NPS
Prosty wskaźnik oparty na jednym pytaniu: na ile klient poleciłby Cię znajomemu. Mierzy nie zadowolenie na papierze, lecz gotowość, by ręczyć za Ciebie własnym nazwiskiem.
Co to właściwie znaczy
NPS (z angielskiego „Net Promoter Score”) to wskaźnik lojalności klientów oparty na jednym pytaniu: „na ile prawdopodobne, że polecisz nas znajomemu?” (w skali 0-10). Klienci dzielą się na promotorów (9-10), obojętnych (7-8) i krytyków (0-6). NPS to procent promotorów minus procent krytyków.
Przykład z życia firmy
Firma jest przekonana, że klienci są zadowoleni, w końcu nikt nie narzeka. Robi NPS i okazuje się, że dużo jest „obojętnych” siódemek: nie odchodzą, ale nikomu jej nie polecą. To sygnał, że produkt jest OK, ale nie budzi entuzjazmu, a to entuzjaści przyprowadzają nowych klientów za darmo. Cisza to nie to samo co lojalność.
Dlaczego to dla Ciebie ważne
To dlatego NPS bywa użyteczny jako szybki termometr relacji z klientami: pokazuje nie tylko, czy zostają, ale czy będą Cię aktywnie polecać, a polecenia to najtańszy i najskuteczniejszy marketing. Sama liczba mniej istotna niż trend i to, co klienci dopisują w komentarzu: tam siedzą konkretne powody.
Jak to wykorzystać
Zadaj klientom to jedno pytanie (mailem, w aplikacji, po realizacji) i dodaj otwarte „dlaczego?”. Nie fiksuj się na samej liczbie: czytaj komentarze krytyków (co poprawić) i promotorów (co robić więcej). Pytaj regularnie i patrz na zmianę w czasie. Największa wartość to nie wynik, lecz rozmowy i poprawki, które z niego wynikną.
NPS: rozwinięcie skrótu i wzór
NPS to skrót od angielskiego Net Promoter Score. Wskaźnik opracował Fred Reichheld z firmą Bain & Company i opisał w 2003 roku w Harvard Business Review. Opiera się na jednym pytaniu: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomemu?” w skali od 0 do 10.
- Promotorzy: oceny 9 i 10.
- Neutralni: oceny 7 i 8.
- Krytycy: oceny od 0 do 6.
NPS = odsetek promotorów − odsetek krytyków
Na 100 odpowiedzi jest 50 promotorów, 30 neutralnych i 20 krytyków. NPS wynosi 50 − 20 = 30. Wynik może mieścić się od −100 do 100.
Jak czytać NPS
Sama liczba mówi mniej niż jej zmiana w czasie i powody ocen. Dlatego po pytaniu o ocenę warto dodać drugie: „Co jest głównym powodem Twojej oceny?”. Odpowiedzi krytyków pokazują, co poprawić, a odpowiedzi promotorów, co podkreślać w komunikacji.
Przykłady z różnych branż
- Sklep internetowy. Sklep wysyła ankietę tydzień po dostawie. Krytycy najczęściej wspominają o długiej dostawie, więc sklep zmienia firmę kurierską.
- Usługi. Szkoła językowa pyta kursantów w połowie kursu. Niski wynik w jednej grupie prowadzi do rozmowy z lektorem.
- Firma B2B. Dostawca oprogramowania pyta klientów co pół roku i dzwoni do każdego, kto dał 6 lub mniej.
Jak wdrożyć NPS krok po kroku
- Wybierz moment: po zakupie, po zakończonej usłudze albo cyklicznie co kilka miesięcy.
- Zadaj pytanie o polecenie w skali 0 do 10 i jedno pytanie otwarte o powód.
- Policz wynik i zapisz najczęstsze powody ocen.
- Odpowiedz krytykom indywidualnie, jeśli to możliwe.
- Poproś promotorów o opinię w Google albo o polecenie.
- Porównuj wynik w czasie, nie tylko z innymi firmami.
Najczęstsze błędy
Najczęstszy błąd to zbieranie wyników bez reakcji na nie. Drugi to porównywanie się ze „średnią w branży” z różnych źródeł, mierzoną inaczej. Trzeci to wpływanie na wynik, na przykład prośba „daj nam 10”, która zamienia NPS w liczbę bez znaczenia.
