj to jedno miejsce konsekwentnie wszędzie, aż zacznie się kleić do Twojej nazwy.

Pozycjonowanie marki po angielsku i czym nie jest

Po angielsku to brand positioning. Pojęcie spopularyzowali Al Ries i Jack Trout, autorzy książki „Pozycjonowanie” z 1981 roku. Chodzi o miejsce, jakie marka zajmuje w głowie klienta w porównaniu z konkurencją: z czym się kojarzy, dla kogo jest i dlaczego warto ją wybrać. To coś innego niż pozycjonowanie strony w Google, czyli SEO, choć oba pojęcia często się mylą.

Z czego składa się pozycjonowanie

• Grupa docelowa: dla kogo jest marka.
• Kategoria: z czym klient ją porównuje.
• Wyróżnik: czym się różni, czyli USP.
• Dowód: dlaczego warto w to uwierzyć.

Często zapisuje się to jednym zdaniem: „Dla [kogo], którzy [potrzeba], [marka] to [kategoria], która [wyróżnik], bo [dowód]”.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. „Dla rodziców, którzy nie mają czasu na zakupy, sklep X to apteka internetowa, która dowozi leki dla dzieci tego samego dnia w Warszawie”.
• Usługi. Mechanik pozycjonuje się jako warsztat dla starszych aut japońskich, zamiast „wszystko dla każdego”.
• Firma B2B. Dostawca oprogramowania pozycjonuje się jako system dla biur rachunkowych do dziesięciu osób, a nie dla wszystkich firm.

Jak określić pozycjonowanie krok po kroku

1. Wypisz trzech najbliższych konkurentów i to, jak się przedstawiają.
2. Zapytaj klientów, dlaczego wybrali Ciebie zamiast nich.
3. Wybierz jedną rzecz, w której możesz być wyraźnie lepszy albo inny.
4. Zapisz zdanie pozycjonujące według schematu wyżej.
5. Przełóż je na nagłówek strony, opis w wizytówce, ofertę i reklamy.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to próba bycia dla wszystkich, przez co marka nie kojarzy się z niczym. Drugi to pozycjonowanie oparte na cenie bez przewagi kosztowej, które kończy się wojną cenową. Trzeci to pozycjonowanie zapisane w dokumencie, którego nie widać w komunikacji ani w obsłudze klienta.

Szablon zdania pozycjonującego

Popularny szablon wygląda tak: „Dla [grupa klientów], którzy [potrzeba lub problem], [marka] to [kategoria], które [główna korzyść], ponieważ [dowód].” Przykład: „Dla właścicieli domów, którzy chcą obniżyć rachunki bez remontu, Firma X to instalator pomp ciepła, który dobiera moc na podstawie pomiaru domu, ponieważ każdą instalację projektuje po wizycie na miejscu.” Zdanie nie jest hasłem reklamowym, tylko wewnętrzną wskazówką dla wszystkich komunikatów.

Pozycjonowanie a konkurencja

Pozycjonowanie zawsze jest względne. Klient porównuje Cię z tymi, których zna. Wypisz trzech głównych konkurentów i zapisz, jak każdy z nich się przedstawia. Jeśli wszyscy mówią o jakości i doświadczeniu, Twoja szansa leży gdzie indziej: w specjalizacji, szybkości, cenie, gwarancji albo sposobie pracy.

Mapa pozycjonowania

Proste narzędzie to wykres z dwiema osiami, na przykład cena i zakres usług albo szybkość i specjalizacja. Zaznacz na nim siebie i konkurentów. Puste miejsca na mapie to potencjalne nisze. Wybierz osie, które naprawdę są ważne dla Twoich klientów, a nie te, które dobrze wyglądają w prezentacji.

Jak sprawdzić, czy pozycjonowanie działa

• zapytaj nowych klientów, dlaczego wybrali Twoją firmę,
• porównaj odpowiedzi z zamierzonym pozycjonowaniem,
• sprawdź, czy opinie wspominają to, czym chcesz się wyróżniać,
• obserwuj, czy rozmowy sprzedażowe rzadziej schodzą na samą cenę.

Pozycjonowanie w małej firmie

Mała firma nie musi konkurować ze wszystkimi. Często najlepszą pozycją jest specjalizacja: jedna grupa klientów, jeden rodzaj usługi albo jeden obszar. Fotograf ślubny z jednego regionu, księgowa tylko dla lekarzy czy mechanik tylko od skrzyń biegów łatwiej zapadają w pamięć niż firma, która robi wszystko.

Pierwszy krok

Dokończ zdanie: „Jesteśmy jedyną firmą w okolicy, która…”. Jeśli nie umiesz go dokończyć, to pierwszy temat do pracy.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

W klasie każdy ma swoją „szufladkę”: najszybszy biegacz, najlepszy z matematyki, ten od żartów. Gdy trzeba kogoś do sztafety, wszyscy myślą o tej samej osobie.

Pozycjonowanie marki to świadome wybranie szufladki, w której klient ma Cię trzymać. Pizzeria może być „najszybsza dostawa w mieście” albo „prawdziwa neapolitańska pizza”. Nie da się być wszystkim naraz. Gdy szufladka jest jasna, klient myśli o Tobie właśnie wtedy, gdy ma taką potrzebę.

Trudne słowa z tego hasła

• USP. Wyróżnik, który odróżnia Cię od konkurencji. Zobacz USP.
• Grupa docelowa. Ludzie, do których kierujesz ofertę. Zobacz grupa docelowa.
• Pozycjonowanie cenowe. Decyzja, czy jesteś tańszy, w środku czy droższy od innych. Zobacz pozycjonowanie cenowe.
• Tagline. Krótkie zdanie przy nazwie firmy. Zobacz tagline.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Dokończ zdanie: dla kogo jesteśmy najlepszym wyborem i dlaczego.
2. Wypisz trzech konkurentów i ich szufladki.
3. Zaznacz, w czym jesteś inny od każdego z nich.
4. Sprawdź, czy tę różnicę widać w pierwszym zdaniu na Twojej stronie.

Masz jasne miejsce na rynku, a zdanie dla klienta skrócisz do taglinu.

Najczęstsze pytania

Co to jest pozycjonowanie marki?

To miejsce, jakie marka zajmuje w głowie klienta w porównaniu z konkurencją: z czym się kojarzy, dla kogo jest i dlaczego warto ją wybrać.

Czym różni się pozycjonowanie marki od pozycjonowania strony?

Pozycjonowanie marki dotyczy tego, jak klienci postrzegają firmę na tle konkurencji. Pozycjonowanie strony, czyli SEO, dotyczy miejsca w wynikach Google.

Kto wymyślił pozycjonowanie marki?

Pojęcie spopularyzowali Al Ries i Jack Trout, autorzy książki „Pozycjonowanie” z 1981 roku.

Jak napisać zdanie pozycjonujące?

Według schematu: dla kogo, jaki problem, czym jest marka, jaka główna korzyść i dlaczego można w nią uwierzyć.

Czym różni się pozycjonowanie marki od SEO?

Pozycjonowanie marki to miejsce firmy w głowie klienta. SEO, potocznie też nazywane pozycjonowaniem, dotyczy widoczności w wynikach wyszukiwania.

Powiązane pojęcia

Marka  ·  USP  ·  Świadomość marki