Open rate i click rate

Co to właściwie znaczy

Open rate (otwieralność) to procent osób, które otworzyły Twojego maila spośród tych, do których doszedł. Click rate (klikalność) to procent tych, które kliknęły w link w środku. Pierwsza liczba zależy głównie od tematu i nadawcy, druga: od treści i oferty.

Przykład z życia firmy

Kwiaciarnia wysyła newsletter do 1000 osób. Otwiera go 220: open rate 22%. Z tych, co otworzyli, w link „zamów na Dzień Matki” klika 33 osoby, czyli 3,3% wszystkich, do których mail doszedł. Widać od razu: temat był na tyle dobry, że ludzie otworzyli, ale oferta w środku ruszyła tylko garstkę. To ją trzeba poprawić, nie temat.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Te dwie liczby rozdzielają dwa różne problemy. Niski open rate znaczy, że przegrywasz już na temacie: mail ląduje nieotwarty. Niski click rate przy dobrym open rate znaczy, że ludzie zaglądają, ale to, co widzą, ich nie przekonuje. Bez rozbicia na oba nie wiesz, którą część naprawiać.

Jak to wykorzystać

Czytaj je razem, nie osobno. Słaba otwieralność: pracuj nad tematem i nadawcą. Dobra otwieralność, słaba klikalność: popraw treść, ofertę i przycisk. Nie porównuj się do cudzych „średnich z internetu”, tylko do własnych poprzednich wysyłek, to jedyny uczciwy punkt odniesienia.

Open rate i click rate: tłumaczenie i wzory

Open rate to odsetek otwarć, a click rate to odsetek kliknięć w wiadomości e-mail.

open rate = otwarcia ÷ dostarczone maile × 100%
click rate = osoby, które kliknęły ÷ dostarczone maile × 100%

Często używa się też CTOR (click-to-open rate): kliknięcia podzielone przez otwarcia. Pokazuje, czy treść maila zachęciła tych, którzy go otworzyli.

Przykład: z 1000 dostarczonych maili 350 otwarto, a w link kliknęło 40 osób. Open rate wynosi 35%, click rate 4%, a CTOR około 11,4%.

Dlaczego open rate jest dziś mniej wiarygodny

Od 2021 roku Apple Mail Privacy Protection automatycznie pobiera wiadomości u części użytkowników, co narzędzia liczą jako otwarcie. Open rate bywa więc zawyżony. Kliknięcia i sprzedaż z maili są pewniejszą miarą.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Newsletter ma wysoki open rate, ale niski click rate. Sklep skraca maila do jednego produktu i jednego przycisku, a kliknięć jest więcej.
• Usługi. Szkoła językowa testuje dwa tematy maila. Temat z konkretną datą rozpoczęcia kursu daje więcej otwarć i zapisów.
• Firma B2B. Firma widzi, że maile wysyłane we wtorek rano mają wyższy click rate niż piątkowe po południu.

Jak poprawić wskaźniki krok po kroku

1. Pisz konkretne tematy: liczba, termin, korzyść, zamiast ogólników.
2. Dbaj o czystą listę: usuwaj adresy, które od dawna nic nie otwierają.
3. Jeden mail, jedna główna myśl i jeden wyraźny przycisk.
4. Testuj temat i godzinę wysyłki testem A/B.
5. Oznaczaj linki parametrami UTM i patrz na sprzedaż z maili w GA4.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to ocena newslettera wyłącznie po open rate. Drugi to porównywanie się ze „średnią w branży” bez sprawdzenia, jak dane narzędzie liczy otwarcia. Trzeci to tematy-pułapki, które obiecują coś, czego w mailu nie ma. Otwarć jest więcej, ale rośnie też liczba wypisów.

Click-to-open rate

Poza open rate i click rate warto znać CTOR, czyli click-to-open rate. To odsetek osób, które kliknęły, spośród tych, które otworzyły wiadomość. Pokazuje, jak dobra była sama treść, niezależnie od tematu. Wysoki open rate i niski CTOR oznaczają, że temat przyciąga, ale wiadomość nie spełnia obietnicy. Niski open rate i wysoki CTOR oznaczają odwrotnie: treść jest dobra, ale temat nie zachęca do otwarcia.

