Retencja

Co to właściwie znaczy

Retencja (z angielskiego „retention”, utrzymanie) to odsetek klientów, którzy zostają z Tobą przez kolejny okres. Jest lustrzanym odbiciem churnu: wysoka retencja to niski odpływ. Mówi, czy budujesz relacje, czy tylko bez końca łatasz ubytki nowymi klientami.

Przykład z życia firmy

Dwie firmy pozyskują po 30 klientów miesięcznie. Pierwsza zatrzymuje 90%, druga 60%. Po roku pierwsza ma bazę kilka razy większą, przy identycznym marketingu. Cała różnica siedzi w tym, ilu klientów zostaje, a nie ilu przychodzi.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Retencja jest tania w porównaniu z pozyskiwaniem i to ona daje procent składany: zadowolony klient kupuje ponownie, podnosi swoje LTV i przyprowadza kolejnych. Firmy, które rosną zdrowo, zwykle nie są najlepsze w reklamie: są najlepsze w tym, żeby ludzie chcieli zostać.

Jak to wykorzystać

Traktuj moment po zakupie tak samo poważnie jak sprzedaż. Zadbaj o wdrożenie, przypominaj się z wartością (nie tylko z ofertą), reaguj szybko na problemy. Mierz, ilu klientów wraca po 30, 90 i 180 dniach: ten trend powie Ci więcej o zdrowiu firmy niż sam przychód.

Retencja: tłumaczenie i wzór

Retencja to po angielsku retention, czyli zatrzymanie. W marketingu oznacza utrzymanie klientów, którzy wracają i kupują ponownie. Wskaźnik retencji liczy się tak:

retencja = (klienci na koniec okresu − nowi klienci w okresie) ÷ klienci na początku okresu × 100%

Firma zaczyna kwartał ze 200 klientami, zdobywa 50 nowych i kończy z 220. Retencja wynosi (220 − 50) ÷ 200 = 85%. Odwrotnością retencji jest churn, czyli odsetek klientów, którzy odeszli.

Dlaczego retencja tak dużo znaczy

Pozyskanie nowego klienta zwykle kosztuje więcej niż utrzymanie obecnego, bo trzeba zapłacić za reklamę i przekonać kogoś, kto firmy nie zna. Klient, który wraca, zna już produkt, ufa i często kupuje za więcej. Dlatego wzrost retencji podnosi wartość klienta w czasie i obniża koszt każdej sprzedaży.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z karmą dla zwierząt wysyła przypomnienie, gdy kończy się worek kupiony miesiąc temu. Część klientów zamawia ponownie jednym kliknięciem.
• Usługi. Warsztat samochodowy dzwoni przed terminem przeglądu i proponuje termin. Klient nie musi szukać mechanika od nowa.
• Firma B2B. Dostawca oprogramowania organizuje krótkie szkolenie po trzech miesiącach. Klienci, którzy w nim uczestniczą, rzadziej rezygnują z umowy.

Jak poprawić retencję krok po kroku

1. Policz, ilu klientów kupuje drugi raz i po jakim czasie.
2. Sprawdź, kiedy klienci najczęściej odchodzą: po pierwszym zakupie, po miesiącu, po roku.
3. Zaplanuj kontakt przed tym momentem: przypomnienie, poradę, ofertę uzupełniającą.
4. Zapytaj klientów, którzy odeszli, dlaczego. Jedna rozmowa daje więcej niż tabela.
5. Wróć do liczb po kwartale i porównaj.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to cały budżet na pozyskanie i nic na utrzymanie. Drugi to wysyłanie stałym klientom tych samych reklam co nowym, zamiast propozycji dopasowanych do tego, co już kupili. Trzeci to programy lojalnościowe, które dają rabat każdemu i obniżają marżę bez zmiany zachowania klientów.

Retencja w sklepie, usługach i abonamencie

• Sklep: odsetek klientów, którzy kupili ponownie w ciągu 90 lub 180 dni.
• Usługi: odsetek klientów, którzy wrócili na kolejną wizytę albo przedłużyli umowę.
• Abonament: odsetek klientów, którzy płacą dalej po miesiącu, kwartale, roku. Odwrotnością jest churn.

Okres trzeba dopasować do produktu. Klient kupujący kawę wraca po miesiącu, klient kupujący lodówkę po kilku latach.

