Viral

Co to właściwie znaczy

Viral (od „wirusowy”) to treść, która rozprzestrzenia się sama, bo ludzie chcą ją udostępniać dalej: jeden pokazuje drugiemu, ten kolejnemu i zasięg rośnie bez Twoich pieniędzy. Kluczowe słowo to „sama”: viralu nie kupujesz reklamą, on się dzieje.

Przykład z życia firmy

Mała cukiernia nagrała telefonem, jak właścicielka pierwszy raz robi absurdalnie wielki tort na zamówienie i przy okazji zalicza wpadkę. Film bez montażu, bez planu, wrzucony ot tak: w tydzień zrobił 800 tysięcy wyświetleń i kolejkę zamówień na miesiąc w przód. Następne dziesięć filmów, nagrywanych już „pod viral”, nie ruszyło z miejsca. Zadziałało to, co było prawdziwe i przypadkiem, a nie to, co wymuszone.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Viral kusi, bo wygląda jak darmowy zasięg z powietrza. Dlatego łatwo zawiesić na nim całą nadzieję. Problem w tym, że nie da się go zaplanować ani powtórzyć na zawołanie. Firma, która czeka na viral zamiast robić swoje, zwykle nie doczeka się ani jednego, ani drugiego.

Jak to wykorzystać

Nie buduj biznesu na nadziei viralu: buduj na tym, co działa powtarzalnie, a viral traktuj jak miły bonus. Zwiększasz swoje szanse, gdy pokazujesz rzeczy prawdziwe, ludzkie i trochę nieoczywiste, a nie wygładzone pod schemat. A jak już trafisz: miej gotowy plan, co zrobić z falą uwagi, bo ona szybko opada.

Viral: tłumaczenie i skąd ta nazwa

Viral pochodzi od angielskiego viral, czyli wirusowy. To treść, która rozprzestrzenia się sama, bo ludzie chętnie ją udostępniają znajomym, jak wirus przechodzący z osoby na osobę. Marketing wirusowy to próba tworzenia takich treści celowo. Nie da się jednak zagwarantować, że coś stanie się viralem, bo decydują odbiorcy i algorytmy platform.

Dlaczego ludzie udostępniają treści

Jonah Berger i Katherine Milkman przeanalizowali w 2012 roku artykuły z New York Timesa, które najczęściej wysyłano mailem. Częściej udostępniano treści wywołujące silne emocje pobudzające, takie jak zachwyt, rozbawienie, ale też złość czy niepokój, niż treści smutne. Berger opisał później w książce „Zaraźliwe” sześć cech treści, które się niosą: dają poczucie bycia kimś, kto wie pierwszy, przypominają się w codziennych sytuacjach, wywołują emocje, są widoczne, praktycznie przydatne i opowiadają historię.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z narzędziami nagrywa krótki film „trzy triki ze śrubokrętem, których nie znasz”. Ludzie wysyłają go znajomym, bo jest praktyczny.
• Usługi. Piekarnia pokazuje w relacjach, jak co rano wyrabia ciasto o czwartej. Lokalne konta udostępniają film, bo pokazuje coś niecodziennego z okolicy.
• Firma B2B. Firma publikuje zestawienie zaskakujących danych z rynku. Liczby krążą na LinkedIn, bo ludzie chcą je pokazać swoim zespołom.

Jak zwiększyć szansę na viral krok po kroku

1. Zacznij od jednej, mocnej myśli, którą można powtórzyć w jednym zdaniu.
2. Zatrzymaj w pierwszej sekundzie: obraz, liczba, pytanie.
3. Daj wartość: wiedzę, emocję albo rozrywkę, a nie samą reklamę.
4. Dopasuj format do platformy: pion do krótkich filmów, karuzela do porad.
5. Publikuj regularnie. Jedna treść rzadko eksploduje, ale wiele dobrych zwiększa szanse.
6. Przygotuj stronę i ofertę na wypadek nagłego ruchu.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to planowanie kampanii na zasadzie „zróbmy viral”. Drugi to treść kontrowersyjna dla samej kontrowersji, która przyciąga uwagę, ale szkodzi marce. Trzeci to viral bez związku z ofertą: miliony wyświetleń i żadnego klienta, bo nikt nie wie, co firma sprzedaje.

