Churn
Ilu klientów odchodzi w danym czasie. Możesz świetnie pozyskiwać nowych i i tak stać w miejscu, jeśli z drugiej strony wyciekają szybciej, niż wchodzą.
Co to właściwie znaczy
Churn (odpływ klientów) to procent klientów lub subskrybentów, którzy rezygnują w danym okresie. Jeśli na początku miesiąca masz 200 klientów, a 20 odchodzi, Twój churn to 10%. Przy modelu abonamentowym to jedna z najważniejszych liczb w całym biznesie.
Przykład z życia firmy
Wyobraź sobie wiadro z dziurą. Marketing to woda, którą dolewasz. Churn to dziura, przez którą ucieka. Możesz lać coraz więcej (droższe reklamy), ale jeśli nie zatkasz dziury, poziom się nie podniesie: będziesz tylko coraz szybciej wydawać.
Dlaczego to dla Ciebie ważne
Dla wielu firm zmniejszenie churnu jest tańsze i skuteczniejsze niż pozyskiwanie nowych klientów, bo utrzymanie kosztuje mniej niż zdobycie. A klient, który zostaje, z czasem kupuje więcej i chętniej poleca. Wysoki churn to też sygnał, że coś w produkcie albo obsłudze nie trzyma ludzi.
Jak to wykorzystać
Zacznij od zmierzenia churnu i od jednego pytania do odchodzących: dlaczego? Odpowiedzi zwykle powtarzają się w kilku punktach. To one pokazują, co naprawić. Popraw wdrożenie, kontakt po zakupie i moment, w którym klient pierwszy raz się zawodzi.
Churn: tłumaczenie i wzór
Churn to po angielsku „odpływ”, a w biznesie odsetek klientów, którzy przestają kupować albo rezygnują z usługi w danym okresie. Po polsku mówi się też wskaźnik rezygnacji albo rotacja klientów.
churn = liczba klientów utraconych w okresie ÷ liczba klientów na początku okresu × 100%
Firma zaczyna miesiąc z 400 abonentami i traci 12. Churn miesięczny wynosi 3%. Odwrotnością jest retencja.
Dlaczego mały churn robi dużą różnicę
Churn kumuluje się w czasie. Przy 3% miesięcznie firma po roku traci około jednej trzeciej bazy, jeśli nie zdobędzie nowych klientów. Obniżenie churnu nawet o jeden punkt procentowy często daje więcej niż kolejna kampania reklamowa, bo każdy zatrzymany klient przedłuża swój LTV.
Przykłady z różnych branż
- Sklep internetowy. Sklep z subskrypcją kawy widzi, że najwięcej osób rezygnuje po drugiej paczce. Dodaje możliwość zmiany smaku i przerwy w dostawach zamiast rezygnacji.
- Usługi. Siłownia zauważa, że klienci, którzy w pierwszym miesiącu nie przyszli ani razu na zajęcia z trenerem, częściej rezygnują. Każdy nowy klient dostaje darmowe wprowadzenie.
- Firma B2B. Dostawca systemu do faktur dzwoni do klientów, którzy od miesiąca się nie logowali, zanim zdecydują się nie przedłużać umowy.
Jak obniżyć churn krok po kroku
- Policz churn co miesiąc, osobno dla nowych i stałych klientów.
- Znajdź sygnały ostrzegawcze: brak logowania, rzadsze zakupy, skargi.
- Pytaj o powód przy rezygnacji, jednym krótkim pytaniem.
- Daj alternatywę dla rezygnacji: pauzę, tańszy pakiet, zmianę produktu.
- Popraw pierwsze tygodnie współpracy, bo wtedy odchodzi zwykle najwięcej osób.
Najczęstsze błędy
Najczęstszy błąd to brak liczenia churnu w firmach, które nie mają abonamentów. W sklepie też można policzyć, ilu klientów nie wróciło w ciągu roku. Drugi błąd to utrudnianie rezygnacji. Klient, który nie może się wypisać, zostawia złą opinię, a w UE i Polsce przepisy coraz mocniej chronią przed takimi praktykami. Trzeci to reagowanie dopiero po fakcie, zamiast śledzenia sygnałów wcześniej.
