TOFU / MOFU / BOFU
Trzy piętra lejka: góra (dopiero poznają), środek (rozważają), dół (gotowi kupić). Na każdym klient potrzebuje czego innego. Tu większość firm się myli.
Co to właściwie znaczy
TOFU, MOFU i BOFU (z angielskiego „top / middle / bottom of the funnel”) to trzy etapy drogi klienta. TOFU (góra) to ludzie, którzy dopiero odkrywają, że mają problem. MOFU (środek) to ci, którzy rozważają rozwiązania. BOFU (dół) to gotowi do zakupu, porównujący konkretne oferty.
Przykład z życia firmy
Ktoś na górze lejka wpisuje „dlaczego klienci nie wracają”: szuka wiedzy, nie sklepu. Wciśnięcie mu wtedy oferty spłoszy go. Ten sam człowiek trzy tygodnie później, już na dole, wpisuje „program lojalnościowy cennik”. Wtedy oferta jest w sam raz. Ta sama osoba, inny etap, zupełnie inna potrzebna treść.
Dlaczego to dla Ciebie ważne
To dlatego jedna treść nie obsłuży całego lejka, a najczęstszy błąd to mówienie „kup teraz” do ludzi, którzy dopiero się orientują. Na górze buduje się zaufanie i świadomość (poradniki), w środku pomaga porównać (case'y, porównania), na dole domyka (oferta, opinie, gwarancja). Kto ma treści tylko na dole, łapie garstkę gotowych i traci resztę.
Jak to wykorzystać
Rozpisz, jakich treści potrzebuje klient na każdym piętrze, i sprawdź, czego Ci brakuje: zwykle jest sporo „kup teraz”, a mało góry i środka. Twórz poradniki (TOFU), porównania i dowody (MOFU) oraz jasne oferty (BOFU), i łącz je linkami. Prowadź człowieka w dół stopniowo, zamiast żądać zakupu od pierwszego kliknięcia.
TOFU, MOFU, BOFU: rozwinięcia skrótów
To trzy części lejka sprzedażowego, nazwane od angielskich słów:
- TOFU (top of the funnel), góra lejka: ludzie dopiero zauważają problem albo potrzebę.
- MOFU (middle of the funnel), środek lejka: szukają rozwiązań i porównują.
- BOFU (bottom of the funnel), dół lejka: są gotowi wybrać i kupić.
Na każdym etapie ludzie potrzebują innych treści i innego wezwania do działania.
Jakie treści na którym etapie
| Etap | Pytanie klienta | Przykładowe treści |
|---|---|---|
| TOFU | „Dlaczego mam ten problem?” | Poradniki, posty, krótkie filmy, wyjaśnienia pojęć |
| MOFU | „Jak to rozwiązać i co wybrać?” | Porównania, checklisty, webinary, lead magnety, studia przypadków |
| BOFU | „Dlaczego u was?” | Cennik, opinie, gwarancje, demo, oferta, odpowiedzi na obiekcje |
Przykłady z różnych branż
- Sklep internetowy. Sklep z materacami ma artykuł „Dlaczego budzisz się z bólem pleców” (TOFU), porównanie materacy piankowych i sprężynowych (MOFU) i stronę z testem na 100 nocy (BOFU).
- Usługi. Biuro rachunkowe publikuje poradnik o formach opodatkowania (TOFU), kalkulator porównujący ryczałt i skalę (MOFU) i cennik z formularzem wyceny (BOFU).
- Firma B2B. Dostawca systemu publikuje raport o kosztach błędów w magazynie (TOFU), webinar z pokazem (MOFU) i ofertę wdrożenia z gwarancją terminu (BOFU).
Jak zaplanować treści krok po kroku
- Wypisz pytania klientów i przypisz je do etapów.
- Sprawdź, na którym etapie masz najmniej treści. Często brakuje środka.
- Połącz etapy linkami: z poradnika do porównania, z porównania do oferty.
- Dopasuj wezwanie do działania: na górze zapis lub kolejny artykuł, na dole zakup lub kontakt.
- Mierz każdy etap osobno: ruch, zapisy, sprzedaż.
Najczęstsze błędy
Najczęstszy błąd to same treści BOFU, czyli reklamy „kup teraz” do ludzi, którzy dopiero poznają problem. Drugi to same treści TOFU, które przyciągają ruch, ale nie prowadzą do oferty. Trzeci to ocena treści z góry lejka po bezpośredniej sprzedaży, choć ich rolą jest wprowadzenie klienta na ścieżkę.
