Efekt potwierdzenia

Co to właściwie znaczy

Efekt potwierdzenia (z angielskiego „confirmation bias”) to skłonność do wyszukiwania i mocniejszego wierzenia w informacje, które potwierdzają to, co już myślimy. Wszystko, co przeczy naszemu zdaniu, oceniamy surowiej albo pomijamy, często nawet tego nie zauważając.

Przykład z życia firmy

Klient jest przekonany, że „reklamy w jego branży nie działają”. Jeśli zaczniesz od „to nieprawda, zaraz udowodnię”, zamyka się i broni swojego zdania. Jeśli zaczniesz od „masz rację, że większość reklam w tej branży to wyrzucone pieniądze. Zaraz pokażę dlaczego”, słucha dalej, bo najpierw potwierdziłeś jego obserwację.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To dlatego marketing, który zaczyna od udowadniania klientowi, że się myli, prawie zawsze przegrywa. Ludzie nie zmieniają zdania pod naporem argumentów sprzecznych z ich przekonaniami: najpierw muszą poczuć, że są rozumiani. Dopiero otwarte drzwi wpuszczają nowy argument.

Jak to wykorzystać

Zacznij komunikat od tego, co klient już myśli i czuje: nazwij jego obserwację, przyznaj mu rację tam, gdzie ją ma. Dopiero na tym gruncie dokładaj nową perspektywę. To nie manipulacja, tylko kolejność: najpierw zrozumienie, potem propozycja. Odwrotnie prawie nikt nie słucha.

Skąd to wiemy

Peter Wason w 1960 roku poprosił badanych o odgadnięcie reguły, według której powstał ciąg 2, 4, 6. Większość sprawdzała tylko przykłady zgodne z własnym pomysłem, na przykład 8, 10, 12, i prawie nikt nie próbował go obalić. Tylko co piąty badany od razu podał właściwą regułę, a brzmiała ona po prostu: dowolne rosnące liczby.

Efekt potwierdzenia po angielsku i skąd go znamy

Po angielsku to confirmation bias, po polsku też błąd konfirmacji. Pojęcie spopularyzował psycholog Peter Wason, który w 1960 roku pokazał, że uczestnicy jego zadania z ciągami liczb szukali przykładów potwierdzających swoją hipotezę, zamiast sprawdzać, czy da się ją obalić. Ludzie chętniej zauważają, zapamiętują i szukają informacji, które zgadzają się z tym, w co już wierzą.

Jak efekt potwierdzenia dotyczy klientów i firm

• Klienci po zakupie szukają potwierdzenia, że dobrze wybrali, i chętniej czytają pozytywne opinie o kupionym produkcie.
• Klienci przed zakupem zauważają informacje zgodne z ich pierwszym wrażeniem. Zobacz efekt pierwszego wrażenia.
• Właściciele firm czytają dane tak, żeby potwierdzały ich pomysł, i pomijają sygnały ostrzegawcze.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Po zakupie sklep wysyła maila z opiniami innych zadowolonych klientów i poradami, jak najlepiej korzystać z produktu. Mniej osób zwraca towar.
• Usługi. Właściciel gabinetu jest przekonany, że klienci przychodzą z Instagrama. Ankieta pokazuje, że większość trafia z wizytówki Google.
• Firma B2B. Zespół sprzedaży wierzy, że przegrywa przez cenę. Rozmowy z utraconymi klientami pokazują, że chodziło o długi czas wdrożenia.

Jak ograniczać efekt potwierdzenia w firmie krok po kroku

1. Przed testem zapisz hipotezę i to, jaki wynik ją obali.
2. Szukaj danych przeciw swojemu pomysłowi, nie tylko za nim.
3. Pytaj o opinię osoby spoza projektu, które nie są do niego przywiązane.
4. Rozmawiaj z klientami, którzy nie kupili albo odeszli.
5. Porównuj wyniki z wcześniej ustalonym kryterium, a nie z tym, co chcesz zobaczyć.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to kończenie testu w chwili, gdy wynik potwierdza oczekiwania. Drugi to czytanie tylko pozytywnych opinii i ignorowanie powtarzających się skarg. Trzeci to wykorzystywanie efektu wobec klientów w nieuczciwy sposób, na przykład pokazywanie tylko wybranych, przesadzonych opinii.