Churn dobrowolny i mimowolny
Klient może odejść, bo sam tak zdecydował, albo przez przypadek, na przykład gdy wygasła karta płatnicza i płatność się nie powiodła. Ten drugi rodzaj nazywa się churnem mimowolnym. W firmach z abonamentem bywa zaskakująco duży i łatwo go ograniczyć: przypomnieniem o wygasającej karcie, ponowną próbą płatności i wiadomością z prośbą o aktualizację danych.
Sygnały, że klient może odejść
- rzadziej loguje się lub kupuje,
- nie otwiera wiadomości,
- zgłosił problem, który długo nie został rozwiązany,
- pytał o warunki rezygnacji,
- zmniejszył zakres usługi albo pakiet.
Reakcja na takie sygnały wcześniej, zanim klient wypowie umowę, daje dużo większą szansę na jego zatrzymanie.
Rozmowa z klientem, który odchodzi
Zapytaj spokojnie o powód i nie przekonuj na siłę. Część klientów odchodzi z powodów, na które nie masz wpływu. Inni odejdą przez coś, co da się naprawić: cenę, brak funkcji, złą obsługę. Zapisuj powody i raz w miesiącu je przeglądaj. Ułatw też samą rezygnację. Trudna procedura wypowiedzenia nie zatrzyma klienta na długo, a zostawi złą opinię.
Churn w sklepie bez abonamentu
W sklepie nikt formalnie nie rezygnuje, więc churn liczy się umownie: klient, który nie kupił od określonego czasu, na przykład 6 lub 12 miesięcy, uznawany jest za utraconego. Okres dopasuj do tego, jak często klienci zwykle kupują dany produkt.
Ile kosztuje churn
Policz to na przykładzie. Firma ma 200 klientów płacących po 300 zł miesięcznie. Churn 5% miesięcznie to 10 klientów, czyli 3 000 zł mniej przychodu co miesiąc. Po roku, bez nowych klientów, zostałoby około 108 osób. Obniżenie churnu do 3% zostawia po roku około 139 klientów. Różnica 31 klientów to ponad 9 000 zł miesięcznego przychodu, bez wydania złotówki na reklamę.
Wyjaśnienie na prostym przykładzie
Na zajęcia z piłki nożnej zapisało się we wrześniu 20 dzieci. W październiku przyszło już tylko 18. Dwoje odeszło. Churn to właśnie ten odsetek, który zrezygnował: 2 z 20, czyli 10% w miesiącu.
W firmie z abonamentem, na przykład siłowni czy programie do faktur, churn mówi, ilu klientów co miesiąc przestaje płacić. Nawet mały churn, powtarzany co miesiąc, po roku oznacza utratę dużej części klientów.
Trudne słowa z tego hasła
- Retencja: odwrotność churnu, czyli zatrzymywanie klientów. Zobacz retencja.
- MRR: stały miesięczny przychód z abonamentów. Zobacz MRR.
- NPS: wskaźnik, jak chętnie klienci polecają firmę. Zobacz NPS.
- Onboarding: wprowadzenie nowego klienta. Zobacz onboarding.
Ćwiczenie na 15 minut
- Policz, ilu klientów miałeś na początku ostatniego miesiąca i ilu z nich odeszło.
- Podziel liczbę odejść przez liczbę klientów i pomnóż przez 100.
- Zadzwoń do jednego klienta, który odszedł, i zapytaj o powód.
Jedna szczera rozmowa często mówi więcej niż długa ankieta.
Najczęstsze pytania
Jak obliczyć churn?
Podziel liczbę klientów utraconych w okresie przez liczbę klientów na początku okresu i pomnóż przez 100%. Przy 12 rezygnacjach na 400 klientów churn wynosi 3%.
Co to jest churn rate?
To wskaźnik rezygnacji, czyli odsetek klientów, którzy w danym okresie przestali kupować lub zrezygnowali z usługi.
Jak zmniejszyć churn?
Śledź sygnały ostrzegawcze, pytaj o powody rezygnacji, proponuj pauzę lub tańszy pakiet zamiast rezygnacji i zadbaj o pierwsze tygodnie współpracy.
Jak obliczyć churn?
Podziel liczbę klientów, którzy odeszli w danym okresie, przez liczbę klientów na początku okresu i pomnóż przez 100.
Co to jest churn mimowolny?
To utrata klienta bez jego decyzji, na przykład przez nieudaną płatność kartą. Ogranicza się go przypomnieniami i ponowną próbą płatności.