Lookalike: co to są grupy podobnych odbiorców?

Co to właściwie znaczy

Lookalike (po angielsku „grupa podobna”) to sposób targetowania reklam, w którym system, najczęściej Facebooka, bierze listę Twoich klientów i szuka nowych ludzi podobnych do nich zachowaniem, wiekiem, zainteresowaniami. Zamiast zgadywać, komu pokazać reklamę, uczy się z tego, kto już u Ciebie kupił.

Przykład z życia firmy

Prowadzisz kurs online dla mam wracających do pracy. Wgrywasz do Facebooka listę 500 kobiet, które już kupiły. System znajduje 50 tysięcy podobnych, w tym samym wieku, o podobnych zainteresowaniach, aktywnych o podobnych porach. Reklama do nich działa dużo lepiej niż do przypadkowego „kobiety 30-45”, bo szuka kopii tych, które naprawdę kupiły.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Lookalike to jeden z niewielu momentów, gdzie algorytm realnie oszczędza Ci pieniądze: sam znajduje ludzi, których sam byś nie namierzył. Ale ma jeden warunek: jest tak dobry, jak lista, którą mu dasz.

Jak to wykorzystać

Nie wgrywaj wszystkich klientów jak leci. Daj systemowi listę Twoich najlepszych: tych, co kupują najwięcej i wracają. Wtedy szuka kopii najlepszych, nie przeciętnych. Śmieciowa lista na wejściu to śmieciowa grupa na wyjściu.

Lookalike: tłumaczenie

Lookalike to po angielsku „podobny z wyglądu”. W reklamach oznacza grupę odbiorców podobnych do tych, których już znasz: klientów, subskrybentów albo osób, które odwiedziły stronę. W Meta nazywa się to grupą podobnych odbiorców, a w innych systemach bywa nazywane podobnymi segmentami.

Jak działa grupa podobnych odbiorców

Wgrywasz do systemu reklamowego źródło, na przykład listę klientów albo dane z piksela o osobach, które kupiły. System szuka ludzi o podobnych cechach i zachowaniach. W Meta wybierasz kraj i wielkość grupy, od 1% do 10% populacji tego kraju. Im mniejszy procent, tym bardziej podobni są odbiorcy, ale tym mniejszy zasięg.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Sklep z akcesoriami dla wędkarzy tworzy grupę podobnych do 800 osób, które kupiły w ostatnim roku. Reklama trafia do ludzi o podobnych zainteresowaniach, a nie do wszystkich mężczyzn w wieku 30-60 lat.
Usługi. Szkoła językowa buduje grupę podobnych do osób, które zapisały się na kurs, a nie tylko pobrały cennik.
Firma B2B. Firma od oprogramowania tworzy grupę podobnych do klientów z najwyższą wartością umów, żeby nie przyciągać firm, które rezygnują po miesiącu.

Jak stworzyć grupę lookalike krok po kroku

Przygotuj dobre źródło: najlepiej kilkaset osób lub więcej, które naprawdę kupiły.
Wgraj listę klientów zgodnie z RODO albo użyj zdarzeń z piksela, na przykład zakupów.
Zacznij od grupy 1% w swoim kraju.
Porównaj wyniki z grupą 3-5% i z kampanią bez zawężenia odbiorców.
Odświeżaj źródło co kilka miesięcy, żeby opierało się na aktualnych klientach.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to słabe źródło: wszyscy odwiedzający stronę zamiast kupujących. System znajdzie wtedy ludzi podobnych do przypadkowych gości. Drugi błąd to zbyt mała lista, na podstawie której trudno znaleźć wzór. Trzeci to założenie, że lookalike zawsze wygra. Algorytmy reklamowe coraz lepiej radzą sobie same, bez zawężania odbiorców, więc warto to sprawdzić testem.

Jaka lista źródłowa działa najlepiej

Jakość grupy podobnych odbiorców zależy od listy, na której się opiera. Najlepiej działa lista klientów, którzy kupili, a jeszcze lepiej tych, którzy kupili więcej niż raz lub wydali najwięcej. Lista wszystkich odwiedzających stronę daje gorsze wyniki, bo zawiera wiele przypadkowych osób. Meta zaleca listę źródłową od 1 000 do 50 000 osób, ale nawet mniejsza lista dobrych klientów bywa lepsza niż duża lista przypadkowych kontaktów.

