Employee advocacy

Co to właściwie znaczy

Employee advocacy (po angielsku, dosłownie „rzecznictwo pracowników”) to sytuacja, w której Twoi pracownicy mówią o firmie we własnych mediach: piszą o projektach, pokazują kulisy, polecają to, co robicie. Nie z nakazu, tylko dlatego, że chcą i są z tego dumni.

Przykład z życia firmy

Masz małą firmę remontową i pięciu fachowców. Jeden z nich zaczyna wrzucać na swój prywatny profil zdjęcia „przed i po” z robót, bez ładnego montażu, po prostu z dumy. Jego posty ogląda rodzina, znajomi i sąsiedzi z okolicy, czyli dokładnie Twoi potencjalni klienci, i to od kogoś, kogo znają osobiście. W pół roku z tych postów przyszły trzy zlecenia, których żadna firmowa reklama by nie dowiozła, bo ludzie uwierzyli koledze, nie logo.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Post od prawdziwego człowieka brzmi wiarygodniej niż ten sam przekaz z firmowego konta, bo za nim stoi twarz, a nie marketing. Do tego łączny zasięg kilku pracowników zwykle bije zasięg samej firmy. To zaufanie i uwaga, których nie da się kupić reklamą.

Jak to wykorzystać

Nie każ ludziom pisać, stwórz warunki, żeby chcieli: pokazuj, że doceniasz, dawaj im ciekawe rzeczy do pokazania. Ułatw start, podrzuć zdjęcia czy gotowy pomysł, ale nie pisz za nich sztywnych formułek, bo od razu widać fałsz. Prawdziwy, trochę niedoskonały post pracownika działa lepiej niż wygładzony komunikat firmy.

Employee advocacy: tłumaczenie i jak działa

Employee advocacy to po angielsku „rzecznictwo pracowników”. Chodzi o to, że pracownicy dobrowolnie dzielą się treściami firmy i własnymi doświadczeniami z pracy na swoich profilach, najczęściej na LinkedIn. Ludzie częściej ufają innym ludziom niż kontom firmowym, a posty osobiste zwykle docierają do innych odbiorców niż profil marki.

Co mogą publikować pracownicy

• Własne wnioski z pracy i projektów, na przykład czego nauczyli się przy wdrożeniu.
• Kulisy pracy: zespół, wydarzenia, przygotowania do targów.
• Komentarz do treści firmy, zamiast samego udostępnienia.
• Oferty pracy i polecenia do zespołu.
• Porady eksperckie z własnej dziedziny.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Osoba z obsługi klienta pisze na LinkedIn, jakie pytania klienci zadają najczęściej przed świętami. Post przyciąga uwagę innych sklepów i kandydatów do pracy.
• Usługi. Architekci z pracowni pokazują na swoich profilach etapy projektów, za zgodą klientów.
• Firma B2B. Inżynierowie producenta publikują krótkie wpisy o rozwiązanych problemach technicznych. Klienci z branży zaczynają ich obserwować.

Jak zacząć employee advocacy krok po kroku

1. Zacznij od chętnych osób. Program ma być dobrowolny.
2. Ustal proste zasady: czego nie publikować, na przykład danych klientów i informacji poufnych, i jak oznaczać współpracę.
3. Dawaj materiały i pomysły, ale zachęcaj do pisania własnymi słowami.
4. Pomóż w podstawach: profil, zdjęcie, opis.
5. Doceniaj aktywność, ale nie wymagaj liczby postów.
6. Mierz zasięg, wejścia na stronę, zapytania i zgłoszenia do pracy.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to przymus, na przykład nakaz udostępniania każdego posta firmy. Pracownicy czują się wykorzystywani, a ich znajomi widzą, że to wymuszone. Drugi to gotowe teksty kopiowane przez wszystkich jednocześnie, które wyglądają jak spam. Trzeci to brak zasad, przez który ktoś przypadkiem publikuje poufne informacje.

Zasady dla pracowników

• udział jest dobrowolny,
• pracownik pisze własnymi słowami, a nie kopiuje gotowych tekstów,
• nie publikuje informacji poufnych o firmie i klientach,
• zaznacza, gdzie pracuje, gdy pisze o produktach firmy,
• wie, do kogo zwrócić się z pytaniem lub trudnym komentarzem.

