Kryzys wizerunkowy

Co to właściwie znaczy

Kryzys wizerunkowy (po angielsku „PR crisis”) to nagła fala krytyki, która spada na firmę: zła opinia, która się rozchodzi, wpadka, nieszczęśliwy wpis podchwycony przez kolejnych ludzi. Rzecz w tym, że w internecie taka fala rośnie szybko i sama się napędza.

Przykład z życia firmy

Prowadzisz restaurację i klient wrzuca zdjęcie włosa w zupie z podpisem pełnym złości. Pod postem w godzinę zbiera się 200 komentarzy. Jeśli odpowiesz „to niemożliwe, na pewno sam pan go tam włożył”: dolewasz oliwy i robisz z tego wojnę, którą oglądają setki ludzi. Jeśli napiszesz spokojnie „bardzo nam przykro, to nie powinno się zdarzyć, prosimy o kontakt, naprawimy to”: gasisz falę, a część patrzących pomyśli, że jednak porządna z Was firma.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

W kryzysie ludzie oceniają Cię nie po tym, że coś poszło źle, błędy zdarzają się każdemu, ale po tym, jak się zachowasz. Dobra reakcja potrafi obrócić wpadkę w plus. Zła: z drobiazgu robi historię, którą Google pamięta latami.

Jak to wykorzystać

Reaguj szybko, spokojnie i życzliwie: milczenie i wykręty ludzie czytają jako lekceważenie. Przeproś, gdzie trzeba, i przenieś rozmowę na spokojniejszy grunt, zamiast bić się publicznie w komentarzach. Nigdy nie odpisuj w emocjach: odejdź na dziesięć minut, ostudź głowę i dopiero pisz.

Kryzys wizerunkowy po angielsku i rodzaje

Po angielsku mówi się PR crisis albo reputation crisis. To sytuacja, w której zdarzenie lub informacja nagle szkodzi opinii o firmie i grozi utratą klientów. Najczęstsze źródła:

• Błąd produktu lub usługi, na przykład wadliwa partia, awaria, zatrucie.
• Zachowanie pracownika lub właściciela publicznie albo w sieci.
• Nieudana komunikacja: reklama, post lub odpowiedź, które ludzie odebrali jako obraźliwe.
• Problemy z danymi, na przykład wyciek danych klientów.
• Fala negatywnych opinii albo nagłośniona skarga.

Pierwsze godziny decydują

W kryzysie liczy się szybkość i spójność. Brak reakcji ludzie odbierają jako lekceważenie albo przyznanie się do winy, a sprzeczne komunikaty od różnych osób z firmy pogłębiają chaos. Przy wycieku danych osobowych RODO wymaga zgłoszenia do Prezesa UODO w ciągu 72 godzin od wykrycia, jeśli naruszenie może zagrażać prawom osób.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Opóźnienie przesyłek przed świętami wywołuje falę skarg. Sklep publikuje uczciwą informację z nowym terminem, wysyła maile do klientów i daje rabat na kolejne zamówienie.
• Usługi. Restauracja dostaje nagłośnioną opinię o złej obsłudze. Właściciel odpowiada publicznie, przeprasza, opisuje, co zmienił, i zaprasza gościa ponownie.
• Firma B2B. Producent wykrywa wadę w partii części. Sam informuje odbiorców, zanim zrobią to media, i organizuje wymianę.

Jak przygotować się na kryzys krok po kroku

1. Wypisz najbardziej prawdopodobne scenariusze kryzysu w Twojej firmie.
2. Ustal, kto mówi w imieniu firmy i kto podejmuje decyzje.
3. Przygotuj szkice pierwszych komunikatów do uzupełnienia.
4. Monitoruj wzmianki o firmie i opinie, żeby szybko zauważyć problem.
5. Gdy kryzys się zdarzy: przyznaj, co się stało, powiedz, co robisz, i podaj, kiedy przekażesz kolejne informacje.
6. Po kryzysie zapisz wnioski i zmień to, co do niego doprowadziło.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to milczenie w nadziei, że sprawa ucichnie. Drugi to usuwanie krytycznych komentarzy, co często tylko dolewa oliwy do ognia. Trzeci to przeprosiny, po których nic się nie zmienia, przez co kolejny podobny problem uderza dwa razy mocniej.

