Rabat 20% brzmi niewinnie. Policz, ile naprawdę Cię kosztuje

Jest taka scena, którą zna każdy, kto cokolwiek sprzedaje. Klient już prawie zdecydowany, jeszcze tylko jedno pytanie: „a da się coś zrobić z ceną?". Dajesz dwadzieścia procent, klient zadowolony, Ty masz sprzedaż. Wszyscy wygrali. Prawda? Zaraz to policzymy, na spokojnie i bez tabelek z Excela. Wystarczy jedna stówka.

Rabat schodzi z ceny, a boli w zysku

Sprzedajesz coś za 100 zł. Sam towar, materiał albo wykonanie kosztuje Cię 70 zł, więc z każdej takiej sprzedaży zostaje Ci 30 zł. To Twoja marża: 30%.

Teraz dajesz rabat 20%. Cena spada do 80 zł. Tyle że Twój koszt nie spadł ani o grosz, towar dalej kosztuje 70 zł. Z zysku, który wynosił 30 zł, zostaje 10 zł.

Zobacz, co się właśnie stało. Cena spadła o jedną piątą. Twój zysk spadł o dwie trzecie. Rabat liczony jest od ceny, ale w całości schodzi z zysku, bo koszty stoją w miejscu. To najczęściej pomijany rachunek w polskich firmach i powód, dla którego „udane" promocje potrafią zostawiać puste konto.

Ile trzeba dosprzedać, żeby wyjść na swoje

„No dobra, zarabiam mniej na sztuce, ale sprzedam więcej sztuk." Słusznie, po to się robi promocje. Pytanie tylko: ile więcej musisz sprzedać, żeby wyjść choćby na zero względem tygodnia bez rabatu?

Więcej, niż podpowiada intuicja. Przy marży 30% i rabacie 20% zysk na sztuce spadł z 30 zł do 10 zł, czyli jedna sprzedaż „przed" jest warta tyle, co trzy sprzedaże „po". Musisz sprzedać 3 razy tyle, żeby zarobić tyle samo. Nie o 20% więcej. Trzy razy tyle.

Im niższa marża, tym brutalniej. Przy marży 25% ten sam rabat 20% zostawia z 25 zł zysku ledwie 5 zł, więc potrzebujesz sprzedaży 5 razy większej. Za to przy marży 60% z 60 zł zostaje 40 zł i wystarczy sprzedać połowę więcej. Ten sam rabat, trzy zupełnie różne ceny za niego. Dlatego kopiowanie promocji od konkurencji, która może mieć inną marżę niż Ty, to loteria z cudzymi kuponami.

Promocja, która „świetnie idzie" i zarabia gorzej

Tu jest pułapka, w którą łapią się nawet doświadczeni. W tygodniu promocji ruch rośnie, kasa bije częściej, kurierzy się uwijają. Czuć, że dzieje się dobrze. Tylko że ruch przy kasie to nie zysk.

Weź sklep, który sprzedaje miesięcznie za 20 000 zł przy marży 30%. Bez rabatu zostaje mu 6000 zł. Robi promocję minus 20% i, uwaga, sprzedaż rośnie o połowę, do 30 000 zł w cenach regularnych. Sukces? Policzmy: po rabacie zysk na sprzedaży to już nie 30%, a 10%. Z 30 000 zł zostaje 3000 zł. Sprzedał więcej o połowę, zarobił połowę tego, co zwykle. Więcej pracy, więcej pakowania, więcej obsługi, mniej pieniędzy.

Żeby ta promocja w ogóle dogoniła zwykły miesiąc, sprzedaż musiałaby wzrosnąć trzykrotnie. Takie wzrosty się zdarzają, ale rzadko, a zakładanie ich „na czuja" to nie plan, tylko nadzieja.

