Zmęczenie reklamą

Co to właściwie znaczy

Zmęczenie reklamą (po angielsku „ad fatigue”) to sytuacja, w której Twoja reklama była pokazywana tym samym ludziom tyle razy, że przestali ją zauważać. Grafika się nie zmienia, tekst się nie zmienia, a odbiorca już to widział i przewija dalej.

Przykład z życia firmy

Prowadzisz sklep z kawą i puszczasz jedną reklamę na Facebooku. Przez pierwsze dwa tygodnie z każdych wydanych 100 zł wracało 400 zł ze sprzedaży. W trzecim tygodniu ta sama reklama zjada 100 zł, a przynosi już tylko 180 zł, bo Twoi odbiorcy widzieli ją średnio sześć razy i mają dość. Nie zepsuł się produkt ani cena, zużyła się jedna grafika.

Dlaczego to dla Ciebie ważne

Bez tego łatwo pomyśleć, że „reklamy przestały działać” i albo dolać budżetu, albo w ogóle zrezygnować. A prawda jest prostsza: znudziła się jedna treść, nie cały kanał.

Jak to wykorzystać

Miej pod ręką dwie-trzy wersje reklamy i podmieniaj je, gdy wyniki zaczynają siadać. Zajrzyj do statystyk na częstotliwość, jeśli ten sam człowiek widział reklamę więcej niż 4-5 razy, to zwykle znak, że czas na zmianę. Świeża grafika ratuje kampanię częściej niż większy budżet.

Zmęczenie reklamą po angielsku i jak je rozpoznać

Po angielsku to ad fatigue albo creative fatigue. Pojawia się, gdy ta sama grupa ludzi widzi tę samą reklamę zbyt wiele razy. Przestaje ją zauważać albo zaczyna się irytować. Typowe sygnały w panelu reklamowym:

• rośnie częstotliwość, czyli średnia liczba wyświetleń na osobę,
• spada CTR,
• rośnie koszt kliknięcia i koszt wyniku,
• pojawiają się negatywne komentarze albo ukrywanie reklamy.

Kiedy zmęczenie przychodzi najszybciej

Najszybciej przy małej grupie odbiorców i dużym budżecie, na przykład w remarketingu do kilkuset osób. Szybciej też w krótkich formatach wideo, gdzie ludzie przewijają w ułamku sekundy i od razu rozpoznają film, który już widzieli. Wolniej przy szerokich grupach i wielu wersjach kreacji.

Przykłady z różnych branż

• Sklep internetowy. Reklama z jednym zdjęciem kurtki przez pierwszy tydzień daje tanie zakupy, a w trzecim tygodniu koszt sprzedaży jest dwa razy wyższy. Nowe zdjęcia w tej samej kampanii przywracają wyniki.
• Usługi. Salon optyczny pokazuje mieszkańcom swojego miasta ten sam film od dwóch miesięcy. Pojawiają się komentarze „znowu to samo”.
• Firma B2B. Firma kierująca reklamy na LinkedIn do wąskiej grupy dyrektorów zmienia kreacje co dwa tygodnie, bo grupa jest mała.

Jak zapobiegać zmęczeniu reklamą krok po kroku

1. Sprawdzaj co tydzień częstotliwość i CTR w każdej kampanii.
2. Przygotuj od razu kilka wersji reklamy: inne zdjęcie, inny nagłówek, inny format.
3. Wymieniaj kreacje, zanim wyniki mocno spadną, a nie po fakcie.
4. Ustaw limit częstotliwości tam, gdzie system na to pozwala.
5. Poszerz grupę odbiorców, jeśli jest bardzo mała.

Najczęstsze błędy

Najczęstszy błąd to podnoszenie budżetu, gdy wyniki spadają przez zmęczenie. Więcej pieniędzy oznacza jeszcze więcej wyświetleń tej samej reklamy tym samym ludziom. Drugi błąd to zmiana tylko koloru tła. Ludzie rozpoznają reklamę po całości, więc nowa wersja powinna różnić się wyraźnie. Trzeci to wyłączanie dobrej kampanii zamiast wymiany samej kreacji.

Wskaźniki, które ostrzegają

• Częstotliwość rośnie: ci sami ludzie widzą reklamę coraz częściej.
• CTR spada: mniej osób klika przy podobnej liczbie wyświetleń.
• Koszt wyniku rośnie: drożeje kliknięcie, lead lub zakup.
• Komentarze się zmieniają: pojawiają się uwagi typu „znowu to samo”.
• Ukrywanie reklamy: w niektórych panelach widać negatywne reakcje.

