Wyłącz reklamy, social media i AI. Co zostaje w Twojej firmie?

Mały eksperyment. Meta blokuje Ci konto reklamowe „do weryfikacji”, bo algorytmowi nie spodobało się jakieś zdjęcie. Nikt Ci nie powie które ani na jak długo. Google w tym samym tygodniu robi aktualizację i Twoja strona ląduje na trzeciej stronie wyników. ChatGPT ma awarię, co zdarza się częściej, niż myślisz, więc posty piszesz znowu sam, długopisem.

Telefon w firmie dzwoni?

Jeśli tak, to kto i dlaczego? Ta osoba nie przyszła z reklamy, z algorytmu ani z czatu. Przyszła, bo Cię zna. To jedyna część firmy, której nikt nie wyłączy Ci mailem z adresu noreply.

Dobra wiadomość: nie musisz czekać na blokadę konta, żeby sprawdzić, ilu takich ludzi masz. Wystarczą cztery liczby, kwadrans i kawa. Płatnych narzędzi nie będzie, bo w tym eksperymencie z oczywistych względów są wyłączone.

Reklama to megafon, nie firma

Reklama działa jak megafon. Jeśli masz coś do powiedzenia, słychać Cię dalej. Jeśli nie masz, dalej słychać, że nie masz. A narzędzia AI, którymi dziś robi się posty i grafiki, ma każdy Twój konkurent. Kiedy wszyscy wyglądają profesjonalnie, profesjonalny wygląd znaczy tyle co garnitur na weselu: wypada, ale nikt Cię po nim nie zapamięta.

Ludzie, którzy dzwonią mimo blackoutu, zostawiają ślady. Są cztery miejsca, w których je znajdziesz.

Liczba 1: ilu ludzi wpisuje w Google Twoją nazwę

Ktoś, kto wpisuje w Google nazwę Twojej firmy, nie szuka „najlepszego fachowca w okolicy”. Szuka Ciebie. Usłyszał od szwagra, zapamiętał z faktury albo wraca po roku. Algorytm może Ci zabrać zasięgi, ale nie zabierze tego, że ktoś pamięta Twoją nazwę. W Search Console zobaczysz to w minutę:

1. Wejdź na search.google.com/search-console i wybierz swoją stronę. Jeśli jej tam nie ma, poproś osobę, która robiła stronę, o dodanie Cię jako użytkownika.
2. Kliknij w lewym menu „Skuteczność”.
3. Nad wykresem kliknij „Dodaj filtr”, potem „Zapytanie”.
4. Zostaw „Zapytania zawierające”, w polu „Słowo kluczowe” wpisz nazwę firmy (najlepiej jej najkrótszy, charakterystyczny kawałek) i kliknij „Zastosuj”.
5. Zapisz liczbę z kafelka „Łączna liczba wyświetleń”. To tyle razy w ostatnich 28 dniach ktoś szukał Cię po nazwie i zobaczył Twoją stronę w wynikach.

Teraz porównaj tę liczbę z wyświetleniami bez filtra. Jeśli nazwa firmy to okruszek, ludzie trafiają do Ciebie przypadkiem, a przypadek kończy się razem z reklamą. Jeśli to spory kawałek, masz coś, czego nie da się kupić: ludzi, którzy szukają Cię celowo. Więcej o tym panelu w haśle Google Search Console.

Jeśli wynik jest niski: Ludzie wpisują w Google to, co zapamiętali. Sprawdź, czy pełna nazwa firmy i miasto są na fakturze, w stopce maila, na wizytówce papierowej, na opakowaniu i na drzwiach. Jeśli każde z tych miejsc mówi co innego („Studio K”, „Kowalska Design”, „kowalska.pl”), klient nie wie, czego szukać.

Liczba 2: kiedy ktoś ostatnio Cię pochwalił

Opinie w Google to jedyna reklama, której nie piszesz sam i której nikt nie zablokuje „do weryfikacji”. Wpisz nazwę firmy w Google albo w Mapach Google i spisz trzy rzeczy z wizytówki:

• liczbę opinii,
• średnią ocenę,
• datę najnowszej opinii. Kliknij liczbę opinii i posortuj je od najnowszych.

Najważniejsza jest data. Sto opinii sprzed trzech lat wygląda jak menu wyblakłe od słońca w witrynie restauracji: niby otwarte, ale kto wie. Dwadzieścia z ostatnich miesięcy mówi, że tu się coś dzieje. Jeśli ostatnia opinia ma pół roku, klienci są zadowoleni po cichu, bo nikt ich nie prosi, żeby to powiedzieli. Więcej w haśle recenzje i opinie.

Najprostszy sposób, żeby to zmienić, to po prostu poprosić. Wpisz w Google nazwę swojej firmy, będąc zalogowanym na konto, które zarządza wizytówką. Nad wynikami pojawi się panel zarządzania z przyciskiem „Poproś o opinie”. Skopiuj link i wyślij go dziesięciu ostatnim klientom, każdemu osobno:

„Pani Aniu, dziękuję za współpracę przy remoncie łazienki. Jeśli była Pani zadowolona, będę wdzięczny za dwa zdania w Google, to bardzo pomaga małej firmie: [link]”

Liczba 3: ilu klientów wróciło bez zaproszenia

Klient, który kupuje drugi raz, to najlepsza recenzja, jaka istnieje. Głosuje portfelem i nie kosztuje Cię ani złotówki reklamy, bo już Cię zna.

