Fałszywa przekreślona cena. Jak „było 199, jest 99” gra na Twojej głowie

Znasz ten widok. „199 zł” przekreślone, a tuż obok „99 zł” dużą, wesołą czcionką. W głowie od razu zapala się światełko: okazja, prawie połowa taniej, bierz. I bardzo często bierzesz, zanim zdążysz w ogóle sprawdzić, czy te 99 zł to dobra cena.

Zaraz pokażę Ci liczbę, która nie istnieje, a mimo to wyciąga z portfela prawdziwe pieniądze. Chodzi o tę wyższą, przekreśloną cenę. Bardzo często ona nigdy naprawdę nie obowiązywała.

Co naprawdę robi przekreślona cena

Sama liczba „99 zł” nic Ci nie mówi. Nie wiesz, czy to tanio, czy drogo, dopóki nie masz do czego jej porównać. I tu wchodzi ta wyższa cena obok. Ona nie jest po to, żebyś ją zapłacił. Ona jest po to, żeby ta niższa wyglądała przy niej jak prezent.

Zrób prosty test na następnej takiej karcie produktu. Zasłoń palcem tę przekreśloną, wyższą cenę. Zostaje samo „99 zł”. I nagle nie masz pojęcia, czy to okazja, czy zwykła, codzienna cena. Bo przez całą tę sekundę nie oceniałeś wartości produktu. Oceniałeś różnicę między dwiema liczbami.

Kotwiczenie, czyli dlaczego pierwsza liczba rządzi

To zjawisko ma nazwę: kotwiczenie. Pierwsza liczba, którą zobaczysz, staje się punktem odniesienia dla wszystkiego, co przyjdzie potem. Nawet jeśli jest zupełnie przypadkowa, mózg trzyma się jej jak kotwicy.

Im wyższą kotwicę ktoś Ci pokaże na start, tym większą „oszczędność” poczujesz, patrząc na cenę docelową. Sto złotych rabatu z ceny dwustu robi wrażenie połowy. Ta sama setka zbita z tysiąca wygląda już tylko jak drobna zniżka. Produkt jest ten sam, kwota rabatu ta sama, a odczucie zupełnie inne. Zmienia je wyłącznie kotwica.

Dlatego sama cena, bez kontekstu, tak rzadko wystarcza do dobrej decyzji. Pisałem o tym szerzej przy okazji tego, że klient pyta o cenę, kiedy nie widzi różnicy. Tutaj jest podobnie, tylko odwrotnie: sprzedawca podsuwa różnicę, której tak naprawdę nie ma.

Jak sprawdzić, czy przecena jest prawdziwa

Na szczęście nie musisz nikomu wierzyć na słowo. Od pewnego czasu prawo w Polsce, w ślad za unijną dyrektywą, każe sklepom przy każdej obniżce pokazywać najniższą cenę z ostatnich trzydziestu dni. To ta drobna informacja obok promocji, którą łatwo przeoczyć, a to ona mówi całą prawdę.

Jeśli „najniższa cena z 30 dni” jest równa albo bliska tej promocyjnej, to znaczy, że produkt i tak kosztował tyle przez większość czasu. Przekreślone dwieście złotych jest wtedy tylko dekoracją. Prawdziwa przecena to taka, gdzie cena z ostatnich trzydziestu dni faktycznie była wyższa.

Zajmuje to sekundę, a zmienia wszystko. Zamiast patrzeć na wielki przekreślony numer, patrzysz na tę małą linijkę pod spodem. To ona pokazuje, czy naprawdę oszczędzasz, czy tylko czujesz, że oszczędzasz.

Jak się nie dać złapać na kotwicę

Sam test z zasłanianiem palcem i sprawdzanie ceny z trzydziestu dni załatwiają większość sprawy. Zostaje jednak jedno pytanie, które warto zadawać sobie za każdym razem, bo ono odwraca całą grę.

Nie pytaj, ile zaoszczędziłeś. To pytanie ustawił za Ciebie sprzedawca i zawsze wypadnie na jego korzyść. Zapytaj, ile ta rzecz jest warta dla Ciebie. Czy kupiłbyś ją za te 99 zł, gdyby nigdzie nie było tej przekreślonej dwusetki. Jeśli tak, bierz spokojnie. Jeśli wahasz się dopiero wtedy, gdy znika kotwica, to znaczy, że kupujesz rabat, a nie produkt.

Cena odniesienia to ich wybór. Wartość to Twój. Ta jedna zamiana pytania odbiera przekreślonej cenie całą jej moc.

A jeśli to Ty ustawiasz ceny

Jeśli prowadzisz sklep albo sprzedajesz usługi, znasz pokusę. Podbić cenę wyjściową, żeby rabat wyglądał grubiej. Działa, krótko. Warto jednak spojrzeć na drugą stronę tego równania, tak jak przy każdym z tych trików.

Fałszywa kotwica działa raz. Klient, który sprawdzi cenę z trzydziestu dni albo pamięta, ile ten produkt kosztował tydzień temu, zobaczy grę i już Ci nie uwierzy przy następnej „promocji”. A skoro prawo i tak każe pokazywać tę najniższą cenę obok obniżki, sztuczna kotwica robi się nie tylko ryzykowna wizerunkowo, ale i po prostu widoczna.

Uczciwa przecena broni się sama i nie potrzebuje podkręcania. Lepiej dać klientowi mniej chaosu i jasną cenę niż wielki przekreślony numer, który przy pierwszym sprawdzeniu zamienia się w Twój problem. Klient, który czuje, że go nie naciągasz na cenie, wraca. Klient złapany na fałszywą kotwicę kupuje raz i opowiada o tym innym.

To kolejne akta z serii, w której rozbieram czarny marketing od środka. Nie po to, żeby straszyć, tylko żeby dwie rzeczy stały się łatwiejsze. Żebyś jako kupujący widział te sztuczki, zanim zadziałają, i żebyś jako sprzedawca nie musiał po nie sięgać.

Następnym razem, gdy zobaczysz wielki przekreślony numer, zrób jedno. Zasłoń go palcem i spójrz na tę małą cenę z trzydziestu dni pod spodem. Ona powie Ci prawdę szybciej niż cała reszta strony.