Wielkość grupy podobnych odbiorców

W Meta wybiera się procent populacji kraju, od 1% do 10%. Grupa 1% jest najbardziej podobna do źródła, ale najmniejsza. Grupa 10% jest większa, ale mniej podobna. W Polsce 1% populacji to kilkaset tysięcy osób, co dla wielu małych firm jest wystarczającą grupą na start.

Lookalike a szerokie kierowanie

Systemy reklamowe coraz lepiej same znajdują odbiorców przy szerokim kierowaniu. Dlatego warto porównać kampanię z grupą podobnych odbiorców z kampanią bez zawężenia, z tym samym budżetem i kreacją. Czasem szerokie kierowanie daje lepszy wynik, bo algorytm ma więcej swobody.

Lookalike a RODO

Przesłanie listy klientów do systemu reklamowego to przekazanie danych osobowych. Potrzebujesz do tego podstawy prawnej, zwykle informacji w polityce prywatności i zgody lub uzasadnionego interesu, zależnie od sytuacji. Dane są szyfrowane przed wysłaniem, ale obowiązek informacyjny pozostaje po Twojej stronie.

Lookalike w B2B

W B2B grupy podobnych odbiorców działają słabiej, bo decyzje podejmują konkretne stanowiska w firmach, a listy klientów są małe. Lepiej sprawdza się kierowanie w LinkedIn według stanowiska, branży i wielkości firmy albo dopasowanie odbiorców na podstawie listy firm.

Odświeżanie listy

Aktualizuj listę źródłową co kilka miesięcy, dodając nowych klientów, żeby grupa odzwierciedlała obecnych kupujących.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Prowadzisz kółko szachowe i masz dziesięciu zapalonych uczniów. Chcesz znaleźć więcej takich dzieci. Pytasz więc nauczycielkę: „Kto w szkole lubi łamigłówki, czyta książki o strategii i dobrze liczy?”. Ona wskazuje dzieci podobne do Twoich uczniów. Lookalike działa tak samo, tylko zamiast nauczycielki jest system reklamowy.

Dajesz systemowi listę swoich najlepszych klientów, a on szuka w sieci osób, które zachowują się podobnie. Reklama trafia wtedy do ludzi, którzy mają większą szansę zainteresować się ofertą niż przypadkowi odbiorcy.

Trudne słowa z tego hasła

Grupa docelowa: ludzie, do których kierujesz ofertę. Zobacz grupa docelowa.
Dane własne: informacje o klientach zebrane przez firmę. Zobacz dane własne.
Piksel: kod, który zapamiętuje odwiedzających stronę. Zobacz piksel.
Remarketing: reklama dla osób, które już były na stronie. Zobacz remarketing.

Ćwiczenie na 15 minut

Sprawdź, ilu klientów masz z adresem e-mail i zgodą na przetwarzanie danych w reklamach.
Wybierz z nich tych, którzy kupili więcej niż raz.
Zapisz liczbę. Jeśli to kilkaset osób, możesz zbudować z nich listę źródłową.

Lista najlepszych klientów zwykle daje lepszą grupę podobnych odbiorców niż lista wszystkich kontaktów.

Najczęstsze pytania

Co to jest lookalike audience?

To grupa odbiorców reklam podobnych do osób, które już znasz, na przykład klientów. System reklamowy szuka ludzi o podobnych cechach i zachowaniach.

Jaki procent lookalike wybrać?

Zacznij od 1%, czyli najbardziej podobnych osób w kraju. Potem porównaj z większą grupą, na przykład 3-5%, i zostaw tę, która daje lepszy koszt wyniku.

Ile osób musi mieć źródło lookalike?

Im więcej, tym lepiej. W praktyce dobrze działają źródła liczące kilkaset osób i więcej, najlepiej z prawdziwymi kupującymi.

Ile osób musi mieć lista do lookalike?

Meta wymaga co najmniej 100 osób z jednego kraju, a zaleca od 1 000 do 50 000. Ważniejsza od wielkości jest jakość listy.

Czy lookalike działa w Google Ads?

Google wycofało klasyczne grupy podobnych odbiorców w 2023 roku. Podobną rolę pełnią teraz sygnały odbiorców i automatyczne kierowanie.

Powiązane pojęcia

Remarketing · Grupa docelowa · Piksel śledzący