Granica, poniżej której dopłacasz do klienta

Jest jedna linia, której nie wolno przekroczyć w ciemno: rabat większy albo równy marży. Przy marży 30% rabat 30% oznacza pracę za darmo, a rabat 40% oznacza, że do każdej sprzedanej sztuki dokładasz z własnej kieszeni. Wtedy dzieje się rzecz przewrotna: im lepiej promocja idzie, tym więcej tracisz. Żaden wzrost sprzedaży tego nie odrabia, bo mnożysz stratę, nie zysk.

Pamiętaj też, że rabatem jest wszystko, co zmniejsza to, co zostaje Ci ze sprzedaży. „Darmowa dostawa" to rabat w przebraniu. Gratis dorzucany do zamówienia też, choć ten akurat bywa sprytniejszy: gratis kosztuje Cię tyle, ile jego wytworzenie, a rabat pełną kwotę z ceny. Dlatego bonus o wartości 50 zł, który kosztuje Cię 15 zł, często robi na kliencie większe wrażenie niż 20 zł rabatu, a boli trzy razy mniej.

Kiedy rabat naprawdę ma sens

Po tym wszystkim mógłbyś pomyśleć, że jestem wrogiem promocji. Nie jestem. Rabat to narzędzie, a narzędzie nie jest ani dobre, ani złe. Ważne, do czego go używasz i czy znasz jego cenę.

Rabat ma sens, gdy wyprzedajesz towar, który zalega i mrozi Ci gotówkę, bo odzyskane pieniądze pracują dalej, a magazyn nie kosztuje. Ma sens, gdy świadomie płacisz za wejście nowego klienta, który ma u Ciebie zostać na lata, i masz plan, jak go zatrzymać po pierwszym zakupie. Ma sens w pakiecie, który podnosi wartość koszyka: „przy dwóch sztukach 15% taniej" bywa zdrowsze niż goły rabat na wszystko.

Wspólny mianownik jest jeden: w każdym z tych przypadków rabat jest decyzją z policzonym kosztem i celem, a nie odruchem, bo „konkurencja dała" albo „klient zapytał". Różnica między promocją a paniką polega dokładnie na tym rachunku.

Trzy pytania, które pewnie masz

Skąd mam znać swoją marżę? Weź jedną rzecz, którą sprzedajesz, i odejmij od ceny to, co Cię kosztuje jej dostarczenie: towar, materiał, prowizję, czas podwykonawcy. To, co zostaje, w stosunku do ceny, to Twoja marża. Nie musi być co do złotówki, wystarczy uczciwy szacunek.

Konkurencja daje rabaty, to co, mam stać z boku? Możesz odpowiedzieć, ale swoją bronią. Klient zdobyty samym rabatem odchodzi do pierwszego, kto da głębszy. Zamiast schodzić z ceny, możesz dołożyć wartość: bonus, szybszy termin, dłuższą gwarancję, lepszą obsługę. Kosztuje Cię to mniej, a klienta trzyma mocniej. O tym, co widzi klient, gdy porównuje tylko ceny, pisałem w tekście o pytaniu o cenę.

Czy mogę pokazać starą cenę przekreśloną? Tylko wtedy, gdy jest prawdziwa. Prawo wymaga pokazania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, a sztuczne zawyżanie ceny przed „promocją" to manipulacja, którą klienci coraz częściej wyłapują. Rozebrałem ją na części w tekście o fałszywej przekreślonej cenie.

Co zrobić dzisiaj

Zanim wystartuje sezon promocji, zrób jedną rzecz: policz swój próg. Wpisz marżę i rabat, który zwykle dajesz, i zobacz czarno na białym, ile zysku z niego znika i jaki wzrost sprzedaży musiałby przyjść, żeby to się spięło. Dwie minuty, a zmienia sposób patrzenia na każdą przecenę do końca życia.

Następnym razem, gdy klient zapyta „a da się coś z ceną?", nie będziesz zgadywać. Będziesz wiedzieć, ile kosztuje Twoje „tak", i zdecydujesz świadomie: czasem dasz rabat, czasem bonus, a czasem spokojnie powiesz „ta cena jest policzona uczciwie". Każda z tych odpowiedzi jest w porządku, jeśli stoi za nią rachunek, a nie strach.