Księgowanie mentalne

Co to właściwie znaczy

Księgowanie mentalne (z angielskiego „mental accounting”) to skłonność do dzielenia pieniędzy w głowie na osobne „konta” i traktowania ich różnie, choć złotówka jest zawsze ta sama. Inaczej wydajemy „odłożone na wakacje”, inaczej „niespodziewaną premię”, a inaczej „codzienny budżet”.

Przykład z życia firmy

Ktoś nie wyda 200 zł z pensji na dobry kurs, bo „to dużo”, ale te same 200 zł ze zwrotu podatku wyda bez wahania, bo to „darmowe” pieniądze. Dlatego oferty typu „to mniej niż jedna kawa dziennie” działają: przenoszą wydatek z szufladki „duży zakup” do szufladki „drobne przyjemności”, gdzie łatwiej się wydaje.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To dlatego to, do jakiej mentalnej szufladki trafi Twoja cena, potrafi zdecydować o zakupie bardziej niż sama kwota. Ten sam produkt może być „kosztem” albo „inwestycją”, „wydatkiem” albo „oszczędnością”: zależnie od tego, jak go zaramujesz. Klient liczy nie tylko złotówki, ale i to, z której szufladki je wyjmuje.

Jak to wykorzystać

Świadomie podpowiadaj, z której szufladki klient ma zapłacić: pokazuj cenę jako inwestycję, która się zwraca, albo rozbijaj ją na małe, oswojone kwoty. Zestawiaj wydatek z kosztem problemu, który rozwiązujesz. Rób to uczciwie: chodzi o pokazanie prawdziwej wartości we właściwym kontekście, nie o żonglowanie iluzją.

Skąd to wiemy

Pojęcie wprowadził Richard Thaler w 1985 roku, a w 2017 roku dostał Nagrodę Nobla z ekonomii za wkład w ekonomię behawioralną. Klasyczny przykład opisali Amos Tversky i Daniel Kahneman w 1981 roku. Osoba, która zgubiła bilet do teatru za 10 dolarów, kupowała nowy tylko w 46% przypadków. Osoba, która zgubiła 10 dolarów w gotówce, kupowała bilet w 88% przypadków. Strata ta sama, ale z innego „konta” w głowie.

Księgowanie mentalne: tłumaczenie i źródło

Po angielsku to mental accounting. Pojęcie opisał ekonomista Richard Thaler, laureat Nagrody Nobla z ekonomii w 2017 roku. Ludzie dzielą pieniądze na osobne „konta” w głowie, na przykład na jedzenie, prezenty czy przyjemności, i wydają je różnie, choć złotówka jest zawsze ta sama.

Jak to wpływa na decyzje zakupowe

• Pieniądze z premii czy zwrotu podatku łatwiej wydać na przyjemności.
• Ta sama kwota wydaje się mniejsza, gdy trafia do „konta” z dużym budżetem, na przykład dodatek do remontu.
• Prezent dla kogoś bliskiego ma inne konto niż zakup dla siebie.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z gadżetami pokazuje produkty jako „prezent” w grudniu. Klient wydaje z konta prezentowego, które jest hojniejsze.
• Usługi. Hotel nazywa pakiet „weekend dla dwojga” i trafia do konta „przyjemności”, a nie „noclegi”.
• Firma B2B. Dostawca szkoleń wskazuje, że usługa mieści się w budżecie szkoleniowym działu, a nie w ogólnych kosztach.

Jak wykorzystać księgowanie mentalne krok po kroku

1. Ustal, z jakiego „konta” klient płaci za Twój produkt.
2. Nazwij ofertę tak, by pasowała do tego konta.
3. Sprzedawaj dodatki przy większym zakupie, gdy kwota wydaje się mała na tle całości.
4. Pokazuj ceny w jednostkach, które pasują do budżetu klienta.
5. Sprawdzaj nazwy i ujęcie ceny w testach.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to manipulacja, która przekonuje do zakupu ponad możliwości klienta. Drugi to założenie, że wszyscy klienci mają te same „konta”. Trzeci to ignorowanie budżetów w firmach B2B, gdzie decyzja zależy od tego, z czyjej puli idą pieniądze.