Jeden wskaźnik może być przypadkiem. Kilka naraz to wyraźny sygnał.

Ile kreacji potrzebuje kampania

Nie ma jednej liczby, ale kampania z jedną grafiką szybko się męczy, zwłaszcza przy małej grupie odbiorców. Bezpieczniej mieć od trzech do sześciu wersji: różne zdjęcia, nagłówki i formaty, na przykład grafikę, krótki film i karuzelę. System reklamowy sam wybiera te, które działają najlepiej, a pozostałe można wymieniać co kilka tygodni.

Odświeżenie a nowa kreacja

Nie zawsze trzeba wszystko robić od nowa. Często wystarczy zmienić pierwsze zdanie, kolor tła, zdjęcie albo kolejność ujęć w filmie. Odbiorca widzi wtedy coś nowego, a firma zachowuje sprawdzony przekaz. Pamiętaj, że kreacja odświeżona w panelu może rozpocząć fazę uczenia się algorytmu od nowa, więc rób zmiany partiami, a nie codziennie.

Zmęczenie reklamą w małym mieście

Firmy lokalne mają małą grupę odbiorców, więc zmęczenie przychodzi szybciej. Kilka tysięcy osób w promieniu kilkunastu kilometrów zobaczy tę samą reklamę wielokrotnie w ciągu kilku dni. Rozwiązaniem jest niższy budżet dzienny, krótsze kampanie, częstsza wymiana kreacji i limit częstotliwości tam, gdzie panel na to pozwala.

Zmęczenie a sezon

Przed świętami i w czasie wyprzedaży ludzie widzą więcej reklam od wszystkich firm, więc zmęczenie przychodzi szybciej. Przygotuj więcej kreacji na ten okres.

Wyjaśnienie na prostym przykładzie

Ulubiona piosenka puszczona raz jest świetna. Puszczona dwadzieścia razy dziennie zaczyna irytować i wyłączasz radio, gdy tylko się zaczyna. Z reklamami jest tak samo. Na początku przyciągają uwagę, ale gdy ta sama osoba widzi je bez przerwy, przestaje klikać, a czasem zaczyna nie lubić marki.

Zmęczenie reklamą widać w liczbach: ta sama reklama ma coraz mniej kliknięć, a każde kliknięcie kosztuje coraz więcej. To znak, że trzeba ją odświeżyć albo pokazać nowym osobom.

Trudne słowa z tego hasła

• Częstotliwość: ile razy jedna osoba widzi reklamę. Zobacz częstotliwość.
• CTR: jaki procent osób kliknął. Zobacz CTR.
• Kreacja reklamowa: obraz, tekst i film w reklamie. Zobacz kreacja reklamowa.
• Reaktancja: opór wobec nachalnego przekazu. Zobacz reaktancja.

Ćwiczenie na 15 minut

1. W panelu reklamowym dodaj kolumny częstotliwość i CTR.
2. Znajdź reklamę, która działa najdłużej i ma spadający CTR.
3. Przygotuj jej nową wersję z innym pierwszym zdaniem albo zdjęciem.

Świeża kreacja często przywraca wyniki bez zwiększania budżetu.

Najczęstsze pytania

Co to jest zmęczenie reklamą?

To spadek skuteczności reklamy, gdy ta sama grupa ludzi widzi ją zbyt wiele razy. Spada CTR, rośnie koszt wyniku, a odbiorcy przestają reagować albo się irytują.

Jak rozpoznać zmęczenie reklamą?

Po rosnącej częstotliwości wyświetleń na osobę, spadającym CTR, rosnącym koszcie kliknięcia i wyniku oraz negatywnych komentarzach.

Jak często zmieniać kreacje reklam?

Zależy od wielkości grupy i budżetu. Przy małych grupach i remarketingu nawet co tydzień lub dwa, przy szerokich grupach rzadziej. Decyduj na podstawie CTR i częstotliwości.

Jaka częstotliwość reklamy jest za wysoka?

Nie ma jednej granicy. Sygnałem jest rosnąca częstotliwość razem ze spadającym CTR i rosnącym kosztem wyniku.

Jak często zmieniać kreacje reklamowe?

Gdy wskaźniki zaczynają spadać. Przy małej grupie odbiorców może to być co kilka tygodni, przy dużej rzadziej.

Powiązane pojęcia

Kreacja reklamowa  ·  Częstotliwość  ·  Remarketing