Jak policzyć retencję w arkuszu

Wyeksportuj zamówienia z adresem e-mail klienta i datą. Oznacz pierwszy zakup każdego klienta. Policz, ilu klientów z danego miesiąca złożyło kolejne zamówienie w ciągu wybranego okresu. Podziel tę liczbę przez wszystkich nowych klientów z tego miesiąca. Tak powstaje prosta analiza kohortowa, która pokazuje, czy retencja się poprawia.

Pomysły na lepszą retencję

1. Wiadomość po zakupie z poradą, jak korzystać z produktu.
2. Przypomnienie, gdy produkt się kończy, na przykład filtr czy kosmetyk.
3. Program stałego klienta z prostymi zasadami.
4. Szybka i uprzejma obsługa reklamacji.
5. Pytanie o opinię i reakcja na nią.

Retencja a reklamy

Wysoka retencja obniża potrzebę ciągłego kupowania nowych klientów. Firma, która zatrzymuje klientów, może pozwolić sobie na wyższy koszt pozyskania, bo każdy klient przynosi więcej w czasie. Dlatego LTV i retencję warto liczyć przed zwiększeniem budżetu reklamowego.

Najczęstsze powody odejścia klientów

• produkt nie spełnił oczekiwań z reklamy,
• zła obsługa przy pierwszym problemie,
• brak kontaktu po zakupie, przez co klient zapomniał o firmie,
• konkurencja zaproponowała lepsze warunki, a firma nie zareagowała.

Zapytaj klientów, którzy odeszli, dlaczego. Kilka szczerych odpowiedzi często wystarczy, żeby znaleźć główny problem.

Pierwszy krok

Wyślij wiadomość do klientów, którzy kupili raz i nie wrócili od pół roku. Zapytaj, czy wszystko było w porządku, i zaproponuj pomoc. To prosty sposób na odzyskanie części z nich.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Wyobraź sobie wiadro z wodą, które ma dziurę na dole. Możesz dolewać wodę bez końca, ale ona i tak ucieka. Albo możesz załatać dziurę i wtedy każda dolana woda zostaje. Retencja to łatanie tej dziury: dbanie o to, żeby klienci, którzy już raz kupili, wracali.

Firma, która tylko szuka nowych klientów, a nie dba o obecnych, przypomina wiadro z dziurą. Wydaje coraz więcej na reklamy, a sprzedaż i tak nie rośnie, bo klienci odchodzą tak samo szybko, jak przychodzą.

Trudne słowa z tego hasła

• Churn: odsetek klientów, którzy odchodzą. Zobacz churn.
• LTV: ile przynosi klient przez cały czas współpracy. Zobacz LTV.
• Kohorta: grupa klientów, którzy zaczęli w tym samym czasie. Zobacz kohorta.
• Onboarding: pomoc nowemu klientowi na starcie. Zobacz onboarding.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Wypisz klientów, którzy kupili raz ponad pół roku temu i więcej nie wrócili.
2. Wybierz pięciu i wyślij każdemu krótką wiadomość z pytaniem, czy wszystko było w porządku.
3. Zapisz odpowiedzi i poszukaj powtarzającego się powodu.

Ten powód to najprawdopodobniej największa dziura w Twoim wiadrze.

Najczęstsze pytania

Jak obliczyć wskaźnik retencji?

Od liczby klientów na koniec okresu odejmij nowych klientów z tego okresu, wynik podziel przez liczbę klientów na początku i pomnóż przez 100%.

Czym różni się retencja od churnu?

Retencja to odsetek klientów, którzy zostali. Churn to odsetek tych, którzy odeszli. Razem dają zwykle 100%.

Jak zwiększyć retencję klientów?

Sprawdź, kiedy klienci odchodzą, zaplanuj kontakt przed tym momentem, zbieraj powody rezygnacji i dawaj stałym klientom propozycje dopasowane do wcześniejszych zakupów.

Jaka retencja jest dobra?

To zależy od branży i produktu. Najlepszym punktem odniesienia jest własny wynik z poprzednich okresów. Rosnąca retencja oznacza, że klienci są bardziej zadowoleni.

Czym różni się retencja od lojalności?

Retencja to liczba: ilu klientów wraca. Lojalność to postawa: czy klient wybrałby Cię, nawet gdy konkurencja jest tańsza.

Powiązane pojęcia

Churn  ·  LTV  ·  Lejek