Marketing poleceń

Co to właściwie znaczy

Marketing poleceń (z angielskiego „referral”, potocznie poczta pantoflowa) to pozyskiwanie nowych klientów dzięki rekomendacjom obecnych. Człowiek ufa poleceniu od znajomego bardziej niż każdej reklamie: polecający ręczy własną wiarygodnością. To dlatego klient z polecenia jest zwykle cieplejszy, tańszy w pozyskaniu i bardziej lojalny.

Przykład z życia firmy

Fryzjer ma świetnych klientów, ale rośnie wolno, bo liczy tylko na to, że „może ktoś kogoś poleci”. Wprowadza prostą rzecz: „przyprowadź znajomego, oboje macie rabat na kolejną wizytę”. Nagle polecenia, które i tak się zdarzały, dostają powód i formę. Zaczynają się mnożyć. Ten sam potencjał, tylko wreszcie zaprojektowany.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To dlatego marketing poleceń to jeden z najbardziej niedocenianych kanałów: działa na zaufaniu, którego reklama nie kupi, a kosztuje ułamek tego co płatny ruch. Większość firm zostawia go przypadkowi: liczy, że „samo się poleci”. A wystarczy o polecenia prosić w dobrym momencie i lekko je ułatwić, by z przypadku zrobić powtarzalny strumień.

Jak to wykorzystać

Najpierw zadbaj o produkt i obsługę na tyle dobre, że jest co polecać (bez tego reszta nie zadziała). Potem proś o polecenia w momencie zadowolenia (po dobrym efekcie) i ułatwiaj je: prosty link, gotowa treść, drobna zachęta dla obu stron. Dziękuj polecającym. Nie zostawiaj najtańszego kanału samemu sobie.

Marketing poleceń po angielsku i formy

Po angielsku to referral marketing. To działania, które zachęcają zadowolonych klientów do polecania firmy znajomym. Najczęstsze formy:

• Program poleceń z nagrodą dla polecającego, poleconego albo obu stron.
• Kod polecający przypisany do klienta.
• Polecenia w B2B, często bez nagrody, oparte na relacji.
• Marketing szeptany, czyli naturalne rozmowy o marce, bez programu.
• Partnerzy polecający, na przykład firma, która poleca innego wykonawcę swoim klientom.

Dlaczego polecenia działają

Ludzie bardziej ufają znajomym niż reklamom. Polecony klient przychodzi z gotowym zaufaniem i często szybciej podejmuje decyzję. Polecenia są też formą dowodu społecznego i zwykle obniżają koszt pozyskania klienta.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z kawą daje klientowi kod: znajomy dostaje 20 zł rabatu na pierwsze zamówienie, a polecający 20 zł na kolejne.
• Usługi. Szkoła tańca daje miesiąc zajęć gratis za każdą osobę, która przyjdzie z polecenia i zapisze się na kurs.
• Firma B2B. Biuro rachunkowe po roku współpracy prosi zadowolonych klientów o polecenie i wysyła podziękowanie za każdą nową firmę.

Jak zbudować program poleceń krok po kroku

1. Zacznij od jakości: polecają klienci naprawdę zadowoleni.
2. Wybierz moment prośby: po udanym zakupie, pozytywnej opinii, zakończonej usłudze.
3. Ustal prostą nagrodę, najlepiej dla obu stron, i policz, ile możesz zapłacić za nowego klienta.
4. Ułatw polecanie: link lub kod do skopiowania i wysłania jednym kliknięciem.
5. Mierz, ilu klientów przychodzi z poleceń i ile kupują.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to proszenie o polecenia klientów, którzy nie są zadowoleni. Drugi to skomplikowane zasady nagród, których nikt nie rozumie. Trzeci to brak podziękowania. Nawet bez nagrody krótka wiadomość „dziękuję za polecenie” sprawia, że klient chętniej poleci znowu.

Kiedy prosić o polecenie

Najlepszy moment to chwila, w której klient jest najbardziej zadowolony: zaraz po udanej realizacji, po pozytywnej opinii albo gdy sam dziękuje. Prośba w takiej sytuacji brzmi naturalnie. Proste pytanie „Czy zna Pan kogoś, kto też mógłby potrzebować takiej pomocy?” działa lepiej niż ogólna informacja o programie poleceń na stronie.

