B2B i B2C

Co to właściwie znaczy

B2B (z angielskiego „business to business”) to sprzedaż firmom: Twoim klientem jest inna firma. B2C („business to consumer”) to sprzedaż zwykłym ludziom, konsumentom. Różnica nie jest formalna: w B2B decyzję podejmuje się dłużej, często kilka osób i na chłodno; w B2C zwykle jeden człowiek i częściej pod wpływem chwili.

Przykład z życia firmy

Ta sama firma sprzedająca kawę ma dwa światy. W B2C stawia stronę „ziarna do domu”: klient wchodzi, kupuje paczkę za 45 zł w 3 minuty, decyzja emocjonalna. W B2B sprzedaje kawę do biur: tu jedna umowa to 2000 zł miesięcznie, ale decyzja idzie 6 tygodni, rozmawia z biurem, ofertuje, negocjuje. Ten sam produkt, a marketing, język i cierpliwość: kompletnie inne.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Mylenie tych dwóch światów to najczęstszy powód, dlaczego reklama nie działa. Przekaz skrojony pod szybką, emocjonalną decyzję konsumenta odbija się od firmy, która kupuje na spokojnie i porównuje oferty. Działa to też odwrotnie. Zanim napiszesz choć jedno zdanie reklamy, musisz wiedzieć, do którego świata mówisz.

Jak to wykorzystać

Nazwij wprost, czy dany produkt sprzedajesz firmom, czy ludziom. Nie mieszaj tego w jednym przekazie. Do B2B mów konkretem, liczbami i oszczędnością czasu, licz się z długą decyzją i kilkoma osobami. Do B2C mów prosto, obrazem i emocją, ułatwiaj szybki zakup. Jeśli robisz oba, prowadź je osobno.

B2B i B2C: rozwinięcia skrótów

B2B to business to business, czyli sprzedaż firmom. B2C to business to consumer, czyli sprzedaż klientom indywidualnym. Spotyka się też D2C (direct to consumer), gdy producent sprzedaje konsumentom bezpośrednio, bez pośredników, oraz B2B2C, gdy firma sprzedaje innym firmom, które obsługują konsumentów.

Najważniejsze różnice

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z artykułami biurowymi sprzedaje B2C przez stronę, a B2B przez osobny panel z cenami hurtowymi i fakturą z odroczonym terminem płatności.
• Usługi. Firma sprzątająca obsługuje mieszkania prywatne (B2C) i biura (B2B). Dla biur przygotowuje oferty na stałą umowę i raporty z wykonanych prac.
• Firma B2B. Producent opakowań sprzedaje tylko firmom. Jego marketing to katalog, próbki, targi i pipeline sprzedażowy.

Jak dopasować marketing krok po kroku

1. Ustal, czy sprzedajesz głównie firmom, konsumentom, czy obu grupom.
2. W B2B wypisz wszystkie osoby, które wpływają na decyzję, i to, czego każda potrzebuje.
3. W B2C skup się na szybkiej, jasnej korzyści i prostym zakupie.
4. Dla B2B przygotuj treści, które pomagają uzasadnić zakup: dane, porównania, studia przypadków.
5. Jeśli obsługujesz obie grupy, rozdziel komunikację i strony.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to marketing B2B pisany jak dla konsumentów, bez danych, które pozwolą uzasadnić zakup przed szefem. Drugi to marketing B2C pełen fachowego słownictwa, który zniechęca zwykłych klientów. Trzeci to przekonanie, że w B2B nie liczą się emocje. Decyzje podejmują ludzie, którzy też boją się ryzyka i chcą wyglądać dobrze w oczach przełożonych.

B2B2C i inne skróty

• B2B2C: firma sprzedaje innej firmie, która dostarcza produkt konsumentom, na przykład producent kosmetyków sprzedający przez drogerie.
• D2C, czyli DTC: producent sprzedaje bezpośrednio konsumentom, bez pośredników, zwykle przez własny sklep internetowy.
• B2G: sprzedaż do instytucji publicznych, zwykle przez przetargi.
• C2C: sprzedaż między konsumentami, na przykład na platformach ogłoszeniowych.

