Efekt posiadania

Co to właściwie znaczy

Efekt posiadania (z angielskiego „endowment effect”) to skłonność do przypisywania wyższej wartości rzeczom, które już mamy, albo choćby poczuliśmy jak własne. Oddać coś swojego boli bardziej, niż cieszy zdobycie tego samego. To dlatego trudno nam wypisać się z czegoś, co już „nasze”.

Przykład z życia firmy

Salon daje auto na weekend „do przetestowania”. Przez dwa dni klient przyzwyczaja się, wozi nim dzieci, parkuje pod domem. Oddanie go w poniedziałek boli, jakby coś tracił. Tak samo działa darmowy okres próbny aplikacji: gdy skonfigurujesz ją pod siebie, rezygnacja to już nie „nie kupię”, tylko „stracę to, co mam”.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To zmienia sposób, w jaki myślisz o sprzedaży: zanim poprosisz o pieniądze, daj klientowi poczuć rzecz jak swoją. Przymiarka, próbka, okres testowy, konfiguracja pod niego: każde z nich uruchamia posiadanie, zanim padnie decyzja o zapłacie. Dużo łatwiej zatrzymać coś swojego, niż zdobyć się na nowy wydatek.

Jak to wykorzystać

Poszukaj, jak pozwolić klientowi „mieć” rozwiązanie przed zakupem: darmowy okres, wersja próbna, przymiarka, zwrot bez pytań. Zadbaj, żeby w tym czasie realnie wszedł w używanie (skonfigurował, spersonalizował), bez tego efekt nie zadziała. Graj uczciwie: to ma ułatwić decyzję komuś, kto i tak skorzysta, a nie uwięzić kogoś, kto chce zrezygnować.

Skąd to wiemy

Daniel Kahneman, Jack Knetsch i Richard Thaler sprawdzili to w 1990 roku na kubkach. Studenci, którzy dostali kubek, chcieli go sprzedać zwykle za około 7 dolarów. Ci, którzy kubka nie dostali, byli gotowi zapłacić za taki sam około 3 dolary. Ten sam przedmiot, dwie różne wyceny, tylko dlatego, że ktoś już go miał.

Efekt posiadania po angielsku i skąd go znamy

Po angielsku to endowment effect. Pojęcie wprowadził Richard Thaler w 1980 roku. W znanym eksperymencie Daniela Kahnemana, Jacka Knetscha i Thalera z 1990 roku studenci, którzy dostali kubek, żądali za jego sprzedaż mniej więcej dwa razy więcej, niż inni byli gotowi za niego zapłacić. Rzeczy, które już mamy, wydają się nam cenniejsze tylko dlatego, że są nasze.

Jak efekt posiadania działa w marketingu

• Okres próbny: po kilku tygodniach korzystania klient czuje, że produkt jest już „jego”.
• Test w domu: przymierzenie, przetestowanie, użycie zwiększa chęć zatrzymania.
• Konfiguracja i personalizacja: rzecz dopasowana do klienta wydaje się bardziej jego. Zobacz efekt IKEA.
• Wirtualne posiadanie: zapisany koszyk, lista życzeń, „Twój plan” w aplikacji.

Efekt łączy się z awersją do straty: oddanie czegoś, co już mamy, odczuwamy jako stratę.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z okularami wysyła cztery oprawki do przymierzenia w domu. Klienci rzadko odsyłają wszystkie.
• Usługi. Szkoła online daje pierwszy moduł kursu za darmo z zapisanymi postępami. Kontynuacja wydaje się naturalna.
• Firma B2B. Dostawca oprogramowania daje pełny dostęp na 30 dni. Zespół zdąży przenieść dane i przyzwyczaić się do pracy w systemie.

Jak uczciwie wykorzystać efekt krok po kroku

1. Pozwól klientowi wypróbować produkt przed pełnym zakupem.
2. Pomóż mu szybko zacząć korzystać, żeby poczuł wartość.
3. Personalizuj: imię, ustawienia, zapisany postęp.
4. Jasno informuj o końcu okresu próbnego i cenie.
5. Ułatw rezygnację, żeby klient nie czuł się złapany w pułapkę.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to okres próbny, który bez wyraźnej informacji zamienia się w płatny abonament. Drugi to zbyt krótki okres, w którym klient nie zdąży zacząć korzystać. Trzeci to utrudnianie zwrotów i rezygnacji, które w UE może naruszać przepisy, a dla klientów jest sygnałem, że firmie nie można ufać.

