Dane własne (first-party data): co to jest?

Co to właściwie znaczy

Dane własne (po angielsku „first-party data”) to informacje o klientach, które zebrałeś sam i za zgodą: adresy mailowe, historia zakupów, kto się zapisał na newsletter, kto o co pytał. Kontra to dane kupowane od kogoś: cudze listy, na których nikt Cię nie zna.

Przykład z życia firmy

Dwie firmy chcą wysłać ofertę. Pierwsza kupuje bazę 5000 adresów z internetu: obcy ludzie, otwieralność 1 procent, połowa ląduje w spamie. Druga przez rok zbierała maile klientów przy zakupie i zapisie: ma 800 adresów, ale to ludzie, którzy ją znają, otwieralność 25 procent. Te 800 „własnych” sprzedaje więcej niż 5000 kupionych.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Kupowane dane są tanie i bezwartościowe, to obcy, którzy nie prosili o kontakt, a od 2018 roku ich zaczepianie jest też ryzykowne prawnie (RODO). Dane własne to jedyna baza, którą naprawdę posiadasz i na której możesz budować.

Jak to wykorzystać

Zbieraj maile i zgody przy każdej okazji: przy zakupie, przy zapisie, w zamian za coś wartościowego. Trzymaj to porządnie w jednym miejscu. To aktywo, które rośnie z każdym miesiącem i którego żaden Facebook ani Google Ci nie zabierze.

Dane własne po angielsku i rodzaje danych

Dane własne to po angielsku first-party data, czyli dane, które firma zbiera sama, bezpośrednio od swoich klientów i odwiedzających. Dla porównania:

Dane własne (first-party). Historia zakupów, lista mailingowa, zachowanie na Twojej stronie.
Dane zero-party. Informacje, które klient podaje świadomie, na przykład w ankiecie: rozmiar, preferencje, urodziny.
Dane drugiej strony (second-party). Dane własne innej firmy udostępnione partnersko.
Dane zewnętrzne (third-party). Kupowane od dostawców, zbierane na wielu stronach, coraz mniej dostępne przez ograniczenia plików cookie i przepisy o prywatności.

Dlaczego dane własne zyskują na znaczeniu

Przeglądarki ograniczają pliki cookie innych firm, a przepisy, takie jak RODO, wymagają zgody na śledzenie. Systemy reklamowe widzą przez to mniej. Firma, która ma własną listę klientów i dobrze mierzy, co dzieje się na jej stronie, mniej zależy od tych zmian. Może wgrać listę do reklam, tworzyć grupy podobnych odbiorców i wysyłać maile bez płacenia platformie za każdy kontakt.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Sklep z kosmetykami pyta przy zapisie do newslettera o typ cery i wysyła porady dopasowane do odpowiedzi.
Usługi. Warsztat samochodowy zapisuje markę, model i datę ostatniego przeglądu. Wie, kiedy zadzwonić z przypomnieniem.
Firma B2B. Hurtownia analizuje historię zamówień i widzi, którzy klienci przestali zamawiać jeden rodzaj produktów, prawdopodobnie u konkurencji.

Jak budować dane własne krok po kroku

Ustaw baner zgód i poprawny pomiar na stronie, z trybem zgody Google.
Zbieraj adresy e-mail za konkretną wartość: rabat, poradnik, przypomnienie.
Trzymaj dane klientów w jednym miejscu: systemie sklepu, CRM albo arkuszu.
Pytaj klientów o jedną, dwie preferencje, które naprawdę wykorzystasz.
Używaj danych do lepszych wiadomości i ofert, nie tylko do raportów.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to zbieranie danych bez zgody albo bez jasnej informacji, do czego posłużą. Drugi to dane rozrzucone po kilku systemach, których nikt nie łączy. Trzeci to zbieranie wszystkiego „na zapas”. RODO wymaga, żeby zbierać tylko dane potrzebne do konkretnego celu.

Dane własne a zero-party data

Część specjalistów wyróżnia jeszcze dane zero-party, czyli informacje, które klient sam świadomie podaje: preferencje w ankiecie, wybrane zainteresowania przy zapisie do newslettera, rozmiar w profilu. Dane własne w szerszym sensie to także zachowanie klienta, na przykład historia zakupów. Oba rodzaje należą do firmy i są najcenniejsze, bo pochodzą bezpośrednio od klientów.

