Nie każda treść ma sprzedawać. Niektóre mają przygotować człowieka do decyzji

Poznałem kiedyś właściciela firmy, który podczas naszej pierwszej rozmowy powiedział mi wprost: blog firmowy nie ma sensu. Jego zespół od pół roku regularnie publikował artykuły, opisywał usługi, wrzucał posty z realizacjami. Efekt? Nikt po przeczytaniu tych materiałów od razu nie kupował.

I w pewnym sensie ten człowiek miał rację. Nie miał jednak problemu z samym blogiem. Miał problem z tym, że traktował każdą treść jak reklamę. (A reklama potrafi sterować decyzją, nawet nie kłamiąc - rozkładam to w tekście o tym, że reklama nie musi kłamać, żeby sterować decyzją.)

Oczekiwał, że artykuł zadziała jak ulotka wręczona na ulicy, która natychmiast wygeneruje zapytanie. Tymczasem treści w internecie bardzo rzadko działają w ten sposób, zwłaszcza jeśli oferujesz usługi doradcze, produkty premium albo złożone rozwiązania B2B.

Czasem najważniejszą rolą Twojego artykułu, posta czy podstrony jest pomóc klientowi zrozumieć jego własny problem. Dopiero potem, gdy człowiek poczuje, że ktoś trafnie nazwał to, z czym on się mierzy, zaczyna powoli dojrzewać do decyzji o zakupie.

W pracy jako strateg marketingowy coraz częściej widzę, że problemem nie jest brak publikacji, tylko brak roli tych publikacji. Jeśli czujesz, że tworzysz dużo materiałów, ale brakuje z nich efektu biznesowego, ten tekst pomoże Ci zrozumieć, gdzie gubi się Twój klient.

Firmy często mylą publikowanie z komunikacją

Zacznijmy od podstawowej różnicy. To, że wrzucasz tekst na stronę i klikasz „udostępnij”, nie oznacza jeszcze komunikacji. To jest tylko produkcja treści.

Nie lubię traktowania contentu jak obowiązku wobec algorytmu. To prowadzi do tekstów, których tak naprawdę nikt nie potrzebuje. Komunikacja marketingowa zaczyna się w momencie, gdy Twoja treść pomaga człowiekowi coś zrozumieć.

Dla mnie treść ma sens dopiero wtedy, kiedy coś przesuwa w głowie klienta. Kiedy pomaga mu zobaczyć:

• co go realnie blokuje,
• jaka jest ukryta przyczyna tego problemu,
• jakie będą konsekwencje braku działania,
• czym różnią się rozwiązania na rynku,
• jakie kryteria powinien wziąć pod uwagę, zanim zapłaci.

Treść nie ma tylko istnieć. Ma prowadzić człowieka. Jeśli po przeczytaniu Twojego artykułu potencjalny klient rozumie dokładnie tyle samo, co wcześniej, to znaczy, że ta treść nie wykonała swojej pracy. Sama widoczność w sieci to za mało. (Rozwijam to w tekście o tym, dlaczego klient nie kupuje, bo Cię tylko widzi.)

Klient nie zawsze jest gotowy na zakup

Większość firm mówi do swoich odbiorców tak, jakby ci budzili się rano z gotowym planem wydania pieniędzy. Wychodzą z założenia, że klient wchodzi na stronę i doskonale wie: czego potrzebuje, dlaczego tego potrzebuje, jak porównać opcje i czemu warto zapłacić więcej za dobrą jakość.

Z mojego doświadczenia wynika, że to bardzo rzadko wygląda w ten sposób. Psychologia decyzji klienta to proces. Klient często znajduje się na znacznie wcześniejszym etapie. Czuje pewne napięcie. Widzi objawy. Zauważa, że coś nie działa, ale nie potrafi tego jeszcze precyzyjnie nazwać.

Wyobraź sobie, że prowadzisz agencję. Przychodzi do Ciebie przedsiębiorca i mówi: „Potrzebujemy więcej klientów, zróbcie nam reklamy”. Może się wydawać, że klient jest gotowy na zakup. Ale Ty, jako ekspert, patrzysz na jego biznes i widzisz, że prawdziwy problem to nie brak zasięgów. Problem to niejasna oferta, zła struktura strony i brak procesu obsługi zapytań.

Ten klient jeszcze nie wie, że to komunikacja jest u niego problemem. Jeśli od razu sprzedasz mu reklamy, obaj szybko poczujecie frustrację. Jeśli jednak wcześniej stworzysz treści, które wytłumaczą, że brak zapytań to często wina słabej oferty, a nie małego budżetu - ten klient zaczyna rozumieć, z czym naprawdę ma problem. Przestaje działać po omacku.

