Zły cel kampanii na Facebooku spala budżet (i jak to ustawić dobrze)

Znam to z tysiąca rozmów. Ktoś odpala reklamę, ustawia budżet, patrzy na wyniki i widzi kliknięcia, polubienia, wejścia na stronę, a na koncie cisza. Pierwsza myśl jest zawsze ta sama: mało wydaję, dorzucę budżet. I zwykle to najgorszy możliwy ruch, bo dokładasz paliwa do kampanii, która wiezie Cię w złą stronę.

Bo o tym, kogo Facebook Ci przyprowadzi, decyduje jedno pole na samym starcie. Cel kampanii.

Cel kampanii, czyli za kogo naprawdę płacisz

Cel kampanii to nie formalność do odklikania. To instrukcja dla Facebooka, kogo ma szukać wśród milionów ludzi. Wybierasz „Ruch", a system uczy się znajdować osoby, które lubią klikać w linki. Wybierasz „Aktywność", dostajesz tych, którzy lubią lajkować i komentować. Wybierasz „Sprzedaż", i dopiero wtedy zaczyna szukać ludzi, którzy najpewniej coś kupią.

To dwie zupełnie różne grupy. Ktoś, kto chętnie kliknie ładny obrazek, wcale nie musi być kimś, kto wyjmie portfel. Dlatego kampania na „Ruch" potrafi dać mnóstwo tanich kliknięć i zero sprzedaży, a Ty patrzysz na te liczby i myślisz, że reklama działa. Działa, tylko robi coś innego, niż potrzebujesz.

Poprawka numer jeden jest więc prosta. Jeśli chcesz sprzedaży, na ekranie wyboru celu klikasz „Sprzedaż", nie „Ruch".

Sam cel „Sprzedaż" to dopiero połowa

Tu robi się ciekawie, bo wielu ludzi na tym poprzestaje i dalej nie rozumie, czemu nie sprzedaje. Sam wybór celu „Sprzedaż" nie wystarczy. Prawdziwe decyzje zapadają krok dalej, w sekcji Konwersja, na poziomie zestawu reklam. Siedzą tam trzy pola, których mało kto świadomie rusza, a to one mówią Facebookowi, co dokładnie ma uznać za wynik.

Pole 1. Lokalizacja konwersji

To pole mówi, gdzie ma się wydarzyć wynik, na który polujesz. Podstępne jest to, że domyślnie potrafi stać na „Połączenia", czyli telefony. Jeśli Twoja sprzedaż dzieje się na stronie, a nie przez telefon, ustaw tutaj „Witryna internetowa". Przy złej lokalizacji cała reszta sekcji jest okrojona i Facebook liczy zupełnie nie to, o co Ci chodzi.

Pole 2. Cel wyników

Kiedy lokalizacja stoi na „Witryna internetowa", pojawia się „Cel wyników". Ustaw go na „Zmaksymalizuj liczbę konwersji". To właśnie ten przełącznik każe systemowi szukać ludzi, którzy wykonają realne działanie na stronie, a nie tylko ją odwiedzą. Alternatywy typu maksymalizacja wyświetleń strony docelowej brzmią podobnie, ale sprowadzają Cię z powrotem do polowania na kliknięcia.

Pole 3. Zestaw danych, czyli piksel

To fundament, bez którego dwa poprzednie pola są puste. Zestaw danych, dawniej nazywany pikselem, to mały fragment kodu na Twojej stronie, który melduje Facebookowi, kto co zrobił: wszedł, dodał do koszyka, kupił. Bez niego system nie ma jak rozpoznać, co jest wynikiem, więc nie potrafi optymalizować pod sprzedaż. Facebook powie Ci to zresztą wprost, że zestaw danych jest wymagany.

Czemu ten jeden wybór rusza wyniki tak mocno

Bo Facebook jest maszyną, która dostaje od Ciebie zadanie i wykonuje je bez litości. Jeśli każesz mu znaleźć klikaczy, znajdzie klikaczy, choćby żaden z nich nie miał zamiaru kupić. Jeśli każesz mu znaleźć kupujących i dasz mu piksel, żeby wiedział, jak wygląda kupujący, zacznie ich szukać i z każdym dniem robi to lepiej. Ta sama kasa, ta sama grafika, a wynik na końcu inny, bo na starcie postawiłeś inne zadanie.

To dokładnie ta sama logika, o której pisałem przy stronie, która wygląda dobrze, a nie sprzedaje. Ładne opakowanie nie wystarczy, jeśli pod spodem prosisz system o coś innego, niż naprawdę chcesz.

Co zrobić dzisiaj

Wejdź w swoją aktywną kampanię albo zacznij nową i przejdź te cztery rzeczy po kolei. Cel kampanii na „Sprzedaż". Lokalizacja konwersji na „Witryna internetowa". Cel wyników na „Zmaksymalizuj liczbę konwersji". Zestaw danych podpięty. Jeśli którekolwiek z tych pól stoi inaczej, masz gotowe wytłumaczenie, czemu budżet znika, a klientów nie przybywa.

Następnym razem, gdy ktoś powie Ci, że reklama na Facebooku nie działa, będziesz wiedział, gdzie zajrzeć najpierw. Nie w budżet, tylko w to jedno pole na samym początku.

Częste pytania

Jaki cel wybrać, gdy chcę sprzedaży?
Wybierz „Sprzedaż". Wtedy Facebook szuka osób, które najpewniej kupią, a nie tych, które tylko klikają.

Czy „Ruch" jest zawsze zły?
Nie. „Ruch" ma sens, gdy naprawdę zależy Ci na wejściach na stronę albo budujesz rozpoznawalność. Do sprzedaży się jednak nie nadaje, bo optymalizuje pod kliknięcia.

Muszę mieć piksel?
Do optymalizacji pod konwersje tak. Bez podpiętego zestawu danych Facebook nie wie, co uznać za wynik.

Zmieniłem cel na istniejącej kampanii i nic. Dlaczego?
Cel ustawia się na starcie i zwykle nie da się go później podmienić. Najczęściej trzeba postawić nową kampanię z właściwym celem.