CPC, CPM i CPL

Co to właściwie znaczy

To trzy modele rozliczania reklamy. CPC (cost per click): płacisz za każde kliknięcie. CPM (cost per mille): za tysiąc wyświetleń, niezależnie od klików. CPL (cost per lead): za każdy pozyskany kontakt.

Przykład z życia firmy

Kampania, która ma budować rozpoznawalność, rozlicza się zwykle w CPM: liczy się, ile osób zobaczy. Kampania, która ma przynieść zapytania, patrzy na CPC i CPL: liczy się działanie, nie samo pokazanie.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Sam koszt kliknięcia niewiele mówi. Tani klik przy drogim leadzie to strata: płacisz mało za wejście, ale i tak dużo za realną szansę sprzedaży. Liczy się droga do klienta, nie do klika.

Jak to wykorzystać

Patrz na CPL i koszt pozyskania klienta, nie na sam CPC. Reklama z droższym klikiem, ale tańszym leadem, jest lepszym interesem niż tania w kliknięciach, z której nikt nie zostawia zapytania.

Rozwinięcia skrótów i wzory

Mille to po łacinie tysiąc, dlatego CPM to koszt tysiąca wyświetleń.

Przykład z liczbami

Reklama kosztowała 500 zł. Wyświetliła się 50 000 razy, zebrała 400 kliknięć i 20 zapytań. CPM wynosi 10 zł, CPC 1,25 zł, a CPL 25 zł. Jeśli 5 zapytań zamieniło się w zamówienia, koszt jednej sprzedaży to 100 zł. Dopiero ta liczba pokazuje, czy reklama się opłaca.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep patrzy na CPC i koszt zakupu. Tanie kliknięcia z przypadkowych fraz mogą dawać drogą sprzedaż.
• Usługi. Szkoła językowa porównuje CPL z reklam na Facebooku i w Google. W jednym kanale lead jest tańszy, ale w drugim częściej zapisuje się na kurs.
• Firma B2B. Producent maszyn akceptuje CPL rzędu kilkuset złotych, bo jedna umowa jest warta dziesiątki tysięcy.

Jak używać tych wskaźników krok po kroku

1. Policz, ile możesz maksymalnie zapłacić za jednego klienta, żeby zarabiać. Pomoże kalkulator marży.
2. Na tej podstawie wyznacz maksymalny CPL albo koszt zakupu.
3. Porównuj kampanie po koszcie wyniku, a nie po samym CPC.
4. Gdy CPM rośnie, sprawdź, czy grupa odbiorców nie jest zbyt wąska albo czy nie trwa sezon, na przykład przed świętami.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to ocena reklam po samym CPC. Tani klik, który nie prowadzi do zakupu, jest drogi. Drugi błąd to porównywanie CPM między zupełnie różnymi kanałami i formatami. Trzeci to brak pomiaru leadów i sprzedaży, przez który nie da się policzyć CPL ani kosztu zakupu.

Który model rozliczenia wybrać

• CPM wybierz, gdy chcesz, żeby jak najwięcej osób zobaczyło markę, na przykład przy otwarciu nowego punktu.
• CPC wybierz, gdy zależy Ci na ruchu na stronie, na przykład w reklamach w wyszukiwarce.
• CPL licz zawsze, gdy celem są zapytania, niezależnie od tego, jak płacisz za reklamę.

W praktyce systemy reklamowe często rozliczają się za wyświetlenia lub kliknięcia, a CPL liczysz sam, dzieląc koszt przez liczbę leadów.

Co wpływa na wysokość CPC i CPM

• konkurencja w danej branży i na dane słowa kluczowe,
• pora roku, na przykład wzrost stawek przed świętami,
• jakość reklamy i strony docelowej, w Google opisuje ją Quality Score,
• grupa odbiorców i lokalizacja,
• format reklamy i miejsce wyświetlania.