Treść sprzedażowa często przychodzi za wcześnie

Kiedy przeglądam firmowe posty i artykuły, często widzę, jak bardzo spieszą się do sprzedaży. Pojawiają się tam mocne hasła: kup teraz, umów konsultację, sprawdź naszą ofertę, skorzystaj z promocji. (Ten pośpiech, który zamienia uwagę w odruch, rozkładam w tekście o tresurze kliknięcia.)

Ale klient często nie rozumie jeszcze, dlaczego miałby to zrobić. Nie czuje swojego problemu wystarczająco jasno. Nie zna konsekwencji. Co najważniejsze - nie ma języka, którym mógłby uzasadnić ten wydatek przed sobą samym albo swoim wspólnikiem. (O tym, jak człowiek szuka uzasadnienia dla swojej decyzji, piszę w tekście o tym, dlaczego wybieramy gorsze rozwiązania, mimo że widzimy lepsze.)

Nie da się skutecznie sprzedawać rozwiązania komuś, kto jeszcze nie rozumie problemu. Zmuszanie do decyzji osoby, która dopiero szuka diagnozy, często kończy się tym, że człowiek po prostu zamyka zakładkę w przeglądarce. Sprzedaż usług, zwłaszcza tych wymagających zaufania, potrzebuje czasu.

Dobra treść nazywa to, co klient czuje, ale czego nie umie powiedzieć

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego niektóre wpisy w sieci czytasz z taką uwagą? Nie dzieje się tak dlatego, że tekst jest ładnie sformatowany. Ludzie reagują na treści, które dają im język.

Bardzo często człowiek nosi w sobie frustrację biznesową, ale nie potrafi ubrać jej w słowa. Kiedy trafia na artykuł, który opisuje dokładnie jego codzienność, czuje ulgę. Myśli sobie: „O to właśnie chodzi. Ten człowiek dokładnie rozumie moją sytuację”.

Dobra treść firmowa nazywa te zmagania wprost. Zamiast pisać ogólnie o „skutecznej strategii”, napisz to tak, jak mówi o tym Twój klient:

• „Mam marketing, ale nie wiem, czy on w ogóle działa.”
• „Mam stronę, ale nie czuję, żeby ona prowadziła klienta do kontaktu.”
• „Mam zapytania, ale one nie zamieniają się w sprzedaż.”
• „Mam treści, ale one niczego nie budują na przyszłość.”
• „Mam poczucie, że ciągle coś robimy, ale brakuje nam kierunku.”

Kiedy w swoich materiałach zaczniesz używać takich sformułowań, odbiorca poczuje, że wiesz, o czym mówisz.

Autorskie narzędzie: Mapa Dojrzałości Klienta

Żeby pomóc firmom uporządkować ich strategię i przekaz, stworzyłem w swojej pracy praktyczną ramę. Nazywam ją Mapą Dojrzałości Klienta.

Opiera się ona na prostym założeniu: nie każdy klient jest na tym samym etapie gotowości. Jeśli firma mówi wyłącznie językiem sprzedaży, trafia tylko do tych, którzy już podjęli wewnętrzną decyzję. Pomija dużą część odbiorców, którzy dopiero próbują zrozumieć swoją sytuację i dojrzewają do zakupu. (To podejście dobrze łączy się z porządkowaniem całej strategii ramą strategii marketingowej KOMPAS.)

Mapa Dojrzałości Klienta pomaga zobaczyć, jakich treści potrzebuje człowiek na każdym z pięciu etapów.

Etap 1: Czuję napięcie, ale nie wiem, co jest nie tak

Klient widzi tylko objawy. Sprzedaż nie rośnie, pracownicy są przemęczeni, koszty rosną. Wie, że coś nie działa, ale nie potrafi wskazać przyczyny.

Rola treści: pomóc nazwać objawy i dać zrozumienie sytuacji. Przykłady tematów:

• Masz marketing, ale nie czujesz, że on działa?
• Dlaczego strona wygląda dobrze, ale nie daje zapytań?
• Po czym poznać, że firma robi dużo marketingu, ale bez kierunku?

Etap 2: Widzę problem, ale nie znam przyczyny

Klient już wie, w którym miejscu coś zgrzyta, ale nie rozumie mechanizmu. Szuka diagnozy i wyjaśnienia.

Rola treści: pokazać możliwe źródła problemu i błędy w systemie. Przykłady tematów:

• Dlaczego reklamy nie działają, jeśli oferta jest niejasna?
• Czy problem leży w kampanii, czy w samej komunikacji?
• Dlaczego klient pyta o cenę, gdy nie rozumie wartości?

