Dysonans poznawczy: co to jest?

Co to jest dysonans poznawczy

Dysonans poznawczy (po angielsku „cognitive dissonance”) to nieprzyjemne napięcie, które czujemy, gdy nasze działania albo myśli nie pasują do siebie. Mózg nie lubi tego stanu, więc szuka sposobu, żeby go zmniejszyć: zmienia zdanie, szuka usprawiedliwień albo unika informacji, które go pogłębiają.

Skąd to wiemy

Teorię opisał psycholog Leon Festinger w 1957 roku. Najsłynniejszy eksperyment przeprowadził dwa lata później z Jamesem Carlsmithem. Uczestnicy przez godzinę wykonywali nudne zadania, a potem mieli powiedzieć kolejnej osobie, że były ciekawe. Jedni dostali za to 1 dolara, inni 20 dolarów.

Później ci, którzy dostali tylko 1 dolara, oceniali zadania jako przyjemniejsze. Dlaczego? Kto dostał 20 dolarów, miał dobre wytłumaczenie dla swojego kłamstwa. Kto dostał 1 dolara, takiego wytłumaczenia nie miał, więc łatwiej było mu uwierzyć, że zadania naprawdę były w porządku.

Dysonans po zakupie

W marketingu najczęściej spotkasz go tuż po zakupie. Klient wydał pieniądze i pojawia się myśl: „czy nie przepłaciłem?”, „a może tamta oferta była lepsza?”. To tak zwany dysonans pozakupowy. Im droższy i ważniejszy zakup, tym jest silniejszy.

Klient w tym stanie albo sam przekona się, że wybrał dobrze, albo zacznie szukać dowodów, że nie. Od tego, co wtedy znajdzie, zależy, czy wystawi dobrą opinię, zwróci towar, czy po prostu nie wróci.

Przykład z życia firmy

Salon meblowy sprzedaje kanapę za 6 tysięcy złotych. Zamiast milczeć do dnia dostawy, wysyła klientowi krótką wiadomość: zdjęcie wybranej tkaniny, dwa zdania o tym, dlaczego sprawdzi się w domu z dziećmi, i termin dostawy. Klient dostaje potwierdzenie, że dobrze wybrał, dokładnie wtedy, gdy zaczyna się zastanawiać.

Jak to wykorzystać

• Potwierdź wybór zaraz po zakupie: wiadomość z podziękowaniem, która przypomina, dlaczego to dobra decyzja.
• Zadbaj o pierwsze chwile z produktem. Dobry onboarding szybko pokazuje, że pieniądze nie poszły w błoto.
• Jasno opisz zasady zwrotu. Świadomość, że decyzję można odwrócić, zmniejsza lęk przed złym wyborem.

Najczęstsze pytania

Co to jest dysonans poznawczy w prostych słowach?

To niewygodne uczucie, gdy robimy coś, co nie pasuje do tego, co myślimy, albo gdy dwie nasze myśli sobie przeczą. Mózg próbuje je szybko uciszyć.

Co to jest dysonans pozakupowy?

Wątpliwość, która pojawia się po zakupie: czy dobrze wybrałem i czy nie przepłaciłem. Jest tym silniejsza, im droższy i ważniejszy był zakup.

Jak zmniejszyć dysonans pozakupowy u klienta?

Potwierdź słuszność wyboru zaraz po zakupie, zadbaj o dobry start z produktem i jasno opisz zasady zwrotu.

Powiązane pojęcia

Onboarding  ·  Efekt potwierdzenia  ·  Zaangażowanie i konsekwencja