Efekt Zeigarnik

Co to właściwie znaczy

Efekt Zeigarnik to zjawisko, w którym lepiej pamiętamy i mocniej myślimy o rzeczach niedokończonych niż o zamkniętych. Mózg trzyma otwartą sprawę w tle jak nieodhaczone zadanie. Przypomina o niej, dopóki jej nie domkniemy.

Przykład z życia firmy

Zaczynasz post zdaniem „Popełniałem ten błąd przez trzy lata i kosztował mnie kilku klientów”. Dopiero na końcu mówisz jaki. Czytelnik zostaje do końca, bo pętla jest otwarta. Tak samo działa pasek „profil uzupełniony w 80%”: te brakujące 20% świerzbi, aż je klikniesz.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To pokazuje, że uwagą rządzi nie tylko to, co ciekawe, ale i to, co niedomknięte. W świecie, w którym każdy przewija w sekundę, otwarta pętla jest jednym z niewielu uczciwych sposobów, żeby ktoś został z Tobą dłużej. Pod warunkiem że pętlę realnie zamkniesz, inaczej to zwykły clickbait.

Jak to wykorzystać

Otwieraj pętlę na początku treści: zapowiedz, co czytelnik zrozumie albo dostanie, i nie oddawaj tego od razu. Prowadź go krok po kroku do domknięcia. Używaj też pasków postępu i list „zostały 2 kroki”. Zasada jedna: każdą otwartą pętlę trzeba zamknąć, bo niedotrzymana obietnica boli mocniej niż jej brak.

Skąd to wiemy

Bluma Zeigarnik opisała to zjawisko w 1927 roku. Zaczęło się od obserwacji kelnerów, którzy pamiętali zamówienia tylko do chwili, aż zostały opłacone. W jej eksperymencie badani przypominali sobie zadania przerwane mniej więcej dwa razy częściej niż ukończone. Późniejsze badania nie zawsze potwierdzały tę przewagę w pamięci, ale chęć domknięcia przerwanej sprawy jest dobrze udokumentowana.

Efekt Zeigarnik po angielsku i skąd go znamy

Po angielsku to Zeigarnik effect. Opisała go Bluma Zeigarnik, psycholożka pracująca w Berlinie pod kierunkiem Kurta Lewina, w pracy z 1927 roku. Lewin zauważył, że kelner pamiętał niezapłacone zamówienia, a zapominał je zaraz po zapłacie. W badaniach Zeigarnik uczestnicy częściej pamiętali zadania przerwane niż dokończone. Niedokończone sprawy dłużej „siedzą w głowie”. Późniejsze badania nie zawsze potwierdzały efekt w tej samej sile, ale idea niedokończonego zadania jest szeroko używana w projektowaniu.

Jak efekt Zeigarnik działa w marketingu

• Paski postępu: „profil uzupełniony w 70%” zachęca do dokończenia.
• Seriale i serie treści: zakończenie na pytaniu zachęca do kolejnego odcinka. Zobacz zajawka.
• Porzucony koszyk: przypomnienie o niedokończonym zakupie.
• Kursy i wyzwania: lista dni z odhaczonymi już zadaniami.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Po dodaniu produktu do koszyka sklep pokazuje „Jesteś 20 zł od darmowej dostawy”. Brakujący krok motywuje do dokończenia.
• Usługi. Szkoła online pokazuje kursantowi, że ukończył 3 z 5 lekcji pierwszego modułu.
• Firma B2B. Dostawca oprogramowania w okresie próbnym pokazuje listę kroków wdrożenia z zaznaczonymi już wykonanymi.

Jak wykorzystać efekt krok po kroku

1. Podziel proces na kilka jasnych kroków.
2. Pokaż postęp: pasek, liczbę kroków, listę z odhaczeniami.
3. Zacznij od kroku już wykonanego, na przykład „Rejestracja zakończona”, żeby postęp nie startował od zera.
4. Przypominaj o niedokończonych krokach uprzejmie, z wartością, a nie z naciskiem.
5. Mierz, ile osób kończy proces przed zmianą i po niej.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to sztuczne „niedokończone zadania”, które tylko zmuszają do kliknięć bez wartości dla klienta. Drugi to zbyt częste przypomnienia, które irytują i wywołują reaktancję. Trzeci to proces podzielony na zbyt wiele kroków, przez co meta wydaje się bardzo daleko.