Nagroda dla polecającego i poleconego

• Obie strony: rabat dla polecającego i dla nowego klienta, na przykład po 50 zł. Najczęściej spotykany model.
• Tylko polecający: prowizja lub bonus. Lepiej działa w B2B.
• Bez nagrody pieniężnej: podziękowanie, dodatkowa usługa, prezent. Często wystarcza przy zadowolonych klientach.
• Na cel społeczny: wpłata na wybraną organizację za każde polecenie.

Nagroda nie może być większa niż zysk z nowego klienta, więc policz ją na podstawie marży i wartości klienta.

Jak śledzić polecenia

Bez śledzenia trudno ocenić, czy program działa. Najprostsze sposoby to osobny kod rabatowy dla każdego klienta, link polecający albo pytanie w formularzu „kto nas polecił”. Zapisuj polecenia w CRM, żeby wiedzieć, którzy klienci polecają najczęściej, i podziękować im osobiście.

Polecenia a opinie w internecie

Polecenie od znajomego i opinia w internecie wspierają się nawzajem. Osoba polecona zwykle i tak sprawdza firmę w Google. Jeśli znajdzie dobre opinie i aktualną wizytówkę, polecenie zamieni się w zakup. Jeśli znajdzie pustkę albo złe recenzje, może się wycofać. Dbaj o opinie równolegle z programem poleceń.

Polecenia w B2B

W sprzedaży firmowej polecenia działają szczególnie mocno, bo kupujący boi się ryzyka. Rekomendacja od kogoś z branży skraca rozmowy i obniża potrzebę dowodów. Poproś zadowolonego klienta o przedstawienie Cię jednej konkretnej osobie, a nie o ogólne polecanie.

Pierwszy krok

Wyślij trzem najbardziej zadowolonym klientom krótką wiadomość z podziękowaniem i pytaniem, czy znają kogoś, komu mógłbyś pomóc.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Koleżanka mówi Ci, że jej dentysta nie boli i ma wolne terminy. Dzwonisz tego samego dnia, choć wcześniej przez miesiąc odkładałeś wizytę. Jedno zdanie zaufanej osoby zrobiło więcej niż reklama na przystanku.

Marketing poleceń to świadome zachęcanie zadowolonych klientów, żeby polecali firmę znajomym. Może to być rabat dla obu stron, mały prezent albo po prostu prośba w dobrym momencie, na przykład tuż po udanej usłudze. Działa tylko wtedy, gdy klient naprawdę jest zadowolony, bo nikt nie chce polecić czegoś, za co musiałby przepraszać.

Trudne słowa z tego hasła

• Marketing szeptany. Rozmowy klientów o firmie, które dzieją się same albo z pomocą firmy. Zobacz marketing szeptany.
• NPS. Wskaźnik mówiący, jak chętnie klienci poleciliby firmę. Zobacz NPS.
• Dowód społeczny. Ludzie robią to, co widzą u innych. Zobacz dowód społeczny.
• Reguła wzajemności. Gdy ktoś coś dla nas zrobi, chcemy się odwdzięczyć. Zobacz reguła wzajemności.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Wypisz pięciu klientów, którzy byli ostatnio najbardziej zadowoleni.
2. Zastanów się, co mogłoby ich zachęcić do polecenia, na przykład rabat dla znajomego.
3. Napisz krótką wiadomość z podziękowaniem i prośbą o polecenie.
4. Wyślij ją do dwóch z nich jeszcze dziś.

Zaczynasz zbierać klientów z polecenia, a zadowolenie zmierzysz prostym NPS.

Najczęstsze pytania

Co to jest marketing poleceń?

To działania, które zachęcają zadowolonych klientów do polecania firmy znajomym, na przykład przez program z nagrodą lub kod polecający.

Jaką nagrodę dać za polecenie?

Najczęściej rabat lub kredyt na kolejny zakup dla obu stron. Wysokość nagrody warto policzyć w odniesieniu do zysku z nowego klienta.

Kiedy prosić klienta o polecenie?

W momencie największego zadowolenia: po udanym zakupie, zakończonej usłudze albo po tym, jak klient wystawił pozytywną opinię.

Kiedy prosić klienta o polecenie?

Gdy jest najbardziej zadowolony, na przykład zaraz po udanej realizacji lub gdy sam dziękuje za współpracę.

Jaką nagrodę dać za polecenie?

Taką, która mieści się w zysku z nowego klienta. Często sprawdza się rabat dla obu stron.

Powiązane pojęcia

Dowód społeczny  ·  NPS  ·  Recenzje i opinie