Zasada kontrastu

Co to właściwie znaczy

Zasada kontrastu to skłonność do oceniania rzeczy przez porównanie z sąsiednim punktem odniesienia, a nie w oderwaniu. Ta sama cena wygląda na wysoką po tańszej opcji i na niską po droższej. Mózg nie ma „absolutnej” miary wartości: potrzebuje czegoś obok, żeby ocenić.

Przykład z życia firmy

Pośrednik najpierw pokazuje mieszkanie drogie i przeciętne, a potem to, które chce sprzedać. Ono wydaje się rozsądne, choć samo w sobie nie jest tanie. Tak samo w cenniku: gdy najpierw pokażesz pakiet za 5000 zł, ten za 2000 zł czyta się jak okazja. Bez tej pierwszej liczby 2000 zł brzmiałoby po prostu drogo.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To pokazuje, że kolejność prezentowania cen i opcji sprzedaje tak samo mocno jak same liczby. Jeśli od razu rzucasz najtańszą opcję, odbierasz sobie kontrast, który mógłby ją uczynić atrakcyjną. Kontekst, który zbudujesz wcześniej, decyduje, jak klient odczyta to, co przyjdzie potem.

Jak to wykorzystać

Świadomie ustawiaj punkt odniesienia przed ceną, na której Ci zależy: pokaż najpierw droższą opcję albo koszt problemu, który rozwiązujesz. Zestawiaj swoją ofertę z realnym „ile kosztuje nierobienie tego”. Nie zawyżaj sztucznie: kontrast ma uczciwie pokazać wartość, a nie oszukać porównaniem, które nie istnieje.

Skąd to wiemy

Robert Cialdini opisuje w książce „Wywieranie wpływu na ludzi” (1984) prosty eksperyment z wodą. Jeśli najpierw włożysz rękę do zimnej wody, a potem do letniej, letnia wyda się gorąca. Jeśli najpierw do gorącej, ta sama letnia wyda się zimna. Sprzedawcy używają tego od lat: w sklepie odzieżowym najpierw pokazują drogi garnitur, a dopiero potem dodatki, które przy nim wydają się drobiazgiem.

Zasada kontrastu po angielsku i skąd ją znamy

Po angielsku to contrast principle albo contrast effect. Robert Cialdini opisuje ją w książce „Wywieranie wpływu na ludzi” na przykładzie sprzedawców garniturów, którzy najpierw sprzedają garnitur, a dopiero potem dodatki. Sweter za 300 zł wydaje się niedrogi po garniturze za 2000 zł. Ludzie oceniają rzeczy w porównaniu z tym, co widzieli tuż przed nimi, a nie w oderwaniu.

Kontrast a efekt kotwiczenia

Kontrast i efekt kotwiczenia są blisko. Kotwica to konkretna liczba, wokół której ustawiamy szacunek. Kontrast to szersze zjawisko: każde porównanie zmienia odbiór, nie tylko liczb, ale też jakości, wielkości, wysiłku czy wyglądu.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep pokazuje najpierw komplet mebli, a potem poduszki i lampę. Dodatki wydają się drobnym wydatkiem.
• Usługi. Agencja nieruchomości pokazuje najpierw mieszkanie wymagające remontu, a potem podobne w lepszym stanie. Drugie wydaje się atrakcyjniejsze niż bez porównania.
• Firma B2B. Dostawca oprogramowania porównuje koszt licencji z kosztem pracy, którą system oszczędza w ciągu roku.

Jak uczciwie wykorzystać kontrast krok po kroku

1. Pokaż najpierw większy wydatek lub punkt odniesienia, a potem dodatki.
2. Porównuj z alternatywą, którą klient zna: koszt problemu, czas, inna metoda.
3. Przy pakietach pokaż je obok siebie, żeby różnice były widoczne.
4. Używaj prawdziwych porównań, z cenami i danymi, które klient może sprawdzić.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to fałszywe porównania, na przykład zawyżona „cena regularna”. W UE przy obniżce trzeba podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Drugi to kontrast, który działa przeciwko ofercie, na przykład pokazanie najtańszej wersji przed droższą. Trzeci to porównanie z czymś, z czym klient nie utożsamia swojej sytuacji.