Przykładowy komunikat kryzysowy

„Wiemy o problemie z dostawami z ostatnich dni. To nasza wina: zmieniliśmy przewoźnika i nie dopilnowaliśmy terminów. Do piątku wyślemy wszystkie zaległe zamówienia, a każdy, kto czekał dłużej niż tydzień, dostanie zwrot kosztów dostawy. Jeśli masz pytania, napisz na adres… lub zadzwoń pod numer…”. Komunikat przyznaje problem, wyjaśnia przyczynę, podaje plan i termin oraz daje kontakt.

Kto mówi w imieniu firmy

W czasie kryzysu jedna osoba lub mały zespół powinni przygotowywać i publikować komunikaty. Pozostali pracownicy powinni wiedzieć, żeby nie komentować sprawy na własną rękę i odsyłać pytania do tej osoby. Sprzeczne wypowiedzi różnych osób pogłębiają kryzys bardziej niż sam problem.

Kryzys w mediach społecznościowych

• nie usuwaj krytycznych komentarzy, chyba że łamią regulamin, bo to zwykle wywołuje kolejną falę,
• odpowiadaj na najczęstsze pytania jednym przypiętym wpisem,
• wstrzymaj zaplanowane posty reklamowe, które w tej sytuacji mogą wyglądać źle,
• przenoś indywidualne sprawy do wiadomości prywatnych.

Po kryzysie

Gdy emocje opadną, opisz, co się stało, co poprawiono i jak firma zapobiegnie powtórce. Sprawdź opinie i zasięg wzmianek w kolejnych tygodniach. Zapisz wnioski i zaktualizuj plan kryzysowy. Dobrze opanowany kryzys bywa okazją do pokazania, że firma umie brać odpowiedzialność.

Pierwszy krok

Zapisz na jednej kartce: kto odpowiada za komunikację w kryzysie, gdzie publikujecie informacje i jak brzmi pierwsze zdanie przeprosin. To minimum planu.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

W szkole rozchodzi się plotka o klasie, która zniszczyła salę. Jeśli wychowawczyni od razu wyjaśnia, co się stało, i pokazuje, jak to naprawią, temat cichnie. Jeśli milczy, plotka rośnie z każdym dniem.

Kryzys wizerunkowy to sytuacja, w której o firmie zaczyna się mówić źle i coraz głośniej, na przykład po wpadce produktu, złej obsłudze albo niefortunnym poście. Najwięcej zależy od pierwszych godzin: szybkiej, spokojnej reakcji, przyznania się do błędu i konkretnego planu naprawy. Pomaga też wcześniej przygotowana lista, kto i co mówi w takiej sytuacji.

Trudne słowa z tego hasła

• Efekt Streisand. Próba ukrycia czegoś sprawia, że więcej osób o tym słyszy. Zobacz efekt Streisand.
• Recenzje i opinie. Oceny klientów widoczne dla innych. Zobacz recenzje i opinie.
• Ton komunikacji. Sposób, w jaki mówi marka. Zobacz ton komunikacji.
• Marka. Wszystko, co ludzie myślą i czują o Twojej firmie. Zobacz marka.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Zapisz trzy rzeczy, które najbardziej mogłyby pójść źle w Twojej firmie.
2. Przy każdej zapisz, kto odpowiada publicznie i w jakim kanale.
3. Napisz krótki szkic pierwszej odpowiedzi na jedną z nich.
4. Zapisz te notatki w miejscu, które łatwo znaleźć w stresie.

W razie problemu nie zaczynasz od zera; czego nie robić, pokazuje hasło efekt Streisand.

Najczęstsze pytania

Co to jest kryzys wizerunkowy?

To sytuacja, w której zdarzenie lub informacja nagle szkodzi opinii o firmie i grozi utratą klientów, na przykład wada produktu, nagłośniona skarga lub wyciek danych.

Jak reagować na kryzys wizerunkowy?

Szybko i spójnie: przyznaj, co się stało, powiedz, co robisz, wskaż jedną osobę do kontaktu i informuj o kolejnych krokach.

Czy wyciek danych trzeba zgłosić?

Tak, jeśli naruszenie może zagrażać prawom osób. RODO wymaga zgłoszenia do Prezesa UODO w ciągu 72 godzin od jego wykrycia.

Czy usuwać negatywne komentarze w kryzysie?

Zwykle nie, chyba że łamią regulamin lub zawierają obraźliwe treści. Usuwanie krytyki często wywołuje jeszcze większą falę.

Kto powinien wypowiadać się w kryzysie?

Jedna wyznaczona osoba lub mały zespół, żeby komunikaty były spójne i nie było sprzecznych wypowiedzi.

Powiązane pojęcia

Marka (brand)  ·  Recenzje i opinie  ·  Ton komunikacji  ·  Efekt Streisand