Pytanie uzupełniające
Sama liczba niewiele mówi bez wyjaśnienia. Dlatego po pytaniu o ocenę od 0 do 10 warto zadać jedno pytanie otwarte, na przykład „Co jest głównym powodem Twojej oceny?” albo „Co moglibyśmy zrobić lepiej?”. Odpowiedzi krytyków pokazują problemy do naprawy, a odpowiedzi promotorów to gotowe argumenty do komunikacji marketingowej, za zgodą autorów.
Kiedy wysyłać ankietę NPS
- po zakończonej usłudze lub kilka dni po dostawie,
- w firmach z abonamentem co kilka miesięcy,
- po ważnym kontakcie z obsługą klienta,
- nie częściej niż co kilka miesięcy do tej samej osoby, żeby nie męczyć klientów.
Co zrobić z wynikami
- Odezwij się do krytyków, zapytaj o szczegóły i spróbuj naprawić problem.
- Poproś promotorów o opinię w Google albo polecenie.
- Grupuj odpowiedzi otwarte według tematów i licz, które powtarzają się najczęściej.
- Raz na kwartał omów wyniki z zespołem i wybierz jedną rzecz do poprawy.
Ograniczenia NPS
NPS to prosty wskaźnik, ale ma słabe strony. Przy małej liczbie odpowiedzi wynik mocno się waha. Różne kultury inaczej korzystają ze skali, więc porównania między krajami są ryzykowne. NPS mówi też o deklaracji, a nie o rzeczywistym poleceniu. Najlepiej traktować go jako jeden z sygnałów obok retencji, opinii i liczby poleceń.
Pierwszy krok
Wyślij jedno pytanie NPS z pytaniem otwartym do dwudziestu ostatnich klientów i przeczytaj wszystkie odpowiedzi.
Wyjaśnienie na prostym przykładzie
Po wizycie u fryzjera koleżanka pyta: polecisz mi go? Jeśli od razu mówisz „tak, koniecznie”, jesteś fanem. Jeśli „no, może być”, fryzjer Cię nie stracił, ale też nie zyskał ambasadora.
NPS to wskaźnik zbudowany na jednym pytaniu: w skali od 0 do 10, jak chętnie polecisz nas znajomemu. Osoby z oceną 9 i 10 to promotorzy, od 0 do 6 krytycy. NPS to odsetek promotorów minus odsetek krytyków. Ważniejszy od samej liczby jest komentarz, dlaczego ktoś dał taką ocenę.
Trudne słowa z tego hasła
- Marketing poleceń. Zachęcanie zadowolonych klientów do polecania firmy. Zobacz marketing poleceń.
- Retencja. Odsetek klientów, którzy zostają z firmą. Zobacz retencja.
- Recenzje i opinie. Oceny klientów widoczne dla innych. Zobacz recenzje i opinie.
- KPI. Liczba, po której poznasz, czy działanie się udało. Zobacz KPI.
Ćwiczenie na 15 minut
- Wybierz dziesięciu ostatnich klientów.
- Wyślij im jedno pytanie o polecenie w skali 0 do 10 i pole na komentarz.
- Policz promotorów i krytyków i odejmij procenty.
- Odezwij się osobiście do każdego krytyka.
Masz pierwszy pomiar zadowolenia, a promotorów możesz poprosić o opinię.
Najczęstsze pytania
Jak obliczyć NPS?
Od odsetka promotorów, czyli osób dających 9 lub 10, odejmij odsetek krytyków, czyli osób dających od 0 do 6. Przy 50% promotorów i 20% krytyków NPS wynosi 30.
Jaki NPS jest dobry?
Wynik powyżej zera oznacza więcej promotorów niż krytyków. Ważniejsze od porównań z innymi firmami jest śledzenie zmian własnego wyniku i powodów ocen.
Kto wymyślił NPS?
Fred Reichheld z firmą Bain & Company. Opisał wskaźnik w 2003 roku w Harvard Business Review.
Jak często mierzyć NPS?
Po ważnych momentach, na przykład zakończeniu usługi, a tę samą osobę pytać nie częściej niż co kilka miesięcy.
Co zrobić z krytykami w NPS?
Skontaktować się z nimi, zapytać o szczegóły i spróbować naprawić problem. To często zamienia niezadowolonego klienta w lojalnego.