Jak pisać tematy wiadomości

• krótko, bo na telefonie widać tylko początek,
• konkretnie, na przykład z liczbą lub terminem,
• bez krzykliwych słów i wielu wykrzykników, które wyglądają jak spam,
• zgodnie z treścią, bo rozczarowanie zwiększa wypisy,
• z tekstem podglądu, który uzupełnia temat, a nie go powtarza.

Co jeszcze mierzyć w newsletterze

1. Wypisy: odsetek osób, które zrezygnowały po wiadomości.
2. Zgłoszenia jako spam: nawet niewielki odsetek szkodzi dostarczalności.
3. Odbicia: adresy, na które nie da się dostarczyć wiadomości.
4. Konwersje: zakupy lub zapytania z wiadomości, mierzone przez UTM w GA4.

Testy tematów

Większość systemów do newsletterów pozwala wysłać dwie wersje tematu do części listy i resztę wiadomości wysłać w wersji, która wygrała. Ze względu na zawyżony open rate przez ochronę prywatności w Apple Mail lepiej wybierać zwycięzcę według kliknięć, a nie otwarć.

Jak porównywać wyniki

Porównuj wskaźniki wiadomości o podobnym celu i do tej samej listy. Newsletter z poradą i wiadomość z promocją zwykle mają inne wyniki. Najbardziej wiarygodny jest trend z kilku miesięcy, a nie pojedyncza wysyłka.

Pierwszy krok

Sprawdź click rate trzech ostatnich wiadomości i zobacz, która treść dała najwięcej kliknięć. Zrób więcej takich.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Rozdajesz na ulicy sto ulotek. Czterdzieści osób zerka na nią, a pięć dzwoni pod numer z ulotki. Czterdzieści to ci, którzy otworzyli, pięć to ci, którzy kliknęli.

W newsletterze open rate mówi, jaki procent odbiorców otworzył wiadomość, a click rate, jaki procent kliknął link w środku. Pierwszy zależy głównie od tematu i nadawcy, drugi od treści i jasnego zaproszenia. Open rate bywa zawyżony, bo niektóre programy pocztowe otwierają wiadomości automatycznie, dlatego kliknięcia są pewniejszą miarą.

Trudne słowa z tego hasła

• Email marketing. Wysyłanie wiadomości do osób, które zapisały się na Twoją listę. Zobacz email marketing.
• CTR. Procent osób, które kliknęły, spośród tych, które coś zobaczyły. Zobacz CTR.
• CTA. Jedno jasne zdanie mówiące, co odbiorca ma zrobić dalej. Zobacz CTA.
• Segmentacja. Podział listy na grupy, żeby każdy dostawał to, co go dotyczy. Zobacz segmentacja.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Otwórz statystyki trzech ostatnich wysłanych wiadomości.
2. Zapisz przy każdej temat, procent otwarć i procent kliknięć.
3. Zaznacz wiadomość z najwyższym procentem kliknięć i zastanów się, co w niej było inne.
4. Napisz następny temat w podobnym stylu.

Masz pierwszy wniosek z własnych danych, a nie z poradnika; więcej o wysyłkach w haśle email marketing.

Najczęstsze pytania

Jak obliczyć open rate?

Podziel liczbę otwarć przez liczbę dostarczonych maili i pomnóż przez 100%. Przy 350 otwarciach z 1000 dostarczonych maili open rate wynosi 35%.

Czym różni się click rate od CTOR?

Click rate liczy kliknięcia w stosunku do wszystkich dostarczonych maili. CTOR liczy kliknięcia w stosunku do otwarć, więc pokazuje, czy treść zachęciła osoby, które otworzyły mail.

Dlaczego open rate jest zawyżony?

Bo funkcje prywatności, zwłaszcza Apple Mail Privacy Protection, automatycznie pobierają wiadomości, co narzędzia do wysyłki liczą jako otwarcie.

Co to jest CTOR?

Click-to-open rate, czyli odsetek osób, które kliknęły w wiadomości, spośród tych, które ją otworzyły.

Dlaczego open rate jest zawyżony?

Przez ochronę prywatności w Apple Mail, która automatycznie pobiera wiadomości, co system liczy jako otwarcie.

Powiązane pojęcia

E-mail marketing  ·  Kampania kroplowa  ·  CTR