Pasek postępu

Pasek postępu w formularzu, kursie czy profilu użytkownika wykorzystuje efekt Zeigarnik. Widok „profil uzupełniony w 70%” sprawia, że wiele osób chce dokończyć brakujące kroki. Działa to najlepiej, gdy pozostałe kroki są krótkie, a pierwszy postęp pojawia się od razu, na przykład po podaniu imienia.

Efekt w treściach

Seria artykułów lub filmów z zapowiedzią kolejnej części zachęca do powrotu. Nagłówek „3 błędy, które popełnia większość sklepów” sprawia, że czytelnik chce poznać wszystkie trzy. W newsletterze zakończenie wiadomości zapowiedzią tematu następnej zwiększa szansę, że odbiorca ją otworzy. Ważne, żeby obietnica została spełniona, bo inaczej efekt zamienia się w rozczarowanie.

Granica

Celowe pozostawianie klienta w poczuciu niedokończenia, na przykład przez mylące komunikaty „Twoje zamówienie jest niekompletne”, gdy wszystko jest w porządku, wprowadza w błąd. Efekt warto wykorzystywać do pomagania w dokończeniu tego, czego klient sam chce.

Pierwszy krok

Dodaj pasek postępu do najdłuższego formularza na stronie albo podziel go na krótsze kroki.

Efekt Zeigarnik a porzucony koszyk

Przypomnienie o niedokończonym zamówieniu działa częściowo dzięki temu efektowi. Klient pamięta, że coś zaczął, a wiadomość pomaga mu to dokończyć. Najlepiej, gdy przypomnienie pokazuje konkretny produkt i daje jeden przycisk powrotu do koszyka.

Efekt w obsłudze klienta

Niezałatwiona sprawa klienta też zostaje mu w głowie i budzi frustrację. Krótka informacja o postępie, na przykład „zamówiliśmy część, będzie w czwartek”, zmniejsza napięcie, nawet jeśli sprawa nie jest jeszcze zamknięta.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Serial kończy odcinek w najciekawszym momencie. Myślisz o nim cały następny dzień, choć zakończone filmy wypadają z głowy w godzinę.

Efekt Zeigarnik mówi, że lepiej pamiętamy sprawy niedokończone niż zakończone. W firmie wykorzystuje się go w paskach postępu w formularzach, seriach wpisów „część 1 z 3” albo w profilu, który jest „uzupełniony w 70 procentach”. Klient chce domknąć to, co zaczął. Działa uczciwie, gdy dokończenie naprawdę mu coś daje.

Trudne słowa z tego hasła

• Onboarding. Pierwsze kroki klienta po zakupie albo zapisie. Zobacz onboarding.
• Zajawka. Krótka zapowiedź, która budzi ciekawość. Zobacz zajawka.
• Formularz. Pola, w które klient wpisuje swoje dane. Zobacz formularz.
• Zaangażowanie i konsekwencja. Po małym kroku chętniej robimy kolejny. Zobacz zaangażowanie i konsekwencja.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Znajdź miejsce, w którym klienci często porzucają proces, na przykład długi formularz.
2. Podziel go na dwa albo trzy krótkie kroki.
3. Dodaj widoczny pasek postępu.
4. Po tygodniu porównaj liczbę wysłanych formularzy.

Więcej osób kończy to, co zaczęło; układ pól opisuje hasło formularz.

Najczęstsze pytania

Co to jest efekt Zeigarnik?

Skłonność do lepszego zapamiętywania spraw niedokończonych albo przerwanych niż tych, które zamknęliśmy.

Kto odkrył efekt Zeigarnik?

Radziecka psycholożka Bluma Zeigarnik w 1927 roku, zainspirowana obserwacją kelnerów w restauracji.

Jak wykorzystać efekt Zeigarnik w marketingu?

Zostaw otwarte pytanie, na które odpowiedź pada dalej: w serii postów, w mailu z pierwszym krokiem albo w pasku postępu, który pokazuje, ile zostało do końca.

Co to jest efekt Zeigarnik?

To skłonność do lepszego zapamiętywania i myślenia o zadaniach niedokończonych niż o tych, które zostały ukończone.

Kto opisał efekt Zeigarnik?

Bluma Zeigarnik w pracy z 1927 roku, prowadzonej pod kierunkiem Kurta Lewina.

Jak efekt Zeigarnik wykorzystać na stronie?

Pokazuj postęp, na przykład paskiem lub listą kroków, dziel proces na krótkie etapy i uprzejmie przypominaj o tym, co zostało do dokończenia.

Powiązane pojęcia

Storytelling  ·  FOMO  ·  Efekt ramy