Newsjacking

Co to właściwie znaczy

Newsjacking (z angielskiego, w wolnym tłumaczeniu „podczepienie się pod newsa”) to podpięcie marki pod gorący, aktualny temat, wydarzenie, o którym akurat mówią wszyscy, żeby złapać część tej uwagi. Sztuka polega na tym, żeby zrobić to szybko i tak, żeby pasowało do Ciebie.

Przykład z życia firmy

W mieście zamykają na miesiąc główny most i pół miasta narzeka na objazdy. Mała myjnia przy trasie objazdowej wrzuca post: „Skoro i tak stoicie w tym objeździe tuż pod nami, wpadnijcie, umyjemy auto szybciej, niż ruszy korek”. Lokalnie post się rozchodzi, bo trafia w temat, o którym gada całe miasto, i jeszcze robi to z uśmiechem. Gdyby ta sama myjnia próbowała podpiąć się pod, dajmy na to, tragedię, wyszłoby żenująco i obróciło się przeciw niej.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Dobry newsjacking daje Ci zasięg za darmo, bo wskakujesz w rozmowę, która już trwa. Ale ma ostrą granicę: pod tematy trudne, tragiczne czy polityczne lepiej się nie podpinać, bo zamiast uwagi zbierzesz niesmak. Uwaga zdobyta na cudzym nieszczęściu wraca do Ciebie jako złość.

Jak to wykorzystać

Reaguj szybko, bo temat jest gorący tylko przez chwilę, po dwóch dniach nikogo już nie obchodzi. Zanim wrzucisz, sprawdź dwie rzeczy: czy to naprawdę pasuje do mojej firmy i czy nikogo tym nie urażę. Jak masz cień wątpliwości, odpuść: jeden dobry newsjacking jest wart więcej niż dziesięć na siłę.

Newsjacking: skąd ta nazwa

Newsjacking to połączenie angielskich słów news (wiadomość) i hijacking (przejęcie). Pojęcie spopularyzował David Meerman Scott w książce „Newsjacking” z 2011 roku. Chodzi o szybkie nawiązanie do głośnego wydarzenia, żeby marka pojawiła się w rozmowie, która już trwa, zamiast budować uwagę od zera.

Kiedy newsjacking ma sens

• Wydarzenie ma związek z ofertą albo z problemem klientów.
• Możesz zareagować szybko, zwykle w ciągu kilku godzin lub dni, zanim temat ucichnie.
• Masz coś do dodania: wiedzę, dane, praktyczną radę, a nie tylko żart.
• Temat nie dotyczy tragedii, katastrof, śmierci ani krzywdy ludzi.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Gdy zapowiadają falę mrozów, sklep z odzieżą outdoorową publikuje poradnik „jak ubrać się warstwowo przy minus 15” z linkiem do kategorii.
• Usługi. Biuro rachunkowe w dniu ogłoszenia zmian podatkowych publikuje krótkie wyjaśnienie, co zmienia się dla jednoosobowych firm.
• Firma B2B. Gdy media piszą o awarii systemów w dużych firmach, dostawca kopii zapasowych publikuje checklistę dla działów IT.

Jak robić newsjacking krok po kroku

1. Śledź wiadomości w swojej branży, na przykład przez Google Alerts, media branżowe i trendy w mediach społecznościowych.
2. Zadaj sobie pytanie, co Twoja firma może dodać do tematu.
3. Przygotuj treść szybko: post, krótki artykuł, komentarz eksperta.
4. Sprawdź fakty i ton, zanim opublikujesz.
5. Zaproponuj komentarz dziennikarzom, którzy piszą o temacie, jeśli masz konkretną wiedzę.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to żarty z tragedii albo wykorzystywanie nieszczęścia do sprzedaży. Takie posty często wywołują kryzys wizerunkowy. Drugi to spóźniona reakcja, gdy temat już wszystkich nudzi. Trzeci to nawiązanie na siłę, bez związku z marką, które wygląda na desperacką próbę zwrócenia uwagi.

Tematy, których lepiej unikać

• tragedie, wypadki, katastrofy i śmierć znanych osób,
• wojny i konflikty zbrojne,
• spory polityczne i religijne, jeśli nie są związane z działalnością firmy,
• choroby i sytuacje, w których ludzie się boją.

Żart lub promocja przy takiej okazji prawie zawsze wywołuje oburzenie. Lepiej przemilczeć temat niż ryzykować kryzys wizerunkowy.

Lokalny newsjacking

Dla małej firmy najlepsze okazje często są lokalne: otwarcie nowej drogi, festyn w mieście, sukces lokalnej drużyny, zmiana przepisów dotycząca mieszkańców, pierwszy śnieg. Takie tematy dotyczą odbiorców bezpośrednio i rzadziej niosą ryzyko. Kwiaciarnia może zareagować na mecz lokalnego klubu, a warsztat na zapowiedź mrozów przypomnieniem o wymianie opon.

Szybkość a jakość

Newsjacking działa tylko w krótkim oknie, zwykle od kilku godzin do kilku dni. Ale pośpiech nie może wygrać ze zdrowym rozsądkiem. Zanim opublikujesz, zadaj trzy pytania: czy temat pasuje do marki, czy nikt nie poczuje się urażony i czy dodajemy coś wartościowego, a nie tylko podpinamy się pod zasięg. Jeśli którakolwiek odpowiedź brzmi „nie wiem”, odpuść.

Prawa do wizerunku i znaków

Wykorzystanie zdjęcia znanej osoby, logo innej marki czy fragmentu programu telewizyjnego w reklamie może naruszać prawa autorskie, prawo do wizerunku albo prawa do znaku towarowego. Bezpieczniej odnosić się do wydarzenia własnymi słowami i grafiką.

Newsjacking w B2B

W sprzedaży firmowej dobrą okazją są zmiany przepisów, nowe programy dofinansowania i wydarzenia branżowe. Krótkie wyjaśnienie, co dana zmiana oznacza dla klientów, opublikowane w dniu ogłoszenia, buduje wizerunek eksperta bez ryzyka urażenia kogokolwiek.

Pierwszy krok

Zapisz w kalendarzu stałe wydarzenia w roku, które dotyczą Twoich klientów, i przygotuj na nie pomysły wcześniej.

Mierzenie efektu

Porównaj zasięg i reakcje posta z newsjackingiem ze średnią z ostatnich tygodni oraz sprawdź, czy przyniósł wejścia na stronę.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

W dniu meczu reprezentacji pizzeria wywiesza kartkę: „Gol Polski = darmowy napój”. Wszyscy i tak mówią o meczu, a pizzeria dołącza do rozmowy.

Newsjacking to nawiązanie w komunikacji firmy do wydarzenia, o którym akurat wszyscy mówią. Może to być mecz, upał, nowy przepis albo głośny film. Liczy się szybkość i trafność: pomysł musi pasować do firmy i pojawić się, póki temat jest gorący. Trzeba uważać na tragedie i drażliwe sprawy, bo żart w złym momencie może zaszkodzić.

Trudne słowa z tego hasła

• Viral. Treść, którą ludzie sami masowo udostępniają. Zobacz viral.
• Zaangażowanie. Reakcje, komentarze i udostępnienia. Zobacz zaangażowanie.
• Kryzys wizerunkowy. Sytuacja, w której o firmie mówi się źle. Zobacz kryzys wizerunkowy.
• Ton komunikacji. Sposób, w jaki mówi marka. Zobacz ton komunikacji.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Sprawdź w Google Trends, o czym ludzie w Polsce szukają w tym tygodniu.
2. Wybierz jeden temat, który ma związek z Twoją branżą.
3. Napisz krótki post, który łączy temat z czymś przydatnym dla klientów.
4. Zadaj sobie pytanie, czy ktoś mógłby poczuć się urażony, zanim go opublikujesz.

Masz szybki post na czasie; gdy pomysł się nie uda, pomoże hasło kryzys wizerunkowy.

Najczęstsze pytania

Co to jest newsjacking?

To szybkie nawiązanie do głośnego wydarzenia w komunikacji marki, żeby pojawić się w trwającej rozmowie i przyciągnąć uwagę.

Kto wymyślił newsjacking?

Pojęcie spopularyzował David Meerman Scott w książce „Newsjacking” z 2011 roku.

Czego unikać w newsjackingu?

Nawiązań do tragedii, katastrof i krzywdy ludzi, spóźnionych reakcji oraz tematów bez związku z marką i jej klientami.

Jakich tematów unikać w newsjackingu?

Tragedii, wypadków, wojen, chorób i sporów politycznych. Żart lub promocja przy takich wydarzeniach zwykle wywołuje oburzenie.

Czy można użyć zdjęcia znanej osoby w reklamie?

Bez zgody zwykle nie. Może to naruszać prawo do wizerunku i prawa autorskie.

Powiązane pojęcia

Viral  ·  Zasięg  ·  Content marketing