Kontrast w kolejności prezentacji

Kolejność pokazywania produktów zmienia ich odbiór. Po obejrzeniu drogiego mieszkania kolejne, tańsze wydaje się okazją. W sklepie odzieżowym sprzedawca często najpierw pokazuje garnitur, a dopiero potem dodatki, które przy jego cenie wydają się niedrogie. W sklepie internetowym podobnie działa kolejność w kategorii albo w porównaniu pakietów.

Kontrast przed i po

Zestawienie stanu przed i po jest jednym z najmocniejszych zastosowań kontrastu w usługach. Zdjęcie łazienki przed remontem obok zdjęcia po remoncie pokazuje efekt lepiej niż opis. Warto jednak, żeby zdjęcia były zrobione w podobnym świetle i z tego samego miejsca, bo inaczej odbiorca może poczuć się oszukany.

Kontrast w projektowaniu

Kontrast to też element wyglądu. Przycisk w kolorze, który odróżnia się od reszty strony, przyciąga wzrok. Tekst o dobrym kontraście z tłem łatwiej czytać. Zbyt wiele kontrastowych elementów naraz sprawia jednak, że żaden się nie wyróżnia. Zobacz efekt von Restorff.

Pierwszy krok

Sprawdź, w jakiej kolejności pokazujesz pakiety w cenniku, i przetestuj ustawienie najdroższego jako pierwszego.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Po wyjściu z gorącej sauny zwykła woda z kranu wydaje się lodowata. Woda jest taka sama, zmieniło się to, z czym ją porównujesz.

Zasada kontrastu mówi, że oceniamy rzeczy przez porównanie z tym, co widzieliśmy tuż przed nimi. Sprzedawca, który najpierw pokaże garnitur za 2000 zł, sprawi, że krawat za 150 zł wydaje się drobnym wydatkiem. W firmie wpływa to na kolejność cen w cenniku i kolejność propozycji w rozmowie. Działa uczciwie, gdy obie opcje mają sens.

Trudne słowa z tego hasła

• Efekt kotwiczenia. Pierwsza zobaczona cena wpływa na ocenę kolejnych. Zobacz efekt kotwiczenia.
• Efekt wabika. Dodatkowa opcja sprawia, że inna wydaje się lepsza. Zobacz efekt wabika.
• Upsell i cross-sell. Propozycja lepszej wersji albo dodatku. Zobacz upsell i cross-sell.
• Efekt von Restorff. Zapamiętujemy to, co się wyróżnia. Zobacz efekt von Restorff.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Otwórz swój cennik.
2. Sprawdź, w jakiej kolejności klient widzi ceny.
3. Ustaw obok siebie opcję podstawową i rozbudowaną, tak żeby różnica w korzyściach była widoczna.
4. Przy dodatkach podawaj cenę zaraz po cenie głównego produktu.

Klient lepiej rozumie wartość opcji; pierwszą cenę na liście opisuje hasło efekt kotwiczenia.

Najczęstsze pytania

Co to jest zasada kontrastu?

Zjawisko, w którym oceniamy coś inaczej zależnie od tego, z czym to porównujemy. Ta sama cena wydaje się niska po zobaczeniu wyższej.

Jak zasada kontrastu działa w cenniku?

Droższy pakiet pokazany jako pierwszy sprawia, że kolejne wydają się rozsądne. Klient porównuje je ze sobą, a nie z ceną u konkurencji.

Czym różni się zasada kontrastu od efektu wabika?

Kontrast to ogólna zasada porównywania. Efekt wabika to jej konkretne użycie: dodajesz opcję, której prawie nikt nie wybierze, żeby inna wyglądała przy niej lepiej.

Co to jest zasada kontrastu?

To skłonność do oceniania rzeczy w porównaniu z tym, co widzieliśmy tuż przed nimi, a nie w oderwaniu. Ta sama cena wydaje się niska lub wysoka zależnie od porównania.

Kto opisał zasadę kontrastu w marketingu?

Robert Cialdini w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”, na przykładzie sprzedaży garniturów i dodatków.

Czym różni się zasada kontrastu od efektu kotwiczenia?

Kotwica to konkretna liczba, wokół której ustawiamy ocenę. Kontrast to szersze zjawisko, w którym każde porównanie zmienia odbiór, także jakości czy wyglądu.

Powiązane pojęcia

Efekt kotwiczenia  ·  Efekt wabika  ·  Efekt ramy