Firma, która sprzedaje obu grupom

Wiele małych firm obsługuje jednocześnie klientów indywidualnych i firmy, na przykład stolarz, fotograf czy drukarnia. Wtedy warto rozdzielić komunikację: osobne strony lub sekcje, inne przykłady, inne argumenty i często inne ceny netto i brutto. Klient indywidualny chce wiedzieć, ile zapłaci i kiedy, firma pyta o fakturę, terminy płatności i obsługę większych zamówień.

Ceny netto i brutto

W B2C ceny pokazuje się zwykle brutto, bo konsument płaci cenę z VAT. W B2B częściej podaje się ceny netto. Jeśli strona obsługuje obie grupy, jasno oznacz, czy cena jest netto czy brutto, albo pokaż obie. Niejasność w tym miejscu to częsty powód nieporozumień i porzuconych zamówień.

Prawa konsumenta a firmy

Konsument kupujący przez internet ma 14 dni na odstąpienie od umowy i szerokie prawa przy reklamacji. Firma kupująca od firmy co do zasady tych praw nie ma, choć od 2021 roku jednoosobowe działalności gospodarcze w części sytuacji są chronione podobnie jak konsumenci, gdy umowa nie ma dla nich charakteru zawodowego. Regulamin sklepu sprzedającego obu grupom powinien to uwzględniać.

Pierwszy krok

Sprawdź, czy na stronie widać, dla kogo jest oferta: firm, osób prywatnych czy obu grup. Jeśli nie, dodaj to w nagłówku.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Piekarnia sprzedaje chleb paniom przy ladzie i jednocześnie dostarcza bułki do hotelu obok. Pani kupuje, bo pachnie. Hotel kupuje, bo piekarnia dowozi codziennie o szóstej i wystawia fakturę na koniec miesiąca.

B2C to sprzedaż firmy do konsumenta, B2B to sprzedaż firmy do innej firmy. W B2C decyzje są często szybkie i emocjonalne, a kwoty mniejsze. W B2B decyduje kilka osób, liczą się terminy, faktury, umowy i zaufanie, a rozmowy trwają dłużej. Ta sama firma może działać w obu modelach, ale do każdego potrzebuje innego języka i innych kanałów.

Trudne słowa z tego hasła

• Grupa docelowa. Ludzie, do których kierujesz ofertę. Zobacz grupa docelowa.
• Ścieżka zakupowa. Kroki, które klient przechodzi od potrzeby do zakupu. Zobacz ścieżka zakupowa.
• Pipeline sprzedażowy. Lista rozmów z klientami podzielona na etapy. Zobacz pipeline sprzedażowy.
• Social selling. Budowanie relacji sprzedażowych w mediach społecznościowych. Zobacz social selling.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Wypisz swoich ostatnich dziesięciu klientów.
2. Zaznacz, którzy to osoby prywatne, a którzy firmy.
3. Przy każdej grupie zapisz, kto podejmował decyzję i jak długo to trwało.
4. Sprawdź, czy Twoja strona mówi do obu grup, czy tylko do jednej.

Wiesz, do kogo naprawdę sprzedajesz; długie rozmowy z firmami uporządkuje pipeline sprzedażowy.

Najczęstsze pytania

Co oznaczają skróty B2B i B2C?

B2B to business to business, czyli sprzedaż firmom. B2C to business to consumer, czyli sprzedaż klientom indywidualnym.

Czym różni się marketing B2B od B2C?

W B2B decyzję podejmuje często kilka osób, trwa ona dłużej i opiera się na zysku i ryzyku. W B2C decyduje zwykle jedna osoba, szybciej i częściej pod wpływem potrzeby i emocji.

Co to jest D2C?

Direct to consumer, czyli model, w którym producent sprzedaje konsumentom bezpośrednio, bez pośredników, na przykład przez własny sklep internetowy.

Co to jest D2C?

Direct to consumer, czyli sprzedaż bezpośrednio od producenta do konsumenta, bez pośredników.

Czy firma może obsługiwać jednocześnie B2B i B2C?

Tak, ale warto rozdzielić komunikację, ceny netto i brutto oraz zasady regulaminu dla obu grup.

Powiązane pojęcia

Grupa docelowa  ·  Persona (buyer persona)  ·  Lead generation  ·  Trade marketing