Etap 3: Rozumiem przyczynę, ale nie wiem, co z tym zrobić

Klient ma świadomość błędów. Zna diagnozę. Teraz szuka konkretnych wskazówek i kierunków działania.

Rola treści: pokazać proces naprawczy i możliwe scenariusze. Przykłady tematów:

• Jak uporządkować komunikację własnej oferty?
• Od czego zacząć poprawę marketingu w małej firmie?
• Jak przygotować klienta do decyzji za pomocą treści na stronie?

Etap 4: Porównuję rozwiązania i boję się błędu

Tutaj klient wie już, czego potrzebuje. Szuka wykonawców, ale obawia się, że źle wybierze i straci czas oraz pieniądze.

Rola treści: dać twarde kryteria wyboru i rozbroić obawy. Przykłady tematów:

• Po czym poznać dobrego stratega marketingowego?
• Na co uważać przy wyborze agencji marketingowej?
• Jak ocenić, czy konsultacja marketingowa ma dla Ciebie sens?

To etap, na którym klient ocenia, komu zaufać. Dlatego warto rozumieć, dlaczego ludzie mylą pewność siebie z kompetencją - i pokazywać realną wiedzę, a nie samą pewną siebie obietnicę.

Etap 5: Jestem gotowy rozmawiać

Człowiek przeszedł proces. Zrozumiał objawy, przyczyny, sprawdził kryteria i wybrał Ciebie. Teraz potrzebuje tylko prostej ścieżki do kontaktu.

Rola treści: dać jasny, bezpieczny kolejny krok. Przykłady:

• spokojny opis konsultacji,
• krótki, czytelny formularz kontaktowy,
• przejrzysty proces rozpoczęcia współpracy,
• jasne odpowiedzi na najczęstsze obawy.

Dlaczego same treści sprzedażowe to za mało

Jeśli publikujesz głównie komunikaty w stylu: sprawdź ofertę, skorzystaj z promocji, oto nasza nowa realizacja, jesteśmy doświadczeni - to mówisz głównie do osób z Etapu 5.

To często nie działa na szerszą skalę. Pomijasz dużą grupę odbiorców, którzy są wcześniej na swojej ścieżce decyzyjnej. Jeśli nie podasz im ręki na etapie, gdy dopiero próbują zrozumieć swój problem, ryzykujesz, że odpowiedzi i wsparcie znajdą gdzie indziej. A kiedy już dojrzeją do decyzji, wybiorą firmę, która ich wyedukowała. (Co dzieje się z zapytaniami, gdy już spłyną, pokazuję w tekście o mapie ucieczki leada.)

To właśnie w przestrzeni od pierwszego do czwartego etapu content marketing wykonuje najważniejszą pracę. Oswaja człowieka z marką i buduje zaufanie na długo przed rozmową o wycenie.

Co to oznacza dla bloga firmowego

Często spotykam się z pytaniem, o czym pisać na blogu firmowym. Blog nie powinien być miejscem na losowe wpisy, sprawozdania z targów czy powielanie wiadomości z prasy. Powinien być mapą pomagającą klientowi przejść od chaosu do decyzji.

Dobre treści na blogu mogą:

• edukować klienta w zakresie jego problemów,
• nazywać sytuacje, z którymi mierzy się na co dzień,
• pokazywać błędne założenia w branży,
• uczyć mądrych kryteriów wyboru wykonawcy,
• przygotowywać człowieka do merytorycznej rozmowy.

Blog może realnie wspierać sprzedaż. Robi to wtedy, kiedy odpowiada na pytania, które klient zadaje sobie przed znalezieniem rozwiązania.

Co to oznacza dla social mediów

Profile w social mediach nie muszą być tylko miejscem do sprzedawania i informowania o nowych usługach.

Mogą służyć do pokazywania sposobu myślenia Twojej firmy. Krótki post może rozbroić konkretną obawę klienta albo nazwać sytuację, którą on dobrze zna ze swojego biura. Social media pomagają budować rozpoznawalny język Twojej marki, powoli przygotowując odbiorcę do kontaktu. Z krótkiego wpisu klient może przejść do dłuższego artykułu, gdzie pogłębi temat.

Co to oznacza dla strony internetowej

Twoja strona nie powinna być tylko suchym katalogiem usług. Treści na stronę internetową muszą być zaplanowane tak, by odpowiadały na różne poziomy gotowości klienta. Dobrze zaplanowana strona uwzględnia:

• kogo dokładnie zaprasza (rozpoznanie problemu),
• co może być przyczyną trudności klienta,
• co firma realnie robi i jak rozwiązuje problem,
• jak krok po kroku wygląda proces współpracy,
• dlaczego warto jej zaufać (dowody),
• co konkretnie trzeba zrobić dalej.

