Częstotliwość

Co to właściwie znaczy

Częstotliwość (po angielsku „frequency”) to średnia liczba pokazów tej samej reklamy jednej osobie w danym okresie. Limit tych pokazów nazywa się cappingiem (od „frequency capping”), mówisz systemowi: „nie pokazuj tej reklamy jednej osobie więcej niż X razy”.

Przykład z życia firmy

Masz zakład stolarski i puszczasz reklamę na Facebooku do 3000 osób w okolicy. Po tygodniu patrzysz w statystyki: częstotliwość 9. To znaczy, że przeciętny człowiek zobaczył Twoje meble dziewięć razy w siedem dni. Efekt? Ludzie zaczynają klikać „ukryj reklamę”, a koszt za kliknięcie rośnie, bo system widzi, że reklama męczy. Ustawiasz capping na 3 na tydzień i nagle ten sam budżet dociera do nowych ludzi zamiast dobijać tych samych.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Bez pilnowania częstotliwości mała firma z małą grupą odbiorców w kilka dni „wypala” swoją publiczność. Płacisz za to, żeby ci sami ludzie oglądali to samo do znudzenia, zamiast docierać dalej. To jeden z najczęstszych cichych wycieków budżetu.

Jak to wykorzystać

Zaglądaj do kolumny „częstotliwość” raz w tygodniu. Jak przekracza 3-4 przy jednej reklamie, to znak: albo podmień kreację, albo poszerz grupę, albo ustaw capping. Mniejsza firma z węższą okolicą musi pilnować tego bardziej niż sieć ogólnopolska, bo Twoja publiczność kończy się szybciej.

Częstotliwość po angielsku i wzór

Po angielsku to frequency. W reklamach to średnia liczba wyświetleń reklamy na jedną osobę w danym okresie:

częstotliwość = liczba wyświetleń ÷ zasięg

Reklama wyświetliła się 30 000 razy 10 000 osobom, więc średnia częstotliwość wynosi 3. Każda osoba widziała reklamę przeciętnie trzy razy, choć w praktyce jedni raz, a inni dziesięć.

Jaka częstotliwość jest dobra

Nie ma jednej liczby. Zależy od celu, grupy i czasu trwania kampanii. Zbyt niska częstotliwość oznacza, że ludzie mogli nie zauważyć reklamy. Zbyt wysoka prowadzi do zmęczenia reklamą: CTR spada, a koszt wyniku rośnie. Najprościej obserwować, przy jakiej częstotliwości wyniki zaczynają się pogarszać w Twoich własnych kampaniach.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Kampania remarketingowa do kilkuset osób osiąga po tygodniu częstotliwość 12. Koszt zakupu rośnie, więc sklep dodaje nowe kreacje i ogranicza budżet.
• Usługi. Salon fryzjerski w małym mieście ma niewielką grupę odbiorców. Przy stałym budżecie częstotliwość szybko rośnie, więc reklamy zmieniane są co dwa tygodnie.
• Firma B2B. Firma kierująca reklamy na LinkedIn do wąskiej grupy dyrektorów akceptuje wyższą częstotliwość, bo decyzja trwa długo i przypominanie się ma sens.

Jak kontrolować częstotliwość krok po kroku

1. Dodaj kolumnę Częstotliwość w raporcie kampanii, na przykład w Menedżerze reklam Meta.
2. Sprawdzaj ją co tydzień razem z CTR i kosztem wyniku.
3. Gdy częstotliwość rośnie, a wyniki spadają, wymień kreacje albo poszerz grupę.
4. W kampaniach zasięgowych i niektórych typach kampanii ustaw limit wyświetleń na osobę.
5. W remarketingu skracaj okno czasowe i wykluczaj osoby, które już kupiły.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to brak sprawdzania częstotliwości w ogóle. Drugi to podnoszenie budżetu przy małej grupie odbiorców, co pokazuje tę samą reklamę tym samym ludziom jeszcze częściej. Trzeci to ocena po średniej: przy średniej 3 część osób mogła zobaczyć reklamę kilkanaście razy.

Limit częstotliwości

W wielu systemach reklamowych można ustawić limit częstotliwości, czyli maksymalną liczbę wyświetleń reklamy jednej osobie w określonym czasie, na przykład trzy razy w tygodniu. W Google Ads jest to dostępne między innymi w kampaniach displayowych i wideo, w Meta w kampaniach na zasięg. W kampaniach nastawionych na konwersje system sam zarządza częstotliwością, więc warto ją obserwować w raportach.