Mierniki na każdym etapie
- TOFU: zasięg, wyświetlenia, nowi użytkownicy, wyszukiwania tematów.
- MOFU: zapisy do newslettera, pobrania materiałów, powroty na stronę.
- BOFU: zapytania, zamówienia, umówione rozmowy, koszt pozyskania klienta.
Ocenianie treści z góry lejka po sprzedaży prowadzi do błędnych wniosków. Każdy etap ma swoje zadanie.
Proporcje treści
Wiele firm ma za dużo treści sprzedażowych, a za mało edukacyjnych, albo odwrotnie: dużo poradników bez wyraźnej drogi do oferty. Przejrzyj swoje treści i przypisz je do etapów. Jeśli jakiś etap jest pusty, tam powstaje luka, przez którą klienci odchodzą do konkurencji. Mała firma może zacząć od kilku treści na każdy etap i rozbudowywać tam, gdzie widzi największe straty.
Jak łączyć etapy
Każda treść powinna mieć następny krok. Poradnik z góry lejka może zachęcać do pobrania listy kontrolnej, lista do zapisu na konsultację, a strona porównania do kontaktu. Bez tych połączeń czytelnik kończy na pierwszej treści i nie wraca. Linki wewnętrzne i jasne wezwania do działania prowadzą go dalej.
Lejek a rzeczywistość
Klienci nie zawsze zaczynają od góry. Ktoś z polecenia może od razu trafić na stronę oferty, ktoś inny będzie wracał do poradników przez miesiące. Podział na TOFU, MOFU i BOFU pomaga planować treści, ale nie opisuje drogi każdego klienta. Dlatego warto, żeby na każdej stronie był łatwy kontakt dla osób gotowych od razu.
Pierwszy krok
Wypisz swoje treści w trzech kolumnach: TOFU, MOFU i BOFU. Pusta kolumna to pierwszy temat do uzupełnienia.
Wyjaśnienie na prostym przykładzie
Na randce nikt nie oświadcza się na pierwszym spotkaniu. Najpierw się poznajecie, potem spotykacie częściej, a dopiero na końcu padają poważne pytania. Każdy etap wymaga innej rozmowy.
TOFU, MOFU i BOFU to trzy etapy drogi klienta. Góra lejka to ludzie, którzy dopiero poznają problem, i dla nich są porady i ciekawostki. Środek to osoby porównujące rozwiązania, którym pomagają poradniki i przykłady. Dół to gotowi do zakupu, którzy potrzebują oferty, ceny i gwarancji. Ta sama reklama nie zadziała na wszystkich trzech etapach.
Trudne słowa z tego hasła
- Lejek. Obraz tego, jak z wielu zainteresowanych zostaje kilku kupujących. Zobacz lejek.
- Ścieżka zakupowa. Kroki, które klient przechodzi od potrzeby do zakupu. Zobacz ścieżka zakupowa.
- Nurturing. Podtrzymywanie relacji z osobą, która jeszcze nie kupuje. Zobacz nurturing.
- Świadomość marki. Ile osób zna i pamięta Twoją firmę. Zobacz świadomość marki.
Ćwiczenie na 15 minut
- Wypisz swoje ostatnie dziesięć postów, artykułów albo reklam.
- Przy każdym zaznacz, czy jest dla osób poznających problem, porównujących czy gotowych kupić.
- Policz, ile masz w każdej grupie.
- Zaplanuj jedną treść na etap, którego jest najmniej.
Masz treści dla klientów na każdym etapie; środkową część opisuje hasło nurturing.
Najczęstsze pytania
Co oznaczają TOFU, MOFU i BOFU?
Top, middle i bottom of the funnel, czyli górę, środek i dół lejka sprzedażowego: etap zauważenia problemu, szukania rozwiązań i decyzji o zakupie.
Jakie treści tworzyć na górze lejka?
Poradniki, posty, krótkie filmy i wyjaśnienia, które pomagają zrozumieć problem, bez nachalnej sprzedaży.
Jak mierzyć skuteczność treści z różnych etapów lejka?
Na górze lejka patrz na ruch i zaangażowanie, w środku na zapisy i pobrania, a na dole na zapytania i sprzedaż.
Jak mierzyć treści z góry lejka?
Zasięgiem, wyświetleniami, nowymi użytkownikami i wyszukiwaniami tematów, a nie bezpośrednią sprzedażą.
Czy każdy klient przechodzi przez wszystkie etapy lejka?
Nie. Niektórzy trafiają od razu na ofertę, inni długo wracają do poradników. Lejek to uproszczenie pomocne w planowaniu.