Punkt styku (touchpoint): co to jest? Przykład

Co to właściwie znaczy

Punkt styku (po angielsku „touchpoint”) to każdy moment kontaktu klienta z Twoją firmą. Reklama, którą zobaczył, telefon, który odebrałeś, opakowanie, mail po zakupie: to wszystko osobne punkty styku i każdy coś mówi o Tobie.

Przykład z życia firmy

Klientka trafia na Twoją restaurację z reklamy: ładnej. Dzwoni zarezerwować stolik i nikt nie odbiera przez trzy dni. To jeden zły punkt styku, który kasuje całą tę ładną reklamę. Możesz mieć świetne jedzenie i pyszne wnętrze, a i tak stracisz gościa na etapie, o którym nawet nie myślisz.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Klient nie ocenia Cię po najlepszym momencie, tylko po najgorszym. Jeden punkt, w którym coś zgrzyta, niewygodna strona, chamski mail, brak odpowiedzi, potrafi zniweczyć pracę we wszystkich pozostałych.

Jak to wykorzystać

Wypisz na kartce całą drogę klienta: od pierwszego zobaczenia Cię aż po tydzień po zakupie. Przy każdym punkcie zapytaj szczerze: to działa czy zgrzyta? Napraw najpierw ten, który zgrzyta najgłośniej: tam wycieka najwięcej.

Punkt styku po angielsku

Po angielsku to touchpoint. Punkt styku to każde miejsce i moment, w którym klient spotyka się z firmą: reklama, wynik w Google, strona, telefon, paczka, faktura, mail po zakupie, rozmowa z serwisem. Wszystkie razem tworzą ścieżkę klienta, po angielsku customer journey.

Punkty styku na etapach zakupu

Etap	Przykładowe punkty styku
Zanim kupi	Reklama, polecenie znajomego, wynik w Google, opinie, profil w mediach społecznościowych
W trakcie zakupu	Strona, koszyk, rozmowa z handlowcem, oferta, płatność
Po zakupie	Mail z potwierdzeniem, dostawa, opakowanie, instrukcja, serwis, prośba o opinię

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Klient widzi reklamę, czyta opinie, kupuje, dostaje paczkę i mail z prośbą o ocenę. Najsłabszym punktem okazuje się brak informacji, kiedy przyjdzie kurier.
Usługi. Klinika weterynaryjna sprawdza, co dzieje się od telefonu do wizyty kontrolnej. Dopisuje SMS z przypomnieniem dzień przed wizytą i liczba nieobecności spada.
Firma B2B. Producent maszyn odkrywa, że po podpisaniu umowy klient przez dwa tygodnie nie dostaje żadnej wiadomości. Dodaje mail z planem dostawy i telefon od opiekuna.

Jak przejrzeć punkty styku krok po kroku

Przejdź drogę klienta sam: od wyszukania firmy po kontakt z serwisem.
Zapisz każdy punkt styku i oceń go w skali od 1 do 5.
Zapytaj kilku klientów, co ich zirytowało, a co zaskoczyło pozytywnie.
Popraw najpierw najsłabszy punkt na drodze do zakupu, potem po zakupie.
Powtarzaj przegląd co kilka miesięcy, bo punkty styku się zmieniają.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to dbanie tylko o punkty styku przed zakupem, czyli o reklamy i stronę. Klienci wracają albo odchodzą przez to, co dzieje się po zakupie. Drugi błąd to niespójność: inny ton na stronie, inny przez telefon, inny w mailu. Trzeci to brak właściciela. Jeśli za punkt styku nikt nie odpowiada, nikt go nie poprawia.

Punkty styku, o których firmy zapominają

Faktura i dokumenty: czytelna faktura z danymi kontaktowymi to też kontakt z marką.
Wiadomość automatyczna: potwierdzenie zamówienia, przypomnienie o wizycie, odpowiedź poza godzinami pracy.
Kurier i opakowanie: paczka jest często pierwszym fizycznym kontaktem z firmą.
Poczta głosowa: nagranie, które słyszy klient, gdy nikt nie odbiera.
Strona 404: błąd na stronie może prowadzić do wyszukiwarki i kontaktu zamiast do pustki.
Reklamacja: sposób jej obsługi zostaje w pamięci dłużej niż sam zakup.

Które punkty styku są najważniejsze

Nie wszystkie mają tę samą wagę. Najwięcej znaczą te, w których klient podejmuje decyzję albo coś może pójść źle. W sklepie to zwykle strona produktu, koszyk i dostawa. W usługach pierwszy telefon, wycena i dzień wykonania usługi. W B2B prezentacja, oferta i pierwsze tygodnie współpracy. Warto zacząć od tych miejsc, w których najczęściej pojawiają się pytania i skargi, bo tam poprawa da najszybszy efekt.

Mapa punktów styku w prostym arkuszu

Wystarczy tabela z pięcioma kolumnami: etap (przed zakupem, zakup, po zakupie), punkt styku, kto za niego odpowiada, jak wygląda dziś i co można poprawić. Przejdź ścieżkę klienta sam: zadzwoń, wyślij formularz, zamów produkt. Zapisuj każdą sytuację, w której musiałeś czekać, szukać informacji albo się domyślać. To gotowa lista zadań.

Jak mierzyć punkty styku

krótka ankieta po kontakcie, na przykład po rozmowie z obsługą,
liczba pytań i skarg dotyczących danego etapu,
odsetek osób, które odpadają na danym etapie, na przykład porzucone koszyki,
opinie klientów, w których pojawia się konkretny punkt styku.

Wskaźnik NPS pokazuje ogólne zadowolenie, ale dopiero pytania o konkretne etapy mówią, co poprawić.

Spójność między punktami styku

Klient nie myśli w kategoriach działów firmy. Jeśli reklama obiecuje dostawę jutro, a obsługa mówi o trzech dniach, traci zaufanie do całej marki. Raz na kwartał sprawdź, czy wszędzie podajesz te same ceny, terminy i warunki.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Pomyśl o wizycie u dentysty. Najpierw dzwonisz i ktoś odbiera telefon. Potem wchodzisz do poczekalni, widzisz recepcję, siadasz na krześle, rozmawiasz z lekarzem, płacisz, dostajesz SMS z przypomnieniem o kolejnej wizycie. Każdy z tych momentów to punkt styku, czyli miejsce, w którym spotykasz się z gabinetem.

Klient ocenia firmę po wszystkich tych momentach razem. Najlepszy lekarz nie zatrze wrażenia, jeśli recepcja była niemiła, a telefonu nikt nie odbierał przez tydzień.

Trudne słowa z tego hasła

Ścieżka zakupowa: cała droga klienta od pierwszej myśli do zakupu. Zobacz ścieżka zakupowa.
UX: to, jak wygodnie korzysta się ze strony lub usługi. Zobacz UX.
Omnikanałowość: spójna obsługa we wszystkich kanałach. Zobacz omnikanałowość.
Reguła szczytu i końca: najmocniej pamiętamy najlepszy lub najgorszy moment i koniec. Zobacz reguła szczytu i końca.

Ćwiczenie na 15 minut

Udawaj klienta: zadzwoń do firmy z innego numeru albo wyślij zapytanie przez formularz.
Zapisz, ile czasu minęło do odpowiedzi i jak ona wyglądała.
Wybierz jeden moment, który był najsłabszy, i popraw go w tym tygodniu.

Jeden poprawiony punkt styku często zmienia ocenę całej firmy.

Najczęstsze pytania

Co to jest punkt styku z klientem?

To każde miejsce i moment kontaktu klienta z firmą, na przykład reklama, strona, telefon, paczka, faktura czy rozmowa z serwisem.

Jakie są przykłady punktów styku?

Reklama, wynik w Google, opinie, strona internetowa, koszyk, rozmowa z handlowcem, dostawa, opakowanie, mail po zakupie i obsługa reklamacji.

Jak poprawić punkty styku?

Przejdź drogę klienta samodzielnie, oceń każdy punkt, zapytaj klientów o ich doświadczenia i zacznij od poprawy najsłabszego miejsca.

Ile punktów styku ma typowa firma?

Zwykle kilkadziesiąt, licząc reklamy, stronę, telefon, wiadomości, dokumenty, dostawę i obsługę po zakupie. Nie trzeba poprawiać wszystkich naraz.

Kto odpowiada za punkty styku?

Każdy punkt powinien mieć osobę odpowiedzialną. W małej firmie często jest to właściciel, ale warto zapisać, kto dba o stronę, telefon czy obsługę zamówień.

Powiązane pojęcia

Ścieżka zakupowa (customer journey) · Omnikanałowość · Lejek