Segmentacja

Co to właściwie znaczy

Segmentacja to podział Twoich odbiorców na mniejsze grupy według tego, co ich łączy: co kupili, ile wydają, skąd są, czego szukają. Chodzi o to, żeby przestać mówić do „wszystkich” naraz, bo do wszystkich znaczy do nikogo.

Przykład z życia firmy

Sklep z karmą wysyła jeden mail do całej bazy 2000 osób: „Nowa karma dla psów i kotów”. Otwiera go 8 procent. Potem dzieli listę na właścicieli psów i właścicieli kotów, i wysyła dwa osobne maile, do każdego tylko o jego zwierzaku. Otwieralność skacze do 22 procent, bo człowiek widzi, że to o nim, nie o wszystkim naraz.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Bez segmentacji przepalasz najlepsze treści na ludziach, których one nie dotyczą. Ktoś dostaje ofertę na coś, co już kupił, albo na produkt nie dla niego. Wypisuje się. Trafność buduje się przez podział, nie przez głośność.

Jak to wykorzystać

Zacznij od jednego, najprostszego podziału: na przykład kto już kupił, a kto tylko się zapisał. Do każdej grupy napisz inaczej. Nie musisz mieć dziesięciu segmentów: dwa dobrze dobrane już robią różnicę.

Segmentacja: tłumaczenie i podstawowe kryteria

Segmentacja to po angielsku segmentation, czyli podział rynku albo bazy klientów na mniejsze grupy o podobnych potrzebach. Najczęściej dzieli się według czterech kryteriów:

• Demograficzne. Wiek, płeć, dochód, wielkość firmy w B2B.
• Geograficzne. Kraj, miasto, region, wieś lub miasto.
• Behawioralne. Co i jak często kupuje, ile wydaje, kiedy ostatnio kupił.
• Psychograficzne. Wartości, styl życia, zainteresowania.

Segmentacja RFM

W sklepach prosty i skuteczny jest podział RFM: recency (kiedy ostatnio kupił), frequency (jak często), monetary (ile wydał). Klient, który kupuje często, dużo i niedawno, dostaje inne wiadomości niż ten, który kupił raz rok temu.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Sklep z winami dzieli klientów na tych, którzy kupują na prezent przed świętami, i tych, którzy kupują regularnie dla siebie. Pierwsi dostają w grudniu zestawy prezentowe, drudzy nowości przez cały rok.
• Usługi. Hotel rozdziela komunikaty dla rodzin z dziećmi i dla par szukających weekendu we dwoje.
• Firma B2B. Dostawca materiałów biurowych ma osobną ofertę dla małych biur i dla sieci z wieloma oddziałami.

Jak zrobić segmentację krok po kroku

1. Zbierz dane, które już masz: historia zakupów, lokalizacja, źródło pozyskania.
2. Wybierz dwa, trzy kryteria, które naprawdę zmieniają potrzeby klienta.
3. Podziel bazę na kilka grup, nie więcej, niż jesteś w stanie obsłużyć.
4. Do każdej grupy przygotuj inny komunikat albo ofertę.
5. Porównaj wyniki grup i popraw podział po kilku miesiącach.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to zbyt wiele segmentów. Dwadzieścia grup, do których wysyłasz prawie to samo, to tylko więcej pracy. Drugi błąd to podział wyłącznie demograficzny, który często mówi mniej niż historia zakupów. Trzeci to segmentacja, która nie zmienia komunikatu. Jeśli każda grupa dostaje ten sam mail, podział nic nie daje.

Segmentacja w newsletterze

Najprostszy podział listy mailowej to nowi kontra stali klienci, osoby aktywne kontra nieaktywne od kilku miesięcy oraz zainteresowania wynikające z zapisu, na przykład pobrany poradnik. Każda grupa dostaje inne wiadomości. Nowi poznają firmę, stali dostają nowości i oferty, nieaktywni pytanie, czy chcą dalej otrzymywać wiadomości. Taki podział zwykle zwiększa kliknięcia i zmniejsza wypisy.

Ile segmentów to za dużo

Każdy segment wymaga osobnych treści i pracy. Mała firma zwykle poradzi sobie z trzema do pięciu segmentami. Jeśli dwa segmenty dostają te same wiadomości, połącz je. Segmentacja ma sens tylko wtedy, gdy zmienia to, co mówisz i komu.