Efekt potwierdzenia przy ocenie kampanii

Gdy właściciel firmy wierzy, że dany kanał działa, chętniej zauważa dane, które to potwierdzają, a pomija te, które przeczą. Pomaga ustalenie przed kampanią, jakie wyniki uznasz za sukces, a jakie za porażkę. Zapisane z góry kryteria utrudniają naginanie interpretacji po fakcie.

Efekt potwierdzenia u klientów

Klient, który już ma dobrą opinię o marce, łatwiej przyjmuje pozytywne informacje i bagatelizuje drobne problemy. Klient z negatywnym nastawieniem zrobi odwrotnie. Dlatego pierwsze wrażenie jest tak ważne, a zmiana złej opinii wymaga wielu pozytywnych doświadczeń, a nie jednej udanej kampanii.

Jak testować własne założenia

1. Zapisz hipotezę i to, co by ją obaliło.
2. Poproś kogoś z zespołu, żeby celowo szukał argumentów przeciw.
3. Porównuj z grupą kontrolną, gdy to możliwe.
4. Patrz na dane z całego okresu, a nie tylko na wybrane dni.

Efekt potwierdzenia a ankiety

Pytania w ankietach łatwo ułożyć tak, żeby potwierdzały oczekiwaną odpowiedź, na przykład „Jak bardzo podoba się Panu nasza nowa usługa?”. Lepiej pytać neutralnie: „Jak ocenia Pan nową usługę?” i dodać pytanie otwarte o to, co można poprawić.

Pierwszy krok

Przed kolejną decyzją marketingową zapisz, jaki wynik przekonałby Cię, że się mylisz. Sprawdź go po kampanii.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Kibic przekonany, że sędzia jest przeciwko jego drużynie, zapamiętuje każdy zły gwizdek, a korzystne puszcza mimo uszu. Po meczu ma „dowody”, choć widział tylko połowę.

Efekt potwierdzenia to skłonność do szukania i zapamiętywania informacji, które pasują do tego, co już myślimy. W firmie łatwo w niego wpaść: zakochujemy się w pomyśle na reklamę i widzimy tylko dobre wyniki, a złe tłumaczymy przypadkiem. Pomaga ustalenie przed testem, jaki wynik uznamy za porażkę.

Trudne słowa z tego hasła

• Hipoteza i eksperyment. Sprawdzanie pomysłu na danych. Zobacz hipoteza i eksperyment.
• A/B test. Porównanie dwóch wersji na podobnych grupach. Zobacz A/B test.
• Heurystyka dostępności. Oceniamy po tym, co łatwo przypomnieć. Zobacz heurystyka dostępności.
• Dysonans poznawczy. Niewygoda, gdy fakty nie pasują do naszych przekonań. Zobacz dysonans poznawczy.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Wybierz pomysł w firmie, w który mocno wierzysz.
2. Zapisz trzy argumenty przeciwko niemu.
3. Ustal liczbę, która za miesiąc pokaże, że pomysł nie działa.
4. Poproś kogoś sceptycznego o ocenę wyniku.

Decyzje opierasz na faktach, nie na nadziei; uczciwy test opisuje hasło hipoteza i eksperyment.

Najczęstsze pytania

Co to jest efekt potwierdzenia?

Skłonność do szukania i zapamiętywania informacji, które potwierdzają to, w co już wierzymy, oraz do pomijania tych, które temu przeczą.

Jak efekt potwierdzenia działa na klientów?

Klient, który ma już opinię o marce, wyłapuje sygnały, które ją potwierdzają. Dlatego pierwsze wrażenie i pierwsze recenzje ważą tak dużo.

Jak nie dać się efektowi potwierdzenia w firmie?

Zanim podejmiesz decyzję, poszukaj argumentów przeciw niej. Przy testach reklam ustal z góry, jaki wynik uznasz za porażkę.

Co to jest efekt potwierdzenia?

To skłonność do szukania, zauważania i zapamiętywania informacji, które zgadzają się z tym, w co już wierzymy, i pomijania tych, które temu przeczą.

Kto opisał efekt potwierdzenia?

Pojęcie spopularyzował psycholog Peter Wason dzięki badaniom z 1960 roku.

Jak uniknąć efektu potwierdzenia przy analizie danych?

Zapisz wcześniej hipotezę i kryterium jej obalenia, szukaj danych przeczących pomysłowi i pytaj o opinię osoby niezwiązane z projektem.

Powiązane pojęcia

Dowód społeczny  ·  Efekt ramy  ·  Persona  ·  Dysonans poznawczy