Krótki dokument z zasadami chroni i firmę, i pracowników.

Oznaczanie współpracy

Gdy pracownik poleca produkty swojego pracodawcy, odbiorcy powinni wiedzieć o tym związku. Najprościej, gdy w profilu jest informacja o miejscu pracy, a w poście jasne odniesienie, na przykład „w naszej firmie”. Ukrywanie związku może wprowadzać w błąd i zaszkodzić wiarygodności zarówno pracownika, jak i firmy.

Jak zachęcić zespół

Najlepiej działa pokazanie korzyści dla samych pracowników: budowanie własnej rozpoznawalności, kontakty w branży, rozwój. Pomaga też dzielenie się gotowymi materiałami, na przykład zdjęciami z wydarzeń, które każdy może opisać po swojemu. Doceniaj aktywnych, ale nie wymuszaj udziału i nie rozliczaj z liczby postów.

Jak mierzyć efekty

Licz zasięg i reakcje postów pracowników, ruch na stronie z linków z ich profili, oznaczony parametrami UTM, oraz zapytania i kandydatów do pracy, którzy wspominają, że trafili przez pracownika. W wielu firmach efekt widać najpierw w rekrutacji, bo ludzie chętniej aplikują do firmy, której pracowników znają z sieci.

Pierwszy krok

Zapytaj dwie, trzy osoby z zespołu, czy chciałyby raz w miesiącu napisać o swojej pracy. Daj im zdjęcia i temat, ale nie gotowy tekst.

Ryzyka

Pracownik, który odchodzi z firmy, zabiera ze sobą swoje kontakty i zasięgi. To naturalne i nie powinno zniechęcać, ale warto, żeby obecność marki nie opierała się na jednej osobie.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Gdy koleżanka pracuje w szpitalu i mówi, że na ich oddziale opiekują się świetnie, wierzysz jej bardziej niż ulotce szpitala. Ona wie, jak tam jest naprawdę.

Employee advocacy to sytuacja, w której pracownicy chętnie mówią o firmie w swoich profilach, na przykład na LinkedInie. Pokazują projekty, kulisy pracy i swoje sukcesy. Ich znajomi widzą to bardziej niż posty firmowe i bardziej im ufają. Działa tylko wtedy, gdy pracownicy robią to dobrowolnie i mają o czym opowiadać.

Trudne słowa z tego hasła

• Social selling. Budowanie relacji sprzedażowych w mediach społecznościowych. Zobacz social selling.
• Zasięg. Liczba różnych osób, które zobaczyły treść. Zobacz zasięg.
• Ambasador marki. Osoba, która publicznie poleca firmę. Zobacz ambasador marki.
• Dowód społeczny. Ludzie robią to, co widzą u innych. Zobacz dowód społeczny.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Zapytaj zespół, z czego w ostatnim miesiącu byli najbardziej dumni w pracy.
2. Wybierz dwie historie, które można pokazać publicznie.
3. Zaproponuj autorom krótki post i pomóż im go napisać.
4. Udostępnij ich posty z profilu firmy.

Pracownicy pokazują firmę od środka; o osobach z zewnątrz, które ją polecają, mówi hasło ambasador marki.

Najczęstsze pytania

Co to jest employee advocacy?

To dobrowolne dzielenie się przez pracowników treściami firmy i własnymi doświadczeniami z pracy na ich profilach, najczęściej na LinkedIn.

Czy można wymagać od pracowników udostępniania postów firmy?

Lepiej tego nie robić. Program działa, gdy jest dobrowolny, a pracownicy piszą własnymi słowami. Przymus zniechęca i jest widoczny dla odbiorców.

Jakie zasady warto ustalić?

Czego nie publikować, na przykład danych klientów i informacji poufnych, jak oznaczać związek z firmą i do kogo zwrócić się z pytaniami.

Czy pracownicy muszą udostępniać treści firmy?

Nie. Employee advocacy powinno być dobrowolne. Wymuszanie postów zwykle daje słabe i nieszczere treści.

Czy pracownik musi oznaczać, że poleca produkty swojej firmy?

Odbiorcy powinni wiedzieć o tym związku. Najprościej przez informację o miejscu pracy w profilu i jasne odniesienie w poście.

Powiązane pojęcia

Ambasador marki  ·  Dowód społeczny  ·  Zasięg  ·  Social selling