Influencer marketing: co to jest i jak wybrać twórcę

Co to właściwie znaczy

Influencer marketing to współpraca z osobą, która ma zaufanie i uwagę jakiejś grupy odbiorców, na Instagramie, YouTube, TikToku. Płacisz nie za samo pokazanie produktu, tylko za to, że jej widzowie jej wierzą i słuchają jej poleceń.

Przykład z życia firmy

Mała marka kosmetyków naturalnych ma wybór: influencerka z 200 tysiącami obserwujących za 8000 zł albo lokalna twórczyni o cerze trądzikowej z 6 tysiącami zaangażowanych followersek za 600 zł. Wybierają tę mniejszą. Ona pokazuje krem w swojej codziennej pielęgnacji, mówi szczerze. Sprzedaje 140 sztuk. Ta duża sprzedałaby może 30, bo jej widownia to przypadkowy tłum, nie ludzie z tym samym problemem.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Duży zasięg kusi, ale sam z siebie nie sprzedaje. Sprzedaje dopasowanie: czy widzowie twórcy mają problem, który rozwiązujesz, i czy mu ufają na tyle, żeby posłuchać. Mniejszy, ale trafny twórca prawie zawsze bije wielką gwiazdę.

Jak to wykorzystać

Nie patrz na liczbę followersów, tylko na komentarze: czy ludzie realnie rozmawiają, czy to martwe konto z kupionym zasięgiem. Sprawdź, czy twórca pasuje do tego, co robisz. Umów się na konkret do zmierzenia (kod rabatowy albo link), żebyś wiedział, czy to się spięło.

Influencer marketing: tłumaczenie i rodzaje twórców

Influencer to po angielsku „osoba wpływowa”. Influencer marketing to współpraca firm z twórcami, którzy mają zaufanie swojej publiczności w mediach społecznościowych, na blogu albo w podcaście. Twórców dzieli się zwykle według zasięgu:

Nano: do kilku tysięcy obserwujących, często bardzo zaangażowana społeczność.
Mikro: od kilku do kilkudziesięciu tysięcy, zwykle wąska tematyka.
Średni i makro: od kilkudziesięciu tysięcy do miliona.
Mega: powyżej miliona, celebryci.

Granice są umowne i różnią się w zależności od źródła.

Formy współpracy

Post albo film sponsorowany.
Produkt przekazany do testu.
Kod rabatowy lub link afiliacyjny z prowizją od sprzedaży.
Dłuższa współpraca ambasadorska.
Treści nagrywane dla marki do wykorzystania w jej reklamach.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Sklep z akcesoriami dla psów współpracuje z kilkoma mikrotwórcami o psach z różnych miast, zamiast z jedną gwiazdą.
Usługi. Restauracja zaprasza lokalnego twórcę kulinarnego na degustację nowego menu.
Firma B2B. Producent oprogramowania dla księgowych współpracuje z ekspertką od podatków, która prowadzi popularny profil na LinkedIn.

Jak zacząć współpracę krok po kroku

Szukaj twórców, których odbiorcy pasują do Twojej grupy docelowej, a nie tylko tych z największym zasięgiem.
Sprawdź zaangażowanie: komentarze, jakość rozmów, czy obserwujący wyglądają na prawdziwych.
Spisz umowę: zakres, terminy, prawa do treści, oznaczenie współpracy.
Daj twórcy swobodę w sposobie przekazu. Odbiorcy wyczuwają reklamę napisaną przez dział marketingu.
Mierz efekt kodem rabatowym, linkiem z UTM albo linkiem afiliacyjnym.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to wybór twórcy tylko po liczbie obserwujących. Drugi to brak oznaczenia współpracy. W Polsce UOKiK wydał zasady oznaczania treści reklamowych przez influencerów, a ukryta reklama jest nieuczciwą praktyką rynkową. Trzeci to jednorazowa współpraca bez pomiaru, po której nie wiadomo, czy przyniosła cokolwiek.

Oznaczanie współpracy

Każda płatna współpraca, także barter, czyli produkt w zamian za post, musi być wyraźnie oznaczona. UOKiK w rekomendacjach dla influencerów wskazuje, że oznaczenie powinno być widoczne od razu, zrozumiałe i w języku odbiorców, na przykład „reklama” lub „współpraca reklamowa z marką X”. Ukryte hasztagi na końcu długiego opisu nie wystarczą. Odpowiedzialność za ukrytą reklamę może ponieść także firma, która zleciła publikację, więc warto wpisać obowiązek oznaczania do umowy.