Wskaźnik, który liczy się najbardziej

CPC, CPM i CPL to koszty po drodze. Najważniejszy jest koszt pozyskania klienta, czyli CAC, oraz to, ile ten klient przyniesie. Tani lead, który nigdy nie kupuje, jest droższy niż drogi lead, który zamienia się w stałego klienta. Dlatego zawsze łącz dane z panelu reklamowego z danymi o sprzedaży.

Inne skróty kosztowe

• CPA (cost per action) to koszt wykonania określonej akcji, zwykle zakupu, zobacz CPA.
• CPV (cost per view) to koszt obejrzenia filmu reklamowego.
• CPI (cost per install) to koszt instalacji aplikacji.

Wszystkie liczy się tak samo: koszt kampanii podzielony przez liczbę zdarzeń. Różni je tylko to, co uznajesz za zdarzenie.

Jak porównywać kampanie

Porównuj kampanie z tym samym celem i w tym samym okresie. Kampania na rozpoznawalność zawsze będzie miała wyższy CPL niż kampania na zapytania, bo nie po to powstała.

Najprostszy arkusz do liczenia

Wystarczą cztery kolumny: koszt kampanii, wyświetlenia, kliknięcia, leady. CPM to koszt podzielony przez wyświetlenia razy 1000, CPC to koszt podzielony przez kliknięcia, CPL to koszt podzielony przez leady. Dodaj piątą kolumnę z liczbą klientów i masz koszt pozyskania klienta.

Uwaga na średnie

Średni CPC kampanii może ukrywać słowa bardzo drogie i bardzo tanie. Zawsze sprawdzaj wyniki na poziomie słów, grup reklam i odbiorców.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Wyobraź sobie trzy sposoby płacenia za plakat na szkolnym korytarzu. Pierwszy: płacisz za każdy tysiąc uczniów, którzy przejdą obok (to CPM). Drugi: płacisz tylko wtedy, gdy ktoś podejdzie i przeczyta (to CPC). Trzeci: płacisz tylko za tych, którzy zapiszą się na listę (to CPL).

W reklamach internetowych jest tak samo. Te skróty mówią, za co płacisz: za pokazanie, za kliknięcie czy za zostawienie kontaktu. Dzięki nim możesz porównać, które reklamy dają najwięcej za najmniej.

Trudne słowa z tego hasła

• CPA: koszt jednego zakupu lub innego celu. Zobacz CPA.
• CTR: jaki procent osób kliknął. Zobacz CTR.
• PPC: reklama, za którą płaci się za kliknięcie. Zobacz PPC.
• ROAS: ile złotych sprzedaży przynosi złotówka reklamy. Zobacz ROI i ROAS.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Otwórz panel reklamowy i zapisz koszt, wyświetlenia, kliknięcia i liczbę zapytań z ostatniego miesiąca.
2. Podziel koszt przez kliknięcia (CPC) i przez zapytania (CPL).
3. Porównaj CPL z tym, ile zarabiasz na jednym kliencie.

Jeśli CPL jest wyższy niż zysk z klienta, kampanię trzeba poprawić, zanim zwiększysz budżet.

Najczęstsze pytania

Jak obliczyć CPC?

Podziel koszt reklamy przez liczbę kliknięć. Przy 500 zł i 400 kliknięciach CPC wynosi 1,25 zł.

Co oznacza CPM?

Cost per mille, czyli koszt tysiąca wyświetleń reklamy. Liczy się go jako koszt podzielony przez liczbę wyświetleń i pomnożony przez 1000.

Co jest ważniejsze, CPC czy CPL?

Zwykle CPL i koszt sprzedaży, bo pokazują, ile kosztuje realny wynik. Niskie CPC nic nie znaczy, jeśli kliknięcia nie zamieniają się w zapytania i zakupy.

Co to jest dobry CPC?

Taki, przy którym koszt pozyskania klienta jest niższy niż zysk z jego zamówień. Stawki bardzo różnią się między branżami.

Jak obniżyć CPL?

Popraw dopasowanie reklamy do odbiorców, stronę docelową i formularz. Często więcej daje lepsza strona niż niższa stawka za kliknięcie.

Powiązane pojęcia

CAC  ·  Konwersja  ·  Remarketing