Efekt posiadania przy zwrotach

Długi termin zwrotu bywa korzystny dla sprzedawcy, bo klient, który dłużej korzysta z produktu, zaczyna traktować go jak swój i rzadziej go oddaje. To jeden z powodów, dla których wiele sklepów oferuje więcej niż ustawowe 14 dni. Warunkiem jest dobry produkt. Przy słabym produkcie dłuższy termin oznacza po prostu więcej zwrotów.

Wizualizacja posiadania

Efekt posiadania może pojawić się, zanim klient cokolwiek kupi. Przymierzalnia w sklepie, wirtualne dopasowanie mebla do zdjęcia pokoju, jazda próbna samochodem czy konfigurator z imieniem klienta sprawiają, że produkt zaczyna być odbierany jako „mój”. Takie narzędzia zwiększają chęć zakupu, bo rezygnacja przypomina utratę czegoś, co już się ma.

Efekt posiadania po stronie sprzedającego

Właściciele firm przeceniają też to, co sami stworzyli: produkty, ofertę, a nawet całą firmę przy sprzedaży. Cena oczekiwana przez sprzedającego jest często wyższa niż to, co gotowy jest zapłacić kupujący. Przy ustalaniu cen i wycenie warto patrzeć na dane z rynku, a nie tylko na własne poczucie wartości.

Pierwszy krok

Sprawdź, czy klient może przetestować produkt lub usługę przed pełnym zakupem. Jeśli nie, zastanów się nad próbką, okresem próbnym albo dłuższym terminem zwrotu.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Gdy sprzedajesz swój stary rower, chcesz za niego 800 zł. Gdy kupujesz identyczny od kogoś, uważasz, że 500 zł to uczciwa cena. Ten sam rower, różna wartość, zależnie od tego, czyj jest.

Efekt posiadania mówi, że rzeczy, które już mamy, cenimy wyżej niż takie same, których nie mamy. W firmie działają na tym darmowe okresy próbne, możliwość przymierzenia w domu albo jazdy próbnej. Gdy klient poczuje, że coś jest „jego”, trudniej mu to oddać. Trzeba jednak dać prosty sposób rezygnacji, bo zablokowany klient szybko staje się krytykiem.

Trudne słowa z tego hasła

• Awersja do straty. Strata boli bardziej niż cieszy zysk. Zobacz awersja do straty.
• Efekt IKEA. Cenimy to, w co włożyliśmy pracę. Zobacz efekt IKEA.
• Odwrócenie ryzyka. Firma bierze na siebie strach klienta. Zobacz odwrócenie ryzyka.
• Tripwire. Tania pierwsza oferta. Zobacz tripwire.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Zastanów się, czy klient może wypróbować Twój produkt przed pełną zapłatą.
2. Zapisz najprostszą formę próby, na przykład 7 dni, próbkę albo pierwszą lekcję.
3. Policz, ile Cię to kosztuje na jednego klienta.
4. Przygotuj jasne zasady rezygnacji i dodaj próbę do oferty.

Klient może poczuć produkt jako swój; podobny mechanizm opisuje hasło awersja do straty.

Najczęstsze pytania

Co to jest efekt posiadania?

Skłonność do wyżej wyceniania rzeczy, które już mamy, niż takich samych rzeczy, których nie mamy.

Jak wykorzystać efekt posiadania w sprzedaży?

Daj klientowi poczuć, że coś jest już jego: okres próbny, darmowy dostęp na start, przymierzenie albo samodzielne skonfigurowanie produktu. Rezygnacja z czegoś, co już się ma, boli bardziej niż odmowa zakupu.

Czym różni się efekt posiadania od awersji do straty?

Efekt posiadania wynika z awersji do straty. Oddanie rzeczy, którą mamy, odczuwamy jako stratę, więc żądamy za nią więcej.

Co to jest efekt posiadania?

To skłonność do wyższego cenienia rzeczy, które już mamy, tylko dlatego, że są nasze.

Kto opisał efekt posiadania?

Pojęcie wprowadził Richard Thaler w 1980 roku. Znany jest eksperyment z kubkami Kahnemana, Knetscha i Thalera z 1990 roku.

Jak efekt posiadania wykorzystać w sprzedaży?

Pozwól klientom wypróbować produkt, na przykład przez okres próbny lub test w domu, pomóż im szybko zacząć korzystać i jasno informuj o warunkach dalszej współpracy.

Powiązane pojęcia

Awersja do straty  ·  Ból płacenia  ·  Propozycja wartości  ·  Efekt IKEA  ·  Efekt Diderota