Pieniądze z różnych źródeł

Pieniądze z premii, zwrotu podatku czy prezentu ludzie wydają łatwiej niż te z regularnej pensji. Dlatego sprzedaż często rośnie w okresach wypłat premii świątecznych czy zwrotów z rozliczenia rocznego. Sklep, który zna te okresy u swoich klientów, może zaplanować na nie kampanie z produktami traktowanymi jako nagroda lub przyjemność.

Karty podarunkowe i bony

Karta podarunkowa to osobne „konto” w głowie klienta. Pieniądze na niej wydaje się swobodniej, a klienci często dokładają własne środki, żeby kupić coś droższego. To jeden z powodów, dla których bony są popularne przed świętami. Warto jasno informować o terminie ważności i zasadach, żeby klient nie czuł się oszukany przy realizacji.

Księgowanie mentalne w B2B

W firmach budżety są dosłownie podzielone na konta: marketing, szkolenia, IT, inwestycje. Ta sama usługa może łatwiej przejść, gdy zmieści się w budżecie działu, który ma jeszcze środki, albo gdy zostanie opisana jako inwestycja, a nie koszt bieżący. Warto zapytać klienta, z jakiego budżetu finansuje zakup i jakie ma terminy.

Pierwszy krok

Zastanów się, z jakiego „konta” klienci płacą za Twój produkt: codzienne wydatki, przyjemności, prezenty czy inwestycje. Sprawdź, czy nazwa i opis oferty do niego pasują.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Pieniądze z premii wydajesz łatwiej niż tę samą kwotę z pensji. W głowie leżą w innej szufladzie: pensja na rachunki, premia na przyjemności.

Księgowanie mentalne to dzielenie pieniędzy w głowie na osobne kieszenie, choć w portfelu są te same złotówki. Klient może uznać 200 zł za drogi prezent dla siebie, a takie same 200 zł na sprzęt do pracy za rozsądny wydatek. W firmie pomaga to dobrze nazwać ofertę: jako inwestycję, prezent, oszczędność albo nagrodę, zależnie od tego, z której kieszeni klient płaci.

Trudne słowa z tego hasła

• Ból płacenia. Nieprzyjemne uczucie przy wydawaniu pieniędzy. Zobacz ból płacenia.
• Efekt ramy. Ten sam fakt opisany inaczej zmienia decyzję. Zobacz efekt ramy.
• Propozycja wartości. Obietnica korzyści dla klienta. Zobacz propozycja wartości.
• Pozycjonowanie cenowe. Decyzja, czy jesteś tańszy, w środku czy droższy. Zobacz pozycjonowanie cenowe.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Zapisz, z jakiej kieszeni klienci płacą za Twój produkt: rachunki, przyjemność, praca, prezent.
2. Sprawdź, jak opisujesz produkt na stronie.
3. Przepisz jedno zdanie tak, żeby pasowało do tej kieszeni.
4. Porównaj reakcje na starą i nową wersję.

Oferta trafia do właściwej szuflady w głowie klienta; sposób opisu omawia hasło efekt ramy.

Najczęstsze pytania

Co to jest księgowanie mentalne?

Skłonność do dzielenia pieniędzy w głowie na osobne „konta”, na przykład na przyjemności, na rachunki albo z premii, i traktowania tej samej złotówki różnie w zależności od konta.

Kto opisał księgowanie mentalne?

Ekonomista Richard Thaler w 1985 roku. W 2017 roku dostał Nagrodę Nobla z ekonomii za wkład w ekonomię behawioralną.

Jak księgowanie mentalne wpływa na zakupy?

Pieniądze „ekstra”, takie jak zwrot, bon czy premia, ludzie wydają łatwiej i chętniej niż pieniądze z pensji. Dlatego ten sam wydatek może być odebrany zupełnie inaczej zależnie od tego, z jakiego „konta” klient płaci.

Co to jest księgowanie mentalne?

To skłonność do dzielenia pieniędzy na osobne konta w głowie i wydawania ich różnie w zależności od źródła lub celu.

Kto opisał księgowanie mentalne?

Ekonomista Richard Thaler, laureat Nagrody Nobla z ekonomii w 2017 roku.

Jak księgowanie mentalne wykorzystać w marketingu?

Nazywając ofertę tak, by pasowała do budżetu, z którego klient chętnie płaci, na przykład prezent albo przyjemność.

Powiązane pojęcia

Ból płacenia  ·  Efekt ramy  ·  Awersja do straty  ·  Efekt utopionych kosztów