Czego nie da się zaplanować

Nikt nie potrafi zagwarantować, że treść stanie się viralem. Algorytmy, nastroje i przypadek odgrywają dużą rolę. Firmy, które stawiają wszystko na jeden viral, często wydają dużo i nic nie zyskują. Rozsądniej jest regularnie publikować dobre treści i traktować viral jako miły dodatek, a nie plan marketingowy.

Co robić, gdy treść się rozprzestrzenia

1. Odpowiadaj na komentarze, póki zainteresowanie jest duże.
2. Przypnij komentarz z linkiem do strony lub oferty.
3. Upewnij się, że strona wytrzyma większy ruch i że oferta jest dostępna.
4. Przygotuj kolejną treść w podobnym stylu, ale nie kopię.
5. Sprawdź, czy nowi obserwujący pasują do Twojej grupy docelowej.

Viral a zła sława

Treść może rozprzestrzenić się też z negatywnych powodów: błędu, kontrowersji, złej obsługi. Wtedy szybka i uczciwa reakcja jest ważniejsza niż zasięg. Prowokowanie kontrowersji, żeby zdobyć zasięg, często kończy się utratą zaufania, którą trudno odbudować. Więcej w haśle kryzys wizerunkowy.

Viral a sprzedaż

Duży zasięg nie zawsze przekłada się na klientów. Zabawny film obejrzany przez setki tysięcy osób z całego kraju niewiele da lokalnemu warsztatowi. Mniejszy zasięg wśród właściwych odbiorców bywa cenniejszy. Oceniaj sukces po tym, ile osób trafiło na stronę i skontaktowało się z firmą, a nie tylko po wyświetleniach.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Ktoś w szkole opowiada śmieszny dowcip. Po przerwie zna go cała klasa, po lekcjach cała szkoła, a wieczorem rodzice. Nikt nie płacił za rozpowszechnianie, każdy po prostu chciał go powtórzyć.

Viral to treść, która rozchodzi się w ten sposób w internecie: ludzie sami ją udostępniają, bo jest zabawna, zaskakująca, wzruszająca albo bardzo przydatna. Nie da się go zaplanować na zamówienie, ale można zwiększyć szansę, pisząc o czymś, co odbiorcy chcą pokazać znajomym. Viral daje zasięg, ale nie zawsze sprzedaż, jeśli nie ma związku z ofertą.

Trudne słowa z tego hasła

• Zasięg. Liczba różnych osób, które zobaczyły treść. Zobacz zasięg.
• Zaangażowanie. Reakcje, komentarze i udostępnienia pod treścią. Zobacz zaangażowanie.
• Hook. Pierwsze sekundy, które zatrzymują widza. Zobacz hook.
• Newsjacking. Nawiązanie do bieżącego wydarzenia, o którym wszyscy mówią. Zobacz newsjacking.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Znajdź swój post z największą liczbą udostępnień.
2. Zapisz, dlaczego Twoim zdaniem ludzie chcieli go pokazać innym.
3. Wymyśl trzy nowe tematy z tym samym powodem.
4. Sprawdź, czy każdy temat ma związek z tym, co sprzedajesz.

Masz pomysły, które mogą się nieść i coś dać firmie; pierwsze sekundy dopracujesz z hasłem hook.

Najczęstsze pytania

Co to jest viral?

To treść, która rozprzestrzenia się sama, bo ludzie chętnie ją udostępniają, na przykład film, mem lub post, który w krótkim czasie zbiera bardzo duży zasięg.

Dlaczego treści stają się viralami?

Badania Jonaha Bergera i Katherine Milkman pokazały, że ludzie częściej udostępniają treści wywołujące silne emocje pobudzające, takie jak zachwyt czy rozbawienie. Liczy się też praktyczna przydatność i historia.

Czy można zaplanować viral?

Nie da się go zagwarantować. Można zwiększyć szanse, tworząc regularnie wartościowe, emocjonalne i łatwe do udostępnienia treści dopasowane do platformy.

Czy można zaplanować viral?

Nie da się go zagwarantować. Można zwiększyć szansę, ale lepiej traktować viral jako dodatek do regularnych działań.

Czy viral zwiększa sprzedaż?

Nie zawsze. Duży zasięg wśród przypadkowych osób może dać mniej klientów niż mały zasięg wśród właściwej grupy.

Powiązane pojęcia

Zasięg  ·  Hook  ·  Storytelling  ·  Marketing partyzancki  ·  Efekt Streisand