Unit economics, czyli ekonomia jednostkowa: co to jest

Unit economics po polsku i co to znaczy

Unit economics po polsku to ekonomia jednostkowa. To rozłożenie biznesu na jedną jednostkę, najczęściej jednego klienta, i sprawdzenie, czy na niej zarabiasz. Bierzesz to, co klient zostawia przez cały czas współpracy (LTV), i odejmujesz koszt jego pozyskania (CAC) oraz obsługi.

Przykład z życia firmy

Klient wart jest u Ciebie 600 zł przez cały czas współpracy. Pozyskanie kosztuje 200 zł, obsługa i produkt kolejne 250 zł. Zostaje 150 zł zysku na kliencie, jednostka jest zdrowa, można rozpędzać. Gdyby koszty wyszły 700 zł, każdy nowy klient pogłębiałby stratę, a większy marketing tylko przyspieszał jej narastanie.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

To jest test, który oddziela biznes od przepalania pieniędzy. Firma z ujemną ekonomią jednostkową rośnie w liczbach i tonie w gotówce, bo im więcej sprzedaje, tym więcej dokłada. Dopiero dodatnia jednostka daje prawo do naciskania gazu.

Jak to wykorzystać

Policz to na kartce dla swojego typowego klienta: ile zostawia, ile kosztuje jego zdobycie i obsługa. Jeśli wychodzi minus, nie skaluj, najpierw napraw jedną z trzech dźwigni: podnieś LTV, obniż CAC albo utnij koszt obsługi. Skalowanie tylko mnoży to, co już masz, także straty.

Ekonomia jednostkowa po angielsku i co liczy

Po angielsku to unit economics. To rachunek przychodów i kosztów w przeliczeniu na jedną jednostkę: jedno zamówienie, jednego klienta albo jeden produkt. Pokazuje, czy firma zarabia na każdej sprzedaży, zanim zacznie się liczyć koszty stałe. Najczęściej patrzy się na:

Przychód na zamówienie, czyli AOV.
Koszty zmienne na zamówienie: towar, opakowanie, wysyłka, prowizje, płatności.
Marżę pokrycia: przychód minus koszty zmienne.
Koszt pozyskania klienta, czyli CAC.
Wartość klienta w czasie, czyli LTV.

Przykład na liczbach

Sklep sprzedaje zestaw kosmetyków za 150 zł. Towar kosztuje 55 zł, opakowanie 5 zł, wysyłka 15 zł, prowizja płatności 3 zł. Marża pokrycia wynosi 72 zł. Reklama kosztuje średnio 50 zł na jedno zamówienie, więc na pierwszym zakupie zostaje 22 zł. Jeśli klient kupuje średnio trzy razy w roku, a kolejne zakupy nie wymagają reklamy, ekonomia jednostkowa wygląda dobrze. Jeśli kupuje tylko raz, marżę zjadają koszty stałe.

Przykłady z różnych branż

Sklep internetowy. Sklep z tanimi akcesoriami odkrywa, że przy zamówieniach poniżej 40 zł wysyłka i obsługa zjadają cały zysk. Wprowadza minimalną wartość zamówienia.
Usługi. Firma sprzątająca liczy koszt jednej godziny pracy razem z dojazdem i środkami. Okazuje się, że krótkie zlecenia na drugim końcu miasta są stratne.
Firma B2B. Dostawca oprogramowania liczy, po ilu miesiącach abonamentu zwraca się koszt pozyskania klienta. To okres zwrotu.

Jak policzyć ekonomię jednostkową krok po kroku

Wybierz jednostkę: zamówienie, klient albo usługa.
Spisz przychód netto na jednostkę.
Odejmij wszystkie koszty zmienne, także zwroty i reklamacje.
Odejmij średni koszt pozyskania.
Sprawdź, jak wynik zmienia się przy powrotach klienta.
Porównaj kanały i produkty, bo różnią się bardzo.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to liczenie samej marży na produkcie bez kosztów wysyłki, prowizji i reklamy. Drugi to średnia dla wszystkich produktów, która ukrywa te, na których firma traci. Trzeci to skalowanie reklam, gdy każda sprzedaż jest stratna, w nadziei, że wolumen to naprawi.

Marża kontrybucyjna

Podstawą ekonomii jednostkowej jest marża kontrybucyjna, czyli to, co zostaje ze sprzedaży jednej sztuki lub jednego klienta po odjęciu kosztów zmiennych: produktu, wysyłki, prowizji, płatności, opakowania. Z tej kwoty firma pokrywa koszty stałe i wypracowuje zysk. Jeśli marża kontrybucyjna jest ujemna, każda kolejna sprzedaż pogłębia stratę, a wzrost tylko przyspiesza problemy.

Ekonomia jednostkowa w usługach

W usługach jednostką może być godzina pracy, zlecenie albo klient w abonamencie. Warto policzyć, ile czasu naprawdę zajmuje jedno zlecenie, łącznie z dojazdem, przygotowaniem, kontaktem i poprawkami. Często okazuje się, że małe zlecenia zajmują tyle samo czasu co duże, a przynoszą znacznie mniej. To pomaga ustalić minimalną wartość zlecenia albo inne ceny dla małych prac.

Kiedy wzrost szkodzi

Firma z ujemną ekonomią jednostkową, która zwiększa budżet reklamowy, sprzedaje więcej i traci więcej. Dlatego przed skalowaniem kampanii warto sprawdzić koszt pozyskania klienta, marżę na zamówieniu i wartość klienta w czasie. Dopiero gdy pojedynczy klient przynosi zysk, większa skala ma sens.

Prosty arkusz do liczenia

cena sprzedaży netto,
koszt produktu lub usługi,
koszty zmienne: wysyłka, prowizje, płatności, opakowanie,
marża kontrybucyjna,
koszt pozyskania klienta,
liczba zakupów klienta w roku.

Z tych kilku liczb wyliczysz, czy jeden klient przynosi zysk i po jakim czasie.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Sprzedajesz lody w wafelku po 8 zł. Wafel, lody i serwetka kosztują 3 zł, a kawałek czynszu i prądu przypadający na jedną porcję to 2 zł. Zostają 3 zł. Dopiero tak policzona jedna porcja mówi, czy warto otwierać drugi punkt.

Ekonomia jednostkowa to rachunek zysku i kosztów policzony na jedną sztukę, jedno zamówienie albo jednego klienta. Pokazuje, czy firma zarabia na każdej sprzedaży, czy tylko rośnie obrót. Jeśli na jednym kliencie tracisz, więcej klientów oznacza większą stratę. Dlatego najpierw liczysz jednostkę, a dopiero potem skalujesz.

Trudne słowa z tego hasła

Marża. Ile zostaje z ceny po odjęciu kosztu produktu. Zobacz marża.
CAC. Koszt pozyskania jednego klienta. Zobacz CAC.
LTV. Ile przynosi jeden klient przez cały czas współpracy. Zobacz LTV.
Próg rentowności. Moment, w którym przychody pokrywają wszystkie koszty. Zobacz próg rentowności.

Ćwiczenie na 15 minut

Wybierz swój najczęściej sprzedawany produkt.
Zapisz cenę i wszystkie koszty jednej sztuki, także dostawę i prowizje.
Dodaj koszt reklamy przypadający na jedno zamówienie.
Policz, ile zostaje, i zdecyduj, czy chcesz sprzedawać go więcej.

Wiesz, czy każda sprzedaż zarabia; ile zostaje z ceny, policzysz w kalkulatorze marży.

Najczęstsze pytania

Co to jest unit economics?

Po polsku ekonomia jednostkowa. Sprawdzasz, czy zarabiasz na jednym kliencie, gdy odejmiesz koszt jego pozyskania i obsługi.

Jak policzyć ekonomię jednostkową?

Od wartości klienta (LTV) odejmij koszt jego pozyskania (CAC) i koszt obsługi. Jeśli wychodzi na plus, jedna jednostka zarabia i można myśleć o skalowaniu.

Co to jest LTV i CAC?

LTV to wartość klienta przez cały czas współpracy, czyli ile u Ciebie zostawi. CAC to koszt pozyskania jednego klienta, na przykład wydatki na reklamę podzielone przez liczbę nowych klientów.

Co to jest ekonomia jednostkowa?

To rachunek przychodów i kosztów w przeliczeniu na jedną jednostkę, na przykład zamówienie lub klienta, który pokazuje, czy firma zarabia na każdej sprzedaży.

Jakie wskaźniki wchodzą w ekonomię jednostkową?

Najczęściej średnia wartość zamówienia, koszty zmienne, marża pokrycia, koszt pozyskania klienta i wartość klienta w czasie.

Dlaczego ekonomia jednostkowa jest ważna?

Bo pokazuje, czy zwiększanie sprzedaży zwiększa zysk. Jeśli na każdej sprzedaży firma traci, więcej reklam tylko powiększy stratę.

Powiązane pojęcia

CAC · LTV · Próg rentowności · Dropshipping