Lead: co to jest w marketingu i sprzedaży? Przykład

Co to właściwie znaczy

Lead to potencjalny klient, który zostawił do siebie namiar: wypełnił formularz, zadzwonił, napisał wiadomość. Jest zainteresowany, ale jeszcze nie kupił, to dopiero początek rozmowy, nie jej koniec.

Przykład z życia firmy

Do firmy wpada 50 zapytań w miesiącu, czyli 50 leadów. Jeśli realnie oddzwaniasz do dziesięciu, a reszta czeka trzy dni albo w ogóle, to płacisz za 50, a rozmawiasz z 10. Czterdzieści opłaconych szans znika.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Większość firm przepala pieniądze nie na zdobywaniu leadów, tylko na ich nieobsługiwaniu na czas. Zdobyć lead jest drogo. Zgubić go po drodze, za darmo i po cichu.

Jak to wykorzystać

Mierz nie tylko, ile leadów wpada, ale ile realnie obsługujesz i w jakim czasie. Często szybsza reakcja na obecne zapytania daje więcej niż większy budżet na nowe.

Lead: tłumaczenie i znaczenie

Słowo lead pochodzi z angielskiego i w sprzedaży oznacza potencjalnego klienta, czyli trop do sprzedaży. Po polsku mówi się czasem „kontakt sprzedażowy” albo „zapytanie”. Leadem jest osoba lub firma, która zostawiła dane kontaktowe i wyraziła zainteresowanie ofertą.

Rodzaje leadów

Zimny lead. Zna firmę słabo, na przykład zapisał się po materiał za darmo.
Ciepły lead. Wraca na stronę, czyta cennik, otwiera maile.
Gorący lead. Prosi o wycenę albo rozmowę.
MQL (marketing qualified lead). Lead uznany przez marketing za wart kontaktu.
SQL (sales qualified lead). Lead, którym zajmuje się już handlowiec.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Leadem jest osoba zapisana do newslettera za rabat, która jeszcze nic nie kupiła.
Usługi. Firma remontowa dostaje formularz z prośbą o wycenę łazienki z metrażem i terminem.
Firma B2B. Hurtownia dostaje kontakt z targów od kierownika zakupów sieci sklepów.

Jak zbierać i obsługiwać leady krok po kroku

Daj powód do kontaktu: wycenę, materiał, konsultację, rabat.
Pytaj tylko o to, czego naprawdę potrzebujesz. Każde dodatkowe pole w formularzu obniża liczbę zgłoszeń.
Odpowiadaj szybko. Lead, który czeka na odpowiedź kilka dni, często kupuje już u kogoś innego.
Zapisuj leady w jednym miejscu: arkuszu albo systemie CRM, ze źródłem i datą.
Licz, ile leadów kończy się sprzedażą i ile kosztuje jeden lead (CPL).

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to liczenie samych leadów zamiast sprzedaży. Kampania z setką tanich leadów, z których nikt nie kupuje, jest gorsza niż ta z dziesięcioma, z których kupuje pięciu. Drugi błąd to brak szybkiej odpowiedzi. Trzeci to zbieranie kontaktów bez zgody i bez jasnej informacji o przetwarzaniu danych.

Jak szybko odpowiadać na leady

Czas reakcji to jeden z najważniejszych czynników w obsłudze zapytań. Klient, który wysłał formularz, często pisze też do dwóch, trzech innych firm. Ta, która odpowie pierwsza i konkretnie, ma największą szansę. Dobrą praktyką jest automatyczne potwierdzenie od razu po wysłaniu formularza, z informacją, kiedy odezwie się człowiek, a potem kontakt jeszcze tego samego dnia roboczego. Jeśli nie da się odpowiedzieć szybko, napisz uczciwie, kiedy to nastąpi.

Jak oceniać jakość leadów

Nie każdy lead jest wart tyle samo. Prosta ocena pomaga ustalić, komu odpowiedzieć najpierw i ile wysiłku włożyć w rozmowę:

Dopasowanie: czy klient jest z obszaru, który obsługujesz, i czy potrzebuje usługi, którą oferujesz.
Budżet: czy podane widełki pasują do Twoich cen.
Termin: czy chce zacząć teraz, czy za rok.
Zaangażowanie: czy podał szczegóły, czy tylko imię i adres e-mail.

Bardziej rozbudowaną metodę opisuje hasło lead scoring.

Jak mierzyć leady

Licz leady według źródła: wyszukiwarka, reklamy, polecenia, wizytówka.
Policz koszt jednego leada w każdym płatnym kanale.
Zapisuj, ile leadów z danego źródła zamieniło się w klientów.
Porównuj nie koszt leada, ale koszt pozyskania klienta i wartość sprzedaży.

Źródło z drogimi leadami może być najlepsze, jeśli z niego przychodzą klienci, którzy kupują więcej i częściej wracają.

Lead a RODO

Lead to dane osobowe. Formularz powinien informować, kto przetwarza dane i w jakim celu. Na odpowiedź na zapytanie nie potrzebujesz osobnej zgody, bo klient sam o kontakt prosi. Na wysyłanie newslettera lub ofert w przyszłości już tak. Nie zaznaczaj zgód domyślnie i przechowuj informację, kiedy i jak zostały wyrażone.

Lead a klient

Lead to dopiero zainteresowanie. Klientem staje się po zakupie. Pomiędzy jest rozmowa, oferta, czasem negocjacje. Śledź każdy etap, na przykład w prostym CRM albo arkuszu, żeby wiedzieć, gdzie leady najczęściej odpadają.

Jak zwiększyć liczbę leadów bez większego budżetu

skróć formularz do pól naprawdę potrzebnych,
dodaj numer telefonu i przycisk połączenia na telefonie,
pokaż widełki cen, żeby klient wiedział, czy warto pisać,
dodaj kontakt na każdej podstronie, nie tylko w zakładce „Kontakt”.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Na szkolnym kiermaszu ktoś podchodzi do stoiska z ciastami, pyta o cenę i mówi: „Wrócę za chwilę, zapisz mnie na sernik”. Jeszcze nie zapłacił, ale zostawił znak, że jest zainteresowany. To jest lead. Klientem zostanie dopiero, gdy kupi.

W firmie leadem jest osoba, która wysłała formularz, zadzwoniła, zapisała się na newsletter albo poprosiła o wycenę. Od tego, jak szybko i dobrze się do niej odezwiesz, zależy, czy zostanie klientem.

Trudne słowa z tego hasła

Lead generation: zdobywanie nowych zapytań. Zobacz lead generation.
Lead scoring: ocenianie, które zapytania są najbardziej obiecujące. Zobacz lead scoring.
CPL: koszt zdobycia jednego zapytania. Zobacz CPC, CPM i CPL.
CRM: miejsce, w którym zapisujesz kontakty i rozmowy. Zobacz CRM.

Ćwiczenie na 15 minut

Sprawdź, ile zapytań przyszło w ostatnim miesiącu i ile z nich zamieniło się w klientów.
Zobacz, po jakim czasie odpowiedziałeś na każde z nich.
Ustal zasadę, na przykład odpowiedź tego samego dnia roboczego, i zapisz, kto za nią odpowiada.

Szybsza odpowiedź to jeden z najtańszych sposobów na więcej klientów z tych samych zapytań.

Najczęstsze pytania

Co to jest lead w sprzedaży?

To potencjalny klient, który zostawił dane kontaktowe i wyraził zainteresowanie ofertą, na przykład wypełnił formularz albo poprosił o wycenę.

Czym różni się MQL od SQL?

MQL to lead uznany przez marketing za wart dalszej uwagi. SQL to lead sprawdzony i przekazany handlowcowi, gotowy do rozmowy o zakupie.

Jak szybko odpowiadać na leady?

Najlepiej tego samego dnia, a przy zapytaniach o wycenę nawet w ciągu godziny. Im dłużej lead czeka, tym większa szansa, że wybierze kogoś innego.

Ile kosztuje jeden lead?

To zależy od branży, kanału i jakości oferty. W niektórych usługach lokalnych lead kosztuje kilkanaście złotych, w B2B nawet kilkaset. Ważniejszy jest koszt pozyskania klienta.

Co zrobić z leadem, który nie odpowiada?

Wyślij jedną lub dwie przypominające wiadomości w odstępie kilku dni. Jeśli nadal brak odpowiedzi, zostaw kontakt w newsletterze, jeśli masz na to zgodę.

Powiązane pojęcia

Lejek · Konwersja · CAC