Jak sprawdzić twórcę przed współpracą

obejrzyj kilkanaście ostatnich publikacji, nie tylko najpopularniejsze,
sprawdź, czy komentarze są prawdziwe i na temat, czy ogólnikowe i powtarzalne,
poproś o statystyki: zasięg, wiek i miejsce odbiorców,
zobacz, z jakimi markami współpracował i jak je pokazywał,
sprawdź, czy nie promował niedawno konkurencji.

Duża liczba obserwujących przy bardzo małej liczbie reakcji może oznaczać kupionych obserwatorów.

Co wpisać do umowy

Zakres: liczba i format publikacji, terminy.
Oznaczenie współpracy zgodne z zasadami.
Prawo firmy do wykorzystania materiałów, na przykład w reklamach, i na jaki czas.
Zasady akceptacji treści przed publikacją.
Wynagrodzenie i sposób rozliczenia.
Raport ze statystykami po publikacji.

Jak mierzyć współpracę

Daj twórcy osobny kod rabatowy albo link z UTM. Wtedy widać, ile wejść i zamówień przyniosła publikacja. Zasięg i reakcje mówią o widoczności, ale o opłacalności mówi sprzedaż i koszt pozyskania klienta. Pamiętaj, że część osób kupi później albo bez kodu, więc wynik z kodu to raczej dolna granica efektu.

Mikrotwórcy lokalni

Dla firmy z jednego miasta lepszy bywa lokalny twórca z kilkoma tysiącami obserwujących niż znana osoba z całej Polski. Jego odbiorcy mieszkają w okolicy i mogą przyjść od razu.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

W klasie jest dziewczyna, która zawsze ma ciekawe książki. Gdy ona mówi, że jakaś seria jest świetna, połowa klasy idzie do biblioteki. Nikt jej nie płaci, ale ma wpływ, bo inni jej ufają. Influencer to taka osoba w internecie: ma swoich odbiorców, którzy słuchają jej poleceń.

Influencer marketing to współpraca firmy z taką osobą. Twórca pokazuje produkt swoim odbiorcom, a firma płaci mu za to pieniędzmi lub produktem. Taka współpraca musi być wyraźnie oznaczona jako reklama.

Trudne słowa z tego hasła

Ambasador marki: osoba, która dłużej reprezentuje firmę. Zobacz ambasador marki.
UGC: treści tworzone przez klientów. Zobacz UGC.
Marketing afiliacyjny: płacenie prowizji za sprzedaż z polecenia. Zobacz marketing afiliacyjny.
Zasięg: ile osób zobaczyło treść. Zobacz zasięg.

Ćwiczenie na 15 minut

Wypisz trzech twórców z Twojej okolicy lub branży, których odbiorcy pasują do Twoich klientów.
Obejrzyj po kilka ich ostatnich publikacji i sprawdź, czy oznaczają współpracę.
Zapisz pomysł na jedną prostą współpracę z osobnym kodem rabatowym.

Kod rabatowy pozwoli policzyć, ile sprzedaży naprawdę przyniosła współpraca.

Najczęstsze pytania

Co to jest influencer marketing?

To współpraca firm z twórcami internetowymi, którzy mają zaufanie swojej publiczności, na przykład w formie postów sponsorowanych, testów produktów czy kodów rabatowych.

Czy współpracę z influencerem trzeba oznaczać?

Tak. Treści reklamowe muszą być wyraźnie oznaczone. W Polsce UOKiK opublikował rekomendacje, jak to robić, a ukryta reklama jest nieuczciwą praktyką rynkową.

Jak zmierzyć efekt współpracy z influencerem?

Najprościej przez osobny kod rabatowy, link z parametrami UTM albo link afiliacyjny przypisany do twórcy.

Jak oznaczać współpracę z influencerem?

Wyraźnie i od razu, na przykład słowem „reklama” lub „współpraca reklamowa z marką X”, w języku odbiorców. Dotyczy to też barteru.

Jak zmierzyć efekt współpracy z influencerem?

Osobnym kodem rabatowym lub linkiem z UTM, a potem porównaniem sprzedaży i kosztu pozyskania klienta.

Powiązane pojęcia

UGC · Ambasador marki · Dowód społeczny