Zasłoń logo na swojej stronie. Czy klient nadal wie, dlaczego ma wybrać właśnie Ciebie?

Otwórz stronę swojej firmy i na chwilę zasłoń logo. Nie analizuj jeszcze kolorów, zdjęć ani układu. Spójrz tylko na pierwsze zdanie, które widzi klient.

Być może przeczytasz o kompleksowych rozwiązaniach, indywidualnym podejściu, jakości i doświadczeniu. Wszystko brzmi dobrze, dopóki nie zadasz sobie prostego pytania: czy to samo zdanie mogłoby znaleźć się także na stronie konkurencji?

Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, problemem nie jest brak ładnej strony. Problem polega na tym, że po usunięciu nazwy firmy nie zostaje nic, co prowadzi klienta do wyboru właśnie Ciebie.

I to jest ciekawy moment, bo firmy potrafią poświęcić bardzo dużo czasu na to, jak strona wygląda. Poprawiają kolory, zdjęcia, fonty, przyciski i animacje. Znacznie rzadziej sprawdzają, co człowiek ma z tej strony zrozumieć i zapamiętać.

W efekcie powstaje coś estetycznego, poprawnego i całkowicie wymiennego.

Strona może wyglądać dobrze i nadal mówić niewiele

Wiele współczesnych stron naprawdę dobrze wygląda. Nie trzeba już wielkiego budżetu, żeby przygotować nowoczesny układ, duże zdjęcie, przejrzyste sekcje i przycisk prowadzący do kontaktu.

Tyle że estetyka nie jest jeszcze powodem wyboru.

Strona firmy sprzedającej okna może mówić o jakości, profesjonalnym montażu i wieloletnim doświadczeniu. Biuro rachunkowe może obiecywać kompleksową obsługę dopasowaną do potrzeb przedsiębiorcy. Agencja marketingowa napisze o skutecznych działaniach i indywidualnej strategii.

Klient prawdopodobnie zrozumie, z jaką branżą ma do czynienia. Nadal jednak może nie wiedzieć, dlaczego ma zostać właśnie na tej stronie.

W takim przypadku komunikacja robi połowę pracy. Przekonuje człowieka, że dana usługa może być mu potrzebna, ale nie tłumaczy, dlaczego powinien kupić ją tutaj.

Firma reklamuje więc nie siebie, tylko całą kategorię. Potem klient wraca do wyników wyszukiwania, otwiera kolejną stronę i widzi prawie to samo.

Klient nie czyta strony tak jak jej właściciel

Właściciel zna historię firmy, ludzi, proces i wszystkie sytuacje, w których zrobiła coś lepiej od konkurencji. Kiedy czyta zdanie o jakości albo indywidualnym podejściu, automatycznie dopowiada sobie cały kontekst.

Klient tego kontekstu nie ma.

Dla niego „indywidualne podejście” jest tylko deklaracją. Nie wie jeszcze, czy oznacza to dłuższą rozmowę przed wyceną, możliwość zmiany zakresu, osobę odpowiedzialną za całą realizację, czy po prostu zdanie, które dobrze wygląda na stronie.

Podobnie jest z profesjonalizmem. Firma może rozumieć go jako terminowe odpowiedzi, jasny proces, porządek po wykonanej pracy i informowanie klienta, zanim pojawi się problem. Na stronie zostaje jednak samo słowo.

A słowo, którego używają wszyscy, przestaje cokolwiek odróżniać.

Dlatego warto przestać na chwilę czytać własną stronę jak jej autor. Trzeba spojrzeć na nią jak ktoś, kto pierwszy raz spotyka tę firmę i nie ma powodu, żeby domyślać się reszty.

Zrób ślepy test

Najprostsza wersja tego testu nie wymaga żadnego specjalnego narzędzia.

Zrób zrzut pierwszego ekranu strony, zasłoń logo, nazwę i dane kontaktowe, a potem pokaż go osobie, która nie zna firmy. Nie pytaj, czy podoba jej się projekt. Zapytaj, czym ta firma się zajmuje, dla kogo jest jej oferta i co sprawiłoby, że warto byłoby czytać dalej.

Najważniejsze będzie jednak coś jeszcze. Poproś tę osobę, żeby powiedziała, czym ta firma różni się od innych z tej samej branży.

Właśnie w tym miejscu najczęściej pojawia się cisza.

Możesz również pokazać taki zrzut narzędziu opartemu na sztucznej inteligencji. Nie proś go o ocenę strony i nie pytaj, czy komunikacja jest dobra. Takie pytania zwykle prowadzą do uprzejmych odpowiedzi.

Lepiej poprosić, żeby opisało firmę własnymi słowami i wskazało fragmenty, które mogłyby pasować do konkurencji. Ciekawa nie będzie sama opinia narzędzia, ale różnica pomiędzy tym, co miała komunikować strona, a tym, co rzeczywiście dało się z niej zrozumieć.