Jeśli brakuje któregoś z tych elementów, klient może mieć problem z podjęciem decyzji. (Rozkładam to na czynniki pierwsze w tekście o tym, dlaczego strona internetowa nie sprzedaje, mimo że wygląda dobrze.)

Przykład z praktyki

Pracowałem kiedyś z firmą, która była głęboko przekonana, że potrzebuje mocniejszych reklam. Po analizie okazało się, że ludzie trafiali na stronę, ale nie rozumieli, dlaczego ta oferta różni się od prostszych i tańszych alternatyw na rynku. (Zanim dołożysz budżet na reklamy, warto sprawdzić, czy problem leży gdzie indziej - piszę o tym w tekście o budżecie marketingowym.)

Firma publikowała treści, ale mówiły one głównie o samej firmie. Były tam realizacje, aktualności, promocje i ogólne opisy usług. Brakowało tekstów, które tłumaczyłyby klientowi, jak rozpoznać własny problem. Brakowało ostrzeżeń przed błędami, które najczęściej popełniają osoby szukające tej usługi, i podpowiedzi, po czym poznać dobre rozwiązanie.

Kiedy zmieniliśmy strategię treści i zaczęliśmy odpowiadać na obawy klientów, zmienił się ton rozmów. Przedsiębiorcy, którzy dzwonili, byli już w dużej mierze wyedukowani przez to, co przeczytali. Treść nie zamknęła sprzedaży od razu, ale świetnie przygotowała tych ludzi do merytorycznej rozmowy. I dla mnie właśnie na tym polega dobra edukacja w marketingu - nie na tym, żeby klient od razu kliknął, ale żeby przyszedł do rozmowy z większą świadomością własnej sytuacji.

Ćwiczenie dla właściciela firmy

Jeśli chcesz sprawdzić, jak działa Twoja strategia treści, wykonaj krótkie ćwiczenie.

Weź listę ostatnich 10 treści, które opublikowała Twoja firma. Mogą to być posty, artykuły na blogu, aktualności, opisy usług czy newslettery. Przypisz każdą z tych publikacji do jednego z pięciu etapów Mapy Dojrzałości Klienta. Potem odpowiedz sobie na te pytania:

1. Czy większość treści mówi tylko o mojej firmie i ofercie?
2. Czy mamy treści dla ludzi, którzy dopiero odczuwają problem i szukają diagnozy?
3. Czy tłumaczymy przyczyny tych problemów, czy od razu pokazujemy cennik?
4. Czy dajemy klientom jasne kryteria wyboru rozwiązania?
5. Czy pomagamy klientowi krok po kroku dojść do decyzji?
6. Czy każda opublikowana treść ma swoją jasną rolę w procesie?

Jak zacząć tworzyć lepsze treści

Zamiast szukać w internecie gotowych szablonów, jak tworzyć treści firmowe, zacznij od analizy własnego klienta. Proponuję prosty proces, który pozwala wygenerować wartościowe pomysły. Zapisz na kartce:

1. 10 pytań, które klienci zawsze zadają Ci przed zakupem,
2. 10 pytań, których klient często boi się zadać, żeby nie wyjść na laika,
3. 10 błędnych założeń, w które wierzą ludzie w Twojej branży,
4. 10 trudnych sytuacji, w których klient jeszcze nie wie, że problem leży w procesie, a nie w braku szczęścia.

Z tych notatek zbuduj tematy na bloga, szkice postów i opisy na stronę usługową. Wtedy edukacja klienta nie jest sztucznym dodatkiem, tylko naturalnym efektem dzielenia się wiedzą z rynku.

Podsumowanie

Często widzę to u firm, które naprawdę dużo publikują, ale nie do końca wiedzą po co. Oczekują, że każdy opublikowany akapit od razu przełoży się na zapytanie.

Tymczasem nie każda treść ma sprzedawać od razu. Niektóre treści są po to, by pomóc człowiekowi nazwać problem. Inne mają pokazać jego przyczynę. Jeszcze inne mają dać jasne kryteria wyboru dostawcy. A dopiero konkretna, zaplanowana część z nich ma prowadzić bezpośrednio do kontaktu.

Marka osobista eksperta i zaufanie do firmy budują się właśnie w tej przestrzeni pomiędzy pierwszym objawem a ostateczną decyzją.

Dobra treść rzadko od razu zamyka sprzedaż. Czasem robi coś znacznie ważniejszego: otwiera w człowieku gotowość do rozmowy.