Częstotliwość w różnych celach

• Rozpoznawalność: potrzeba kilku kontaktów, żeby odbiorca zapamiętał markę.
• Sprzedaż produktu impulsowego: często wystarczy kilka wyświetleń, potem reklama męczy.
• Remarketing: łatwo przesadzić, bo lista jest mała. Ogranicz wyświetlenia i czas trwania listy.
• Usługi z długą decyzją: lepiej rozłożyć kontakty w czasie niż pokazać reklamę dziesięć razy w dwa dni.

Częstotliwość w newsletterze i mediach społecznościowych

Częstotliwość dotyczy nie tylko reklam. Zbyt częste wiadomości e-mail zwiększają wypisy, a zbyt rzadkie sprawiają, że odbiorcy zapominają o firmie. W mediach społecznościowych regularność jest ważniejsza niż liczba postów. Lepiej publikować dwa razy w tygodniu przez cały rok niż codziennie przez miesiąc, a potem zniknąć.

Jak czytać częstotliwość w raportach

Średnia częstotliwość 2 może oznaczać, że połowa odbiorców widziała reklamę raz, a reszta trzy razy. Patrz na nią razem z zasięgiem i wynikami. Rosnąca częstotliwość przy stałym zasięgu oznacza, że reklama krąży wśród tych samych osób i warto poszerzyć grupę albo zmienić kreację.

Pierwszy krok

Sprawdź w panelu reklamowym kolumnę częstotliwość dla aktywnych kampanii. Jeśli rośnie, a CTR spada, wymień kreację lub poszerz grupę odbiorców.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Piosenka usłyszana raz w radiu zostaje w głowie słabo. Po trzecim razie nucisz refren. Po dwudziestym zmieniasz stację, bo masz dość.

Częstotliwość w reklamie mówi, ile razy średnio jedna osoba zobaczyła Twoją reklamę. Za rzadko oznacza, że nikt jej nie zapamięta, za często, że ludzie się zirytują i reklama zacznie drożeć. W panelu reklamowym ta liczba stoi obok zasięgu i warto na nią patrzeć co kilka dni.

Trudne słowa z tego hasła

• Zasięg. Liczba różnych osób, które zobaczyły reklamę. Zobacz zasięg.
• Wyświetlenia. Ile razy reklama się pokazała, licząc każde pokazanie. Zobacz wyświetlenia.
• Zmęczenie reklamą. Spadek skuteczności, gdy ludzie widzą tę samą reklamę zbyt często. Zobacz zmęczenie reklamą.
• CTR. Procent osób, które kliknęły, spośród tych, które zobaczyły. Zobacz CTR.

Ćwiczenie na 15 minut

1. Otwórz panel reklamowy i dodaj kolumnę częstotliwość.
2. Zapisz ją dla każdej aktywnej kampanii obok CTR.
3. Zaznacz kampanie, w których częstotliwość rośnie, a CTR spada.
4. Dla jednej z nich przygotuj nową wersję grafiki albo tekstu.

Wiesz, które reklamy zaczynają męczyć ludzi; sygnały ostrzegawcze opisuje hasło zmęczenie reklamą.

Najczęstsze pytania

Jak obliczyć częstotliwość reklamy?

Podziel liczbę wyświetleń przez zasięg, czyli liczbę osób, które widziały reklamę. Przy 30 000 wyświetleń i 10 000 osób częstotliwość wynosi 3.

Jaka częstotliwość reklam na Facebooku jest dobra?

Nie ma jednej liczby. Warto obserwować własne kampanie i sprawdzić, przy jakiej częstotliwości CTR zaczyna spadać, a koszt wyniku rosnąć.

Jak obniżyć częstotliwość?

Poszerz grupę odbiorców, zmniejsz budżet przy małej grupie, ustaw limit wyświetleń, jeśli kampania na to pozwala, i wykluczaj osoby, które już kupiły.

Jak ustawić limit częstotliwości reklamy?

W ustawieniach kampanii, tam gdzie system to umożliwia, na przykład w kampaniach displayowych, wideo czy kampaniach na zasięg.

Jak często wysyłać newsletter?

Tak często, jak masz wartościową treść. Dla wielu małych firm sprawdza się raz w tygodniu lub raz na dwa tygodnie.

Powiązane pojęcia

Zasięg  ·  Zmęczenie reklamą  ·  Remarketing