1. Wyeksportuj listę faktur z ostatnich 12 miesięcy z programu do fakturowania albo ze sklepu internetowego. Wystarczy kolumna z nazwą klienta lub adresem e-mail.
2. Wklej ją do Arkuszy Google lub Excela w kolumnę A.
3. W komórce B2 wpisz =COUNTIF(A:A;A2) (w polskim Excelu =LICZ.JEŻELI(A:A;A2)) i przeciągnij w dół.
4. Każda liczba 2 lub większa to klient, który wrócił. Policz, ilu takich klientów jest na tle wszystkich.

W usługach i sklepach z produktami kupowanymi raz w życiu ta liczba z natury będzie niska. Wtedy zamiast powrotów policz polecenia: ilu nowych klientów przyszło, bo ktoś im Cię polecił. Zapytaj ich o to przy pierwszym kontakcie. Więcej w haśle retencja.

Jeśli powrotów jest mało, zacznij od zwykłej życzliwości. W tym samym arkuszu odfiltruj klientów z liczbą 1, którzy kupili od 6 do 12 miesięcy temu. Napisz do pięciu z nich. Bez rabatu i bez oferty, tylko z pytaniem:

„Panie Marku, minęło pół roku od montażu. Wszystko działa, jak powinno? Gdyby coś wymagało poprawki, proszę dać znać.” Część osób odpisze, że wszystko w porządku. Część przypomni sobie, że i tak miała do Ciebie sprawę.

Liczba 4: do ilu osób napiszesz, kiedy wszystko leży

Wróćmy do eksperymentu. Konto zablokowane, zasięgi w piwnicy. Do kogo możesz napisać jeszcze dziś? Policz:

• adresy e-mail klientów i zainteresowanych, którym wolno Ci wysłać wiadomość (zapisani na newsletter, klienci, którzy zgodzili się na kontakt),
• numery telefonów klientów, do których możesz zadzwonić z ofertą lub przypomnieniem, bo się na to zgodzili.

Obserwujący na Instagramie się nie liczą. To nie są Twoi ludzie, tylko ludzie platformy, którzy oglądają Cię dzięki jej uprzejmości. Jedna zmiana algorytmu i dziesięć tysięcy obserwujących widzi Twój post tak samo rzadko jak sto osób. Jak zbierać własną bazę, piszę w haśle e-mail marketing.

Jak zacząć: Dopisz jedno pytanie do momentu, w którym i tak rozmawiasz z klientem, czyli przy odbiorze, płatności albo wysyłce faktury: „Czy mogę napisać do Pana raz na jakiś czas, gdy będę miał coś przydatnego?” Zapisz odpowiedź i datę zgody. Lista, którą zbierzesz w ten sposób przez rok, zostanie z Tobą nawet wtedy, gdy wszystkie platformy zmienią zasady.

Wynik eksperymentu

Zapisz cztery liczby z dzisiejszą datą, karta jest tuż niżej. Nie ma tu progu „dobrze” i „źle”, bo zakład fryzjerski i hurtownia śrub żyją w innych światach. Liczy się kierunek. Za trzy miesiące sprawdź znowu.

Rosną? Budujesz coś, czego żaden mail z noreply nie wyłączy. Stoją w miejscu, a budżet na reklamy rośnie? Płacisz za coraz głośniejszy megafon, a mówisz przez niego wciąż to samo.

Reklam nie trzeba wyłączać. Niech tylko przy okazji zbierają to, co zostaje po ich wyłączeniu: opinie, kontakty i ludzi, którzy wracają.

Twoja karta 4 liczb

Wpisz dzisiejsze wyniki. Karta zapisze je tylko w tej przeglądarce, nic nie trafia do mnie. Gdy wrócisz tu za trzy miesiące, zobaczysz poprzednie liczby i strzałkę, w którą stronę idziesz.

Czego ten test nie zrobi

• Nie powie, czy reklamy Ci się opłacają. Do tego potrzebujesz marży i kosztu kampanii. Policzysz to w kalkulatorze ROAS.
• Nie oceni produktu. Pokazuje skutki, a nie przyczyny. Jeśli liczby są niskie, przyczyny trzeba szukać w rozmowach z klientami.
• Nie zadziała bez danych. Jeśli strona nie ma podpiętej Search Console albo faktury są rozrzucone po kilku miejscach, pierwszym krokiem jest uporządkowanie tego.

Jeśli chcesz przejść przez te liczby z kimś, napisz do mnie: kontakt@damiannowak.pl.

Częste pytania

Jak sprawdzić, ile osób szuka mojej firmy w Google?
W Google Search Console wejdź w Skuteczność, kliknij Dodaj filtr, wybierz Zapytanie, zostaw Zapytania zawierające i wpisz nazwę firmy. Kafelek Łączna liczba wyświetleń pokaże, ile razy w ostatnich 28 dniach ktoś szukał Cię po nazwie.

Jak policzyć, ilu klientów wraca?
Wklej listę klientów z faktur z ostatnich 12 miesięcy do kolumny A arkusza, a w kolumnie B wpisz =COUNTIF(A:A;A2), w polskim Excelu =LICZ.JEŻELI(A:A;A2). Każdy wynik 2 lub większy oznacza klienta, który kupił ponownie.

Co zostaje w firmie bez reklam?
To, czego nie trzeba kupować: ludzie, którzy szukają firmy po nazwie, opinie klientów, klienci, którzy wracają, i własne kontakty, do których można napisać bez pośrednictwa platform.

Czy obserwujący w mediach społecznościowych to moja baza klientów?
Nie. Dostęp do nich daje platforma i może go ograniczyć. Własna baza to adresy e-mail i numery telefonów osób, które zgodziły się na kontakt.

Jak często powtarzać ten test?
Co trzy miesiące. Pojedynczy wynik niewiele mówi, ważne jest, czy te cztery liczby rosną.