Segmentacja B2B

W sprzedaży firmowej dzieli się klientów według branży, wielkości firmy, regionu, stanowiska osoby decyzyjnej i etapu współpracy. Producent opakowań inaczej rozmawia z piekarnią, a inaczej z fabryką kosmetyków, choć sprzedaje podobny produkt. Inne są problemy, wolumeny i terminy.

Jak sprawdzić, czy segmentacja działa

• porównaj wyniki wiadomości do segmentu z wiadomością ogólną,
• sprawdź, czy segmenty różnią się zachowaniem, na przykład częstotliwością zakupów,
• zobacz, czy klienci przechodzą między segmentami, na przykład z nowych do stałych.

Segmentacja według potrzeby

Klientów można dzielić nie tylko według tego, kim są, ale też po co kupują. Ten sam rower kupuje osoba dojeżdżająca do pracy, rodzic dla dziecka i sportowiec. Każdy z nich potrzebuje innego argumentu: oszczędności czasu, bezpieczeństwa, wyniku. Podział według potrzeby często daje lepsze teksty reklam niż podział według wieku.

Segmentacja a personalizacja

Segmentacja dzieli klientów na grupy, a personalizacja dopasowuje treść do grupy albo do konkretnej osoby. Najpierw podziel, potem dopasuj, zobacz personalizacja.

Gdzie trzymać segmenty

W systemie newslettera jako tagi lub grupy, w sklepie jako grupy klientów, a w małej firmie nawet w arkuszu z kolumną „segment”. Ważne, żeby segment aktualizował się po każdym zakupie.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Pani w bibliotece nie poleca wszystkim tej samej książki. Przedszkolakom daje książeczki z obrazkami, nastolatkom przygodówki, dorosłym kryminały. Dzieli czytelników na grupy i każdej proponuje coś innego. To jest segmentacja.

W firmie dzieli się klientów na przykład na nowych i stałych, kupujących często i rzadko, firmy i osoby prywatne. Każda grupa dostaje inne wiadomości i oferty, dzięki czemu mniej osób czuje, że firma mówi nie do nich.

Trudne słowa z tego hasła

• Personalizacja: dopasowanie treści do grupy lub osoby. Zobacz personalizacja.
• Persona: opis typowego klienta z danej grupy. Zobacz persona.
• Kohorta: grupa klientów, którzy zaczęli w tym samym czasie. Zobacz kohorta.
• CRM: narzędzie, w którym zapisujesz klientów i ich grupy. Zobacz CRM.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Wyeksportuj listę klientów z datą ostatniego zakupu.
2. Podziel ją na trzy grupy: kupili w ostatnim miesiącu, w ostatnim półroczu i dawniej.
3. Dla grupy „dawniej” przygotuj jedną wiadomość z zaproszeniem do powrotu.

Już taki prosty podział pokazuje, gdzie są klienci do odzyskania.

Najczęstsze pytania

Jakie są kryteria segmentacji rynku?

Najczęściej demograficzne, geograficzne, behawioralne i psychograficzne. W sklepach dobrze sprawdza się też podział RFM według ostatniego zakupu, częstotliwości i wydatków.

Co to jest segmentacja RFM?

To podział klientów według tego, kiedy ostatnio kupili, jak często kupują i ile wydają. Pozwala oddzielić najlepszych klientów od tych, którzy przestali kupować.

Ile segmentów powinna mieć mała firma?

Zwykle wystarczą dwa do pięciu. Więcej ma sens tylko wtedy, gdy każda grupa dostaje naprawdę inny komunikat lub ofertę.

Od czego zacząć segmentację klientów?

Od podziału na nowych i stałych klientów oraz aktywnych i nieaktywnych. To proste i od razu zmienia treść wiadomości.

Czym jest segmentacja RFM?

To podział klientów według tego, jak niedawno kupili, jak często kupują i ile wydają. Pozwala znaleźć najlepszych klientów i tych, którzy odchodzą.

Powiązane pojęcia

Persona (buyer persona)  ·  Grupa docelowa  ·  Personalizacja