Jak wykorzystać dane własne w reklamach

listy klientów do wykluczania z kampanii pozyskujących nowych klientów,
listy do kampanii dla stałych klientów, na przykład z nowościami,
źródło dla grup podobnych odbiorców,
konwersje offline, czyli przesłanie do systemu reklamowego informacji o sprzedaży zamkniętej przez telefon lub w sklepie.

Każde takie użycie wymaga podstawy prawnej i informacji w polityce prywatności.

Gdzie trzymać dane własne

Najlepiej w jednym miejscu, które jest źródłem prawdy: w CRM, systemie sklepu albo dobrze prowadzonym arkuszu. Rozproszone dane w skrzynce, telefonie i kilku programach szybko się dezaktualizują. Ustal, kto odpowiada za ich porządek, i raz na jakiś czas usuwaj duplikaty oraz nieaktualne kontakty.

Dane własne a bezpieczeństwo

Dane klientów to odpowiedzialność. Ogranicz dostęp do osób, które go potrzebują, używaj silnych haseł i weryfikacji dwuetapowej, rób kopie zapasowe. Wyciek bazy klientów to nie tylko kara, ale przede wszystkim utrata zaufania, którą trudno odbudować.

Pierwszy krok

Dodaj na stronie zapis do newslettera z jasną korzyścią. Każdy nowy adres to dane, które należą do Ciebie, a nie do platformy reklamowej.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Fryzjerka ma zeszyt, w którym zapisuje swoje klientki: kto jaki kolor farby lubi, kiedy był ostatni raz, jakie ma dzieci. Gdy klientka wraca, fryzjerka od razu wie, co zaproponować. Ten zeszyt to jej dane własne. Nikt jej ich nie sprzedał ani nie pożyczył, zebrała je sama w rozmowach.

W firmie danymi własnymi są adresy e-mail z newslettera, historia zamówień, dane z formularzy i ankiet. Są cenne, bo należą do firmy i nie znikną, gdy platforma reklamowa zmieni zasady.

Trudne słowa z tego hasła

Dane zewnętrzne: dane zbierane przez inne firmy. Zobacz dane zewnętrzne.
CRM: miejsce, w którym zapisujesz dane klientów. Zobacz CRM.
Zgoda i Consent Mode: zasady zbierania danych za zgodą. Zobacz zgoda i Consent Mode.
Email marketing: wysyłanie wiadomości do osób z listy. Zobacz email marketing.

Ćwiczenie na 15 minut

Sprawdź, gdzie dziś trzymasz kontakty do klientów: skrzynka, telefon, arkusz, sklep.
Wybierz jedno miejsce, które będzie główne.
Przenieś do niego kontakty z ostatniego miesiąca razem z informacją o zgodach.

Uporządkowane dane własne to podstawa newslettera, remarketingu i personalizacji.

Najczęstsze pytania

Co to są dane własne (first-party data)?

To dane, które firma zbiera sama, bezpośrednio od swoich klientów i odwiedzających, na przykład historia zakupów, lista mailingowa i zachowanie na stronie.

Czym różnią się dane własne od zewnętrznych?

Dane własne firma zbiera sama od swoich klientów. Dane zewnętrzne kupuje się od dostawców, którzy zbierają je na wielu stronach, i jest ich coraz mniej przez ograniczenia cookies.

Co to są dane zero-party?

To informacje, które klient podaje świadomie i dobrowolnie, na przykład w ankiecie lub przy zapisie: preferencje, rozmiar, zainteresowania.

Jakie dane własne może zbierać mała firma?

Adresy e-mail z zapisów i zamówień, historię zakupów, dane z formularzy kontaktowych, odpowiedzi z ankiet i dane z analityki strony, zgodnie z RODO.

Czy można przesłać listę klientów do Facebooka?

Tak, jeśli masz podstawę prawną i poinformowałeś o tym klientów w polityce prywatności. Dane są szyfrowane przed wysłaniem.

Powiązane pojęcia

Dane zewnętrzne · Segmentacja · Zgoda i tryb zgody