Jeżeli chciałeś pokazać specjalizację, bezpieczeństwo i uporządkowany proces, a z analizy wyszła „profesjonalna firma oferująca szeroki zakres usług”, właśnie znalazłeś problem.

Ogólnika nie naprawia się lepszym ogólnikiem

Po takim teście łatwo zmienić „profesjonalnie” na „rzetelnie”, a „kompleksową obsługę” na „rozwiązania szyte na miarę”.

Tekst zaczyna brzmieć inaczej, ale klient nadal nie dowiaduje się niczego nowego.

Żeby naprawić komunikację, trzeba zejść poziom niżej i przypomnieć sobie, w jakiej sytuacji ludzie naprawdę przychodzą do firmy. Nie chodzi jeszcze o tworzenie pięknego hasła. Chodzi o uchwycenie konkretu.

Firma montująca okna może napisać, że oferuje profesjonalny montaż. Może też powiedzieć, że specjalizuje się w wymianie okien w zamieszkałych domach i organizuje pracę tak, żeby ograniczyć kurz, bałagan oraz czas, przez który pomieszczenie nie nadaje się do normalnego używania.

W drugim przypadku klient widzi nie tylko usługę. Rozpoznaje własną obawę i dostaje informację, jak firma sobie z nią radzi.

Biuro rachunkowe może obiecać kompleksową księgowość. Może również napisać, że informuje właściciela firmy o ryzyku wcześniej, zamiast przekazywać mu złą wiadomość dopiero przy zamknięciu miesiąca albo w chwili kontroli.

To nadal jest księgowość. Różnica polega na tym, że klient zaczyna rozumieć, jak będzie wyglądała współpraca i czego dzięki niej uniknie.

Dobra propozycja wartości nie musi więc być bardziej efektowna. Powinna być bardziej osadzona w prawdziwej sytuacji klienta.

Różnica często jest już w firmie

Wyróżnik nie zawsze trzeba wymyślać na warsztacie strategicznym. Często firma już robi coś inaczej, tylko nigdy tego nie nazwała.

Może informuje klientów częściej niż konkurencja. Może przed wyceną mówi wprost, z czego można zrezygnować bez pogorszenia efektu. Może jedna osoba prowadzi realizację od pierwszej rozmowy do końca. Może firma celowo nie obsługuje wszystkich, tylko dobrze zna konkretny rodzaj problemu.

Dla zespołu takie rzeczy z czasem stają się normalne. Klient nie wie jednak, że są normalne właśnie tutaj, dopóki ktoś mu tego nie pokaże.

Komunikacja nie ma tworzyć przewagi z pustego miejsca. Ma wydobyć z firmy coś, co rzeczywiście istnieje, a później opisać to tak, żeby klient mógł zrozumieć znaczenie tej różnicy.

Dlatego zdanie na stronie powinno przejść jeszcze jeden test. Wyobraź sobie, że jutro kopiuje je największy konkurent. Czy nadal brzmi wiarygodnie?

Jeżeli tak, prawdopodobnie nadal jest zbyt ogólne.

„Dbamy o klienta” może powiedzieć każdy. Informacja, że po wysłaniu oferty firma od razu umawia krótką rozmowę, żeby klient nie został sam z dokumentem i pytaniami, opisuje już konkretny sposób działania.

„Najwyższa jakość” jest deklaracją. Pokazanie, za który etap firma bierze odpowiedzialność i jak ogranicza ryzyko błędu, daje klientowi coś, na czym może oprzeć decyzję. Bez tego zostaje mu najprostszy filtr i szybko zaczyna porównywać oferty wyłącznie przez cenę.

Co zrobić ze swoją stroną

Nie zaczynaj od pisania nowego hasła. Najpierw przeczytaj to, które już masz, i sprawdź, czy opisuje Twoją firmę, czy jedynie brzmi jak komunikat z Twojej branży.

Potem przypomnij sobie sytuację, w której klienci najczęściej naprawdę Cię potrzebują. Zastanów się, co robisz w tej sytuacji inaczej i dlaczego ma to znaczenie dla człowieka po drugiej stronie.

Dopiero z tego materiału powstaje zdanie, które może coś zbudować.

Nie musi być genialne ani efektowne. Powinno być prawdziwe, zrozumiałe i na tyle konkretne, żeby konkurent nie mógł go skopiować bez zmiany własnego sposobu działania.

Logo pomaga rozpoznać nazwę firmy. To komunikacja musi jednak wyjaśnić, dlaczego pod tą nazwą kryje się firma warta wyboru.

Jeżeli po zasłonięciu logo zostaje tylko jakość, doświadczenie i profesjonalizm, strona prawdopodobnie nie potrzebuje kolejnej warstwy dekoracji. Potrzebuje lepszej odpowiedzi na pytanie, które klient i tak zadaje sobie podczas porównywania ofert:

dlaczego właśnie ta firma?