Jaki ROAS jest dobry? To zależy od Twojej marży

Wyobraź sobie, że siadasz z kimś, kto prowadzi Ci reklamy. Pokazuje raport, uśmiecha się i mówi: „Mamy ROAS cztery. Z każdej złotówki robią się cztery." Brzmi jak powód do świętowania. Czasem jest. A czasem dokładnie to samo „cztery" znaczy, że przez miesiąc pracowałeś za darmo. Zaraz pokażę, od czego to zależy, i to bez matematyki z tablicy.

ROAS, czyli co właściwie mierzymy

ROAS to prosty rachunek. Bierzesz przychód, który przyszedł z reklamy, i dzielisz przez to, ile na tę reklamę wydałeś. Wydajesz 2000 zł, reklama przynosi 8000 zł sprzedaży, więc ROAS wynosi cztery. Tyle złotych sprzedaży wraca z jednej złotówki reklamy.

Zwróć uwagę na słowo „sprzedaży". ROAS patrzy tylko na to, co wpłynęło do kasy. Nie widzi, ile kosztował Cię towar w tej sprzedaży ani ile kosztowało wykonanie usługi. A właśnie tam, w tych kosztach, znika większość tej ładnej czwórki. Dlatego sama liczba niewiele mówi.

Ta sama czwórka, dwa różne końce

Weź dwie firmy. Obie wydały 2000 zł na reklamę i obie zrobiły z niej 8000 zł sprzedaży. Obie mają ROAS cztery. Na papierze bliźniaki.

Pierwsza to firma usługowa, powiedzmy fotograf albo hydraulik. Zostaje jej ze sprzedaży dużo, bo w usłudze płaci głównie swoim czasem i umiejętnościami, a nie drogim towarem. Z tych 8000 zł zostaje jej po kosztach jakieś 4800 zł. Odejmij 2000 zł reklamy i masz +2800 zł w kieszeni. Reklama zarabia.

Druga to sklep, który najpierw kupuje towar, a potem go odsprzedaje. Zostaje mu ze sprzedaży mało, bo większość ceny to koszt tego, co ma na półce. Z tych samych 8000 zł zostaje mu tylko 2000 zł. Odejmij 2000 zł reklamy i zostaje... dokładnie zero. Ten sam ROAS cztery, a sklep pracował za nic. Wystarczy jeden zwrot towaru i już do tej reklamy dopłacił.

Nie zmieniła się reklama. Zmieniła się marża. To ona zdecydowała, czy „cztery" to sukces, czy pułapka.

Skąd znasz swoją marżę (po ludzku)

Cała rzecz stoi na jednej Twojej liczbie: na marży. Mówiąc zwyczajnie, marża to ile zostaje Ci z każdej stówki sprzedaży, zanim doliczysz reklamę i inne koszty firmy.

Policz to na jednym przykładzie. Sprzedajesz coś za 100 zł. Sam produkt, materiał albo podwykonawca kosztował Cię 40 zł. Zostaje 60 zł, czyli Twoja marża to 60%. Sprzedajesz towar za 100 zł, a kupiłeś go za 75 zł? Zostaje 25 zł, marża 25%. Nie musisz tego liczyć na aptekarskiej wadze, wystarczy uczciwy szacunek: z tej stówki, ile realnie zostaje, gdy odejmiesz to, co włożyłeś w sam produkt lub usługę.

Z grubsza: usługi mają zwykle marżę wysoką, handel towarem niższą. Tę jedną liczbę, swoją marżę, wpiszesz później do kalkulatora, a on zrobi za Ciebie całą resztę.

Jaki ROAS jest dla Ciebie dobry

Teraz odpowiedź na pytanie z tytułu. Dobry ROAS to nie żadna magiczna liczba z internetu. Dobry ROAS to po prostu taki, który u Ciebie wychodzi nad kreskę. A gdzie jest ta kreska, wyznacza właśnie marża: im mniej zostaje Ci ze sprzedaży, tym wyższy ROAS musisz mieć, żeby w ogóle wyjść na zero.

Nasz sklep z niską marżą potrzebuje aż ROAS cztery, żeby nie dopłacać. Fotograf z wysoką marżą wychodzi nad kreskę już przy niewiele ponad półtora. Ta sama reklama, dwa zupełnie różne progi. Dlatego porównywanie swojego ROAS do cudzego nie ma większego sensu, dopóki nie znasz swojej marży.

Dokładną kreskę policzy Ci narzędzie, żebyś nie musiał bawić się w dzielenie. Podajesz trzy liczby i od razu wiesz, czy jesteś nad nią, czy pod.

Trzy pytania, które pewnie masz

Skąd mam wiedzieć, jaka jest moja marża? Weź jedną rzecz, którą sprzedajesz, i odejmij od jej ceny to, co Cię kosztowała: towar, materiał, prowizję, czas podwykonawcy. To, co zostaje, w odniesieniu do ceny, to Twoja marża. Nie musi być idealna, wystarczy blisko prawdy.

Czy jest w tym VAT i moje koszty stałe, jak czynsz? Nie. Ten rachunek pokazuje węziej: czy sama reklama wychodzi nad kreskę, jeszcze przed podatkiem i przed czynszem czy pensjami. Jeśli reklama nie zarabia już na tym poziomie, to na pewno nie zarobi po doliczeniu reszty. To pierwszy, najprostszy filtr, a nie pełna księgowość.

To znaczy, że ROAS jest bez sensu? Nie, jest przydatny, ale tylko z marżą obok. Sam w sobie to połowa zdania. Dopiero „ROAS cztery przy mojej marży 30 procent" mówi coś prawdziwego o Twoich pieniądzach.

Co zrobić dzisiaj

Sprawdź jedną rzecz: swoją marżę, choćby z grubsza. Potem wpisz do kalkulatora, ile wydajesz na reklamę i ile ona przynosi. W trzydzieści sekund zobaczysz, czy ta reklama realnie zarabia, czy tylko ładnie wygląda w raporcie.

Następnym razem, gdy ktoś pochwali się „świetnym ROAS", nie musisz wierzyć na słowo. Wystarczy, że zapytasz: a jaki jest przy tym mój próg opłacalności? Kto zna Twoją marżę, ten odpowie od razu. Kto nie, ten liczy Twoje pieniądze na oko.