Persona (buyer persona): co to jest i jak ją stworzyć

Co to właściwie znaczy

Persona (buyer persona) to konkretny, na wpół wymyślony, ale realistyczny opis Twojego typowego klienta: kim jest, jaki ma problem, czego się boi i jakim językiem o tym mówi.

Przykład z życia firmy

Zamiast kobiety 25-45 opisujesz Anię: właścicielkę gabinetu kosmetycznego, która boi się, że pieniądze wydane na reklamę znów pójdą w błoto. Nagle wiesz, co napisać i czego ona potrzebuje usłyszeć.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Do wszystkich nie da się mówić przekonująco: komunikat dla wszystkich nie trafia w nikogo. Do konkretnej osoby z konkretną obawą: tak. Persona zmienia to, jak piszesz, co obiecujesz i jak układasz ofertę.

Jak to wykorzystać

Opisz jednego realnego klienta, jakiego już obsłużyłeś i jakiego chciałbyś więcej. Przy każdej ofercie i każdym poście wyobrażaj sobie, że piszesz do niego, nie do rynku.

Persona: tłumaczenie i pochodzenie

Persona to po łacinie maska aktora. W marketingu oznacza wymyślony, ale oparty na danych portret typowego klienta, nazywany też buyer persona. Persona ma imię, wiek, pracę, problemy i nawyki, dzięki czemu łatwiej pisać i projektować dla konkretnej osoby, a nie dla tłumu.

Co zawiera dobra persona

Imię i krótki opis. „Kasia, 34 lata, prowadzi salon fryzjerski w Lublinie”.
Cel. Co chce osiągnąć: więcej stałych klientek, mniej pustych godzin.
Problem. Co ją blokuje: brak czasu na media społecznościowe, nieodwołane wizyty.
Gdzie szuka informacji. Instagram, grupy branżowe, polecenia koleżanek.
Obiekcje. Co ją powstrzymuje przed zakupem.
Słowa, których używa. Najlepiej cytaty z rozmów z prawdziwymi klientami.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. „Marek, 41 lat, biega maratony, kupuje buty co pół roku, porównuje ceny i czyta testy”. Opisy produktów zaczynają mówić o amortyzacji na długim dystansie, a nie o modnych kolorach.
Usługi. „Ania, 29 lat, pierwsze mieszkanie, nie zna się na remontach i boi się, że ktoś ją oszuka”. Firma remontowa dodaje do oferty harmonogram i zdjęcia z każdego etapu.
Firma B2B. „Pan Tomasz, dyrektor finansowy, liczy zwrot z każdej złotówki”. Oferta dostaje tabelę kosztów i czasu zwrotu.

Jak stworzyć personę krok po kroku

Porozmawiaj z pięcioma, dziesięcioma klientami. Zapytaj, co ich skłoniło do zakupu i czego się obawiali.
Sprawdź dane z Google Analytics, sklepu i profili społecznościowych.
Znajdź powtarzające się odpowiedzi i zbierz je w jeden portret.
Zapisz personę na jednej stronie, którą zobaczy każdy, kto pisze teksty i reklamy.
Aktualizuj ją co rok albo przy dużej zmianie oferty.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to persona wymyślona przy biurku, bez rozmowy z żadnym klientem. Wtedy opisuje życzenia firmy, a nie prawdziwych ludzi. Drugi błąd to zbyt wiele person. Mała firma zwykle potrzebuje jednej, najwyżej trzech. Trzeci to persona, która trafia do szuflady i nikt jej potem nie używa.

Przykładowa persona

Ania, 38 lat, właścicielka salonu kosmetycznego w średnim mieście. Prowadzi firmę od sześciu lat, zatrudnia dwie osoby. Rano przyjmuje klientki, wieczorem odpisuje na wiadomości. Chce mieć więcej rezerwacji w dni powszednie, bo weekendy są pełne. Boi się wydawać pieniądze na reklamy, bo raz spróbowała i nie widziała efektu. Szuka informacji na Instagramie i w grupach dla kosmetyczek. Decyzję podejmuje sama, ale pyta o zdanie koleżanki z branży.

Z takiego opisu wynikają konkretne wnioski: krótkie treści na Instagramie, przykłady z salonów, prosty język i dowód, że coś działa przy małym budżecie. Ta persona jest wymyślona na potrzeby hasła.

Persona a dane

Persona powinna opierać się na faktach, a nie na wyobrażeniach. Najlepsze źródła to rozmowy z klientami, pytania zadawane przez telefon i w wiadomościach, opinie, dane ze sprzedaży i z analityki. Kilka rozmów z prawdziwymi klientami daje więcej niż godzina wymyślania przy biurku. Jeśli nie masz jeszcze klientów, porozmawiaj z osobami, które pasują do grupy docelowej, i zapytaj, jak dziś rozwiązują problem.

Ile person potrzebuje firma

Mała firma zwykle potrzebuje jednej do trzech person. Każda kolejna to osobne komunikaty, strony i kampanie. Jeśli dwie persony różnią się tylko wiekiem, ale mają te same problemy i kupują tak samo, połącz je w jedną. Persony warto przeglądać raz w roku, bo klienci i rynek się zmieniają.

Jak używać persony na co dzień

przed napisaniem posta zapytaj, czy Ania by go zrozumiała i czy by ją obchodził,
przy projektowaniu strony sprawdź, czy znajdzie odpowiedź na swoje największe obawy,
przy wyborze kanału zapytaj, gdzie ona szuka informacji.

Persona, która leży w szufladzie, nic nie daje. Działa dopiero wtedy, gdy wraca przy każdej decyzji.

Persona negatywna

Warto opisać też klienta, którego nie chcesz: kogoś, kto szuka najniższej ceny, ma nierealne oczekiwania albo nie pasuje do oferty. Taki opis pomaga wykluczać go w reklamach i tekstach, na przykład przez pokazanie widełek cen.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Gdy piszesz list do babci, piszesz inaczej niż do kolegi z klasy. Do babci wolniej, wyraźniej, z pytaniem o zdrowie. Do kolegi krótko i z żartem. Wiesz, do kogo piszesz, więc słowa same się dopasowują. Persona to wymyślona, ale realistyczna postać, która pomaga firmie pisać tak, jakby zwracała się do jednej konkretnej osoby.

Bez persony teksty firmowe często brzmią jak list do wszystkich naraz, czyli do nikogo. Z personą łatwiej wybrać słowa, przykłady i miejsca, w których warto się pokazać.

Trudne słowa z tego hasła

Grupa docelowa: wszyscy, do których kierujesz ofertę. Zobacz grupa docelowa.
Ścieżka zakupowa: droga klienta od pierwszej myśli do zakupu. Zobacz ścieżka zakupowa.
Ton komunikacji: sposób, w jaki marka mówi. Zobacz ton komunikacji.
Obiekcje: wątpliwości klienta przed zakupem. Zobacz obiekcje.

Ćwiczenie na 15 minut

Pomyśl o jednym najlepszym kliencie.
Nadaj mu imię i zapisz: ile ma lat, czym się zajmuje, czego się obawia, gdzie szuka informacji.
Przeczytaj nagłówek swojej strony i zapytaj, czy ta osoba od razu by go zrozumiała.

Jeśli nie, przepisz nagłówek jej słowami. Tak powstaje pierwsza, praktyczna persona.

Najczęstsze pytania

Co to jest persona w marketingu?

To oparty na danych portret typowego klienta z imieniem, celami, problemami i nawykami, który pomaga pisać i projektować ofertę dla konkretnej osoby.

Ile person potrzebuje mała firma?

Zwykle jednej, najwyżej trzech. Więcej person rozprasza komunikację i trudno je wszystkie obsłużyć.

Jak zebrać dane do persony?

Najlepiej z rozmów z klientami, uzupełnionych danymi z Google Analytics, sklepu internetowego i statystyk profili w mediach społecznościowych.

Czym różni się persona od grupy docelowej?

Grupa docelowa opisuje klientów jako zbiór, na przykład według wieku i miejsca. Persona to jedna wymyślona osoba z tej grupy, z potrzebami i obawami.

Skąd brać dane do persony?

Z rozmów z klientami, ich pytań i opinii, danych ze sprzedaży oraz analityki strony i profili w mediach społecznościowych.

Powiązane pojęcia

Grupa docelowa · Obiekcje · Propozycja wartości · Insight konsumencki