Damian Nowak

USP (unikalna przewaga)

Powód, dla którego klient ma wybrać właśnie Ciebie: inny niż to, że jesteś tańszy.

Co to właściwie znaczy

USP (unique selling proposition) to Twoja unikalna przewaga: konkretny powód, dla którego klient ma wybrać Ciebie, a nie firmę obok. Ważne: powód inny niż niższa cena, bo na cenie zawsze przegrasz z kimś, kto zejdzie niżej.

Przykład z życia firmy

Dwa biura rachunkowe. Jedno pisze na stronie profesjonalna, kompleksowa obsługa. Drugie: informujemy Cię o ryzyku wcześniej, zanim urząd się upomni. Tylko drugie ma USP: mówi coś, czego konkurent nie skopiuje jednym zdaniem.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Bez USP klient nie widzi różnicy między Tobą a resztą, więc wybiera po jedynym widocznym kryterium: cenie. Z jasnym USP dajesz mu powód, żeby zapłacić Twoją stawkę i nie szukać dalej.

Jak to wykorzystać

Wypisz, co realnie robisz inaczej niż konkurencja, i nazwij to językiem klienta, nie swoim. Najprostszy test: zasłoń logo. Jeśli zdanie pasuje też do konkurencji, to jeszcze nie USP.

USP: rozwinięcie skrótu i pochodzenie

USP to skrót od angielskiego unique selling proposition, po polsku unikalna propozycja sprzedaży. Pojęcie wprowadził w latach 60. XX wieku Rosser Reeves z agencji Ted Bates. Chodzi o jedną cechę albo obietnicę, która odróżnia ofertę od konkurencji i jest dla klienta ważna.

USP a propozycja wartości

Propozycja wartości opisuje całą korzyść, jaką klient dostaje. USP to jej najostrzejszy fragment: to, czego nie powie o sobie nikt inny w tej samej kategorii. Propozycja wartości odpowiada na pytanie „co zyskam”, a USP na pytanie „dlaczego u was, a nie obok”.

Przykłady z różnych branż

  • Sklep internetowy. Sklep z obuwiem dziecięcym daje bezpłatną wymianę rozmiaru przez rok, bo dzieciom stopy rosną szybko. To argument, którego nie mają sklepy obok.
  • Usługi. Firma sprzątająca obiecuje tę samą osobę przy każdej wizycie. Klient nie musi za każdym razem tłumaczyć, gdzie co leży.
  • Firma B2B. Drukarnia gwarantuje wysyłkę w 24 godziny albo zwrot kosztów druku. Dla organizatorów wydarzeń to ważniejsze niż cena.

Jak znaleźć swoje USP krok po kroku

  1. Wypisz, co robisz inaczej niż trzej najbliżsi konkurenci.
  2. Zapytaj kilku klientów, dlaczego wybrali Ciebie. Ich odpowiedzi często zaskakują.
  3. Skreśl to, co mówi każdy: „profesjonalizm”, „jakość”, „indywidualne podejście”.
  4. Z tego, co zostało, wybierz jedną rzecz, którą da się sprawdzić i która jest ważna dla klienta.
  5. Zapisz ją jednym zdaniem i umieść w nagłówku strony, w reklamie i w ofercie.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to USP, które ma każdy: „wysoka jakość w dobrej cenie”. Drugi to cecha unikalna, ale nieważna dla klienta, na przykład najstarsza maszyna w regionie. Trzeci to obietnica, której nie da się dotrzymać. USP jest wtedy pułapką, bo każdy zawiedziony klient o niej opowie.

Przykłady USP, które działają

  • Czas: „Montaż w 48 godzin od zamówienia”.
  • Gwarancja: „Jeśli nie zdążymy w terminie, płacisz o 10% mniej”.
  • Specjalizacja: „Księgowość tylko dla firm budowlanych”.
  • Sposób pracy: „Jedna osoba prowadzi Twoją sprawę od początku do końca”.
  • Miejsce: „Jedyny serwis w powiecie z autoryzacją producenta”.

Każdy z tych przykładów da się sprawdzić. USP, którego nie da się sprawdzić, na przykład „najlepsza jakość”, klienci zwykle pomijają.

Gdzie używać USP

USP powinno być widoczne w najważniejszych miejscach: w nagłówku strony głównej, w opisie wizytówki Google, w reklamach, w podpisie e-mail i w rozmowie sprzedażowej. Powtarzaj je wszędzie tymi samymi słowami. Klienci zapamiętują to, co słyszą kilka razy, a nie to, co firma powiedziała raz w idealnym sformułowaniu.

Co zrobić, gdy nie widzisz swojego USP

  1. Zapytaj trzech, czterech klientów, dlaczego wybrali Ciebie, a nie konkurencję.
  2. Przeczytaj swoje opinie i wypisz słowa, które się powtarzają.
  3. Sprawdź, czego konkurencja nie mówi albo nie robi.
  4. Jeśli różnicy nie ma, stwórz ją: dodaj gwarancję, skróć termin, wybierz specjalizację.

Jak sprawdzić, czy USP działa

  • zapytaj nowych klientów, dlaczego wybrali Ciebie, i porównaj odpowiedzi z USP,
  • przetestuj dwa nagłówki na stronie, z USP i bez,
  • sprawdź, czy rozmowy sprzedażowe są krótsze, bo klient już wie, czym się różnisz.

Jeśli klienci powtarzają Twoje USP własnymi słowami, trafiłeś.

USP w B2B

W sprzedaży firmowej USP często dotyczy ryzyka i czasu: szybsze wdrożenie, jasna odpowiedzialność, gwarancja dostępności części, opiekun z doświadczeniem w branży klienta. Kupujący w firmie musi uzasadnić wybór przed przełożonym. USP, które da się wpisać do notatki z argumentem i liczbą, ułatwia mu to zadanie. „Wdrożenie w 14 dni roboczych z karą umowną za opóźnienie” jest takim argumentem.

USP a cena

Wyraźne USP pozwala uzasadnić wyższą cenę. Jeśli klient wie, że płaci za szybszy termin albo gwarancję, porównuje wartość, nie tylko kwotę. Bez USP rozmowa szybko schodzi na rabat. Dlatego USP warto pokazywać zawsze obok ceny, a nie tylko na stronie głównej.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Na placu zabaw jest pięć huśtawek. Wszystkie wyglądają tak samo, ale jedna ma oparcie dla małych dzieci. Rodzice z maluchami zawsze idą do niej. Ta jedna cecha, której nie mają inne, to USP: powód, dla którego ktoś wybiera właśnie Ciebie.

W firmie USP to na przykład „montaż w 48 godzin”, „jedyny serwis z autoryzacją w powiecie” albo „płacisz dopiero po odbiorze”. Musi być prawdziwe, ważne dla klienta i trudne do skopiowania przez konkurencję.

Trudne słowa z tego hasła

Ćwiczenie na 15 minut

  1. Zapisz trzy rzeczy, które klienci najczęściej chwalą w opiniach.
  2. Sprawdź u trzech konkurentów, czy oni też to obiecują.
  3. Wybierz to, czego konkurencja nie mówi, i zapisz jako jedno krótkie zdanie.

To zdanie warto wstawić w nagłówek strony i do wizytówki Google.

Najczęstsze pytania

Co oznacza skrót USP?

Unique selling proposition, czyli unikalna propozycja sprzedaży. To jedna cecha lub obietnica, która odróżnia ofertę od konkurencji i jest ważna dla klienta.

Jakie są przykłady USP?

Wymiana rozmiaru przez rok w sklepie z butami dziecięcymi, ta sama osoba przy każdym sprzątaniu albo wysyłka w 24 godziny z gwarancją zwrotu kosztów.

Czym różni się USP od propozycji wartości?

Propozycja wartości opisuje wszystkie korzyści dla klienta. USP to ta jedna korzyść, której nie oferuje nikt inny w tej samej kategorii.

Czy mała firma potrzebuje USP?

Tak. Bez wyraźnej różnicy klient porównuje tylko ceny, a wtedy wygrywa najtańszy.

Czy USP może być cena?

Może, ale to trudna pozycja, bo zawsze ktoś może być tańszy. Bezpieczniejsze jest USP oparte na czasie, gwarancji lub specjalizacji.

Powiązane pojęcia

Propozycja wartości  ·  Grupa docelowa  ·  Obiekcje

← Wszystkie pojęcia w słowniku  ·  Jak klienci wybierają firmę →