Lead scoring: co to jest punktowanie leadów? Przykład

Co to właściwie znaczy

Lead scoring to punktowanie leadów, czyli osób zainteresowanych, według tego, jak blisko są decyzji o zakupie. Za sygnały gotowości dajesz punkty: otworzył cennik, wypełnił formularz, wszedł trzeci raz na stronę. Im więcej punktów, tym gorętszy klient i tym szybciej warto się nim zająć.

Przykład z życia firmy

Firma sprzedająca fotowoltaikę dostaje 80 zapytań miesięcznie, a handlowiec jest jeden i nie obdzwoni wszystkich na spokojnie. Wprowadza proste punkty: dom jednorodzinny +3, pobrał kalkulację +2, podał budżet +3, „tylko się pytam” -2. Nagle widać, że 15 osób ma powyżej 6 punktów. To do nich dzwoni najpierw. Zamknięć przybywa, choć zapytań tyle samo, bo czas idzie tam, gdzie jest realna szansa.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Bez lead scoringu obdzwaniasz kontakty po kolei albo na czucie. Tak samo traktujesz człowieka gotowego podpisać i takiego, co zbiera oferty z ciekawości. Przy większej liczbie zapytań to prosta droga do przepalania czasu i wypuszczania gorących klientów, bo akurat wpadli w złej kolejności. Punkty ustawiają kolejkę tam, gdzie są pieniądze.

Jak to wykorzystać

Zacznij prosto: wypisz 4-5 sygnałów, że ktoś jest realnie zainteresowany, i przypisz im punkty. Ustaw próg, od którego lead trafia na górę listy do kontaktu w pierwszej kolejności. Nie komplikuj: lepiej prosta tabelka, której używasz, niż wymyślny system, którego nikt nie ogarnia. Poprawiaj punkty, gdy zobaczysz, którzy klienci faktycznie kupują.

Lead scoring: tłumaczenie i jak działa

Lead scoring to po angielsku „punktowanie leadów”. Każdy kontakt dostaje punkty za cechy i zachowania, które świadczą o tym, że jest bliski zakupu. Gdy suma punktów przekroczy ustalony próg, kontakt trafia do handlowca jako gorący lead. Dzięki temu handlowcy dzwonią najpierw do osób najbardziej zainteresowanych.

Za co przyznaje się punkty

Rodzaj	Przykład	Punkty (przykład)
Dopasowanie	Firma z docelowej branży i wielkości	+20
Dopasowanie	Stanowisko decyzyjne	+15
Zachowanie	Wizyta na stronie cennika	+10
Zachowanie	Udział w webinarze	+10
Zachowanie	Brak aktywności przez 60 dni	−15

Wartości są przykładowe. Każda firma ustala je na podstawie własnych danych.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Sklep z hurtową sprzedażą dla firm punktuje klientów, którzy zamawiają duże ilości i odwiedzają stronę z cennikiem hurtowym. Handlowiec dzwoni tylko do nich.
Usługi. Szkoła językowa daje punkty za pobranie programu kursu, otwarcie maila z terminami i wizytę na stronie zapisów.
Firma B2B. Dostawca oprogramowania przyznaje punkty za wielkość firmy i liczbę logowań w wersji próbnej. Handlowiec kontaktuje się po przekroczeniu 50 punktów.

Jak wdrożyć lead scoring krok po kroku

Przeanalizuj klientów, którzy kupili: jakie mieli cechy i co robili przed zakupem.
Wypisz 5 do 10 sygnałów dopasowania i zachowania.
Przypisz im punkty, także ujemne za brak aktywności albo niepasujący profil.
Ustal próg, od którego lead trafia do handlowca.
Ustaw punktowanie w CRM albo narzędziu do automatyzacji.
Co kwartał sprawdzaj, czy leady z wysokim wynikiem faktycznie częściej kupują, i poprawiaj punkty.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to punkty ustalone na wyczucie, bez sprawdzenia na prawdziwych danych. Drugi to zbyt skomplikowany system z dziesiątkami reguł, którego nikt nie rozumie. Trzeci to brak współpracy z handlowcami. Jeśli uważają, że leady oznaczone jako gorące są słabe, system trzeba poprawić.

Przykładowa tabela punktów

stanowisko decyzyjne: +20,
firma z grupy docelowej, na przykład branża i wielkość: +15,
odwiedziny strony cennika: +10,
pobranie materiału: +5,
udział w webinarze: +10,
prośba o kontakt: +30,
adres prywatny zamiast firmowego w B2B: -5,
brak aktywności od 60 dni: -15.

Kontakty powyżej ustalonego progu, na przykład 50 punktów, trafiają do handlowca. Wartości są przykładowe i trzeba je dopasować do własnych danych.

Punkty za dopasowanie i za zachowanie

Lead scoring łączy dwa rodzaje sygnałów. Dopasowanie mówi, czy kontakt pasuje do idealnego klienta: branża, wielkość firmy, stanowisko, region. Zachowanie mówi, czy jest zainteresowany teraz: wizyty, pobrania, otwarcia wiadomości. Kontakt idealnie dopasowany, ale nieaktywny, potrzebuje nurturingu. Kontakt bardzo aktywny, ale niepasujący, może zabrać handlowcowi czas bez efektu.

Jak sprawdzić, czy scoring działa

Po kilku miesiącach porównaj punkty kontaktów, które zostały klientami, z tymi, które nie kupiły. Jeśli klienci mieli podobne wyniki jak pozostali, punkty są źle dobrane. Zapytaj handlowców, czy przekazywane kontakty są lepsze niż wcześniej. Ich opinia często szybko pokazuje, które kryteria trzeba zmienić.

Lead scoring bez drogiego systemu

Mała firma może zacząć w arkuszu albo w prostym CRM. Wystarczy kilka kolumn z najważniejszymi kryteriami i suma. Rozbudowane systemy przydają się dopiero przy dużej liczbie kontaktów, gdy ręczna ocena zajmuje zbyt dużo czasu.

Pierwszy krok

Wypisz pięć cech ostatnich klientów, którzy kupili najszybciej. To pierwsze kryteria do tabeli punktów.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Nauczyciel przed olimpiadą ocenia uczniów: kto chodzi na zajęcia dodatkowe, kto pyta po lekcji, kto rozwiązuje zadania w domu. Najwięcej czasu poświęca tym, którzy zbierają najwięcej punktów.

Lead scoring to takie punktowanie kontaktów do potencjalnych klientów. Za każde działanie przyznajesz punkty: otwarcie oferty, wizyta na stronie z cennikiem, prośba o wycenę. Dodajesz też punkty za dopasowanie, na przykład wielkość firmy albo branżę. Gdy kontakt przekroczy ustalony próg, ktoś dzwoni. Dzięki temu sprzedaż zajmuje się najpierw tymi, którzy są najbliżej decyzji.

Trudne słowa z tego hasła

Lead. Osoba albo firma, która zostawiła kontakt. Zobacz lead.
CRM. Program, w którym zapisujesz klientów i rozmowy. Zobacz CRM.
Nurturing. Podtrzymywanie relacji z kimś, kto jeszcze nie kupuje. Zobacz nurturing.
Marketing automation. Wiadomości wysyłane przez system samodzielnie. Zobacz marketing automation.

Ćwiczenie na 15 minut

Wypisz pięć zachowań, które u Ciebie zwykle poprzedzają zakup.
Przyznaj każdemu od 1 do 10 punktów.
Oceń w ten sposób dziesięć obecnych kontaktów.
Zadzwoń dziś do dwóch z najwyższym wynikiem.

Rozmawiasz najpierw z najbardziej gotowymi; resztą zajmie się nurturing.

Najczęstsze pytania

Co to jest lead scoring?

To system punktowania kontaktów za cechy i zachowania świadczące o gotowości do zakupu. Po przekroczeniu progu lead trafia do handlowca.

Za co przyznaje się punkty w lead scoringu?

Za dopasowanie, na przykład branżę, wielkość firmy i stanowisko, oraz za zachowanie, na przykład wizytę na stronie cennika, pobranie materiału czy udział w webinarze.

Czy mała firma potrzebuje lead scoringu?

Ma sens, gdy leadów jest tyle, że handlowcy nie nadążają z kontaktem. Przy kilku zapytaniach miesięcznie wystarczy szybki kontakt z każdym.

Od ilu punktów przekazywać lead handlowcowi?

To zależy od ustalonej skali. Próg ustala się na podstawie danych o kontaktach, które wcześniej zostały klientami.

Czy lead scoring można robić w arkuszu?

Tak. Przy niewielkiej liczbie kontaktów wystarczy kilka kolumn z kryteriami i prosta suma punktów.

Powiązane pojęcia

Lead